Dies ist ein Beitrag meines Kollegen Mukul Patki. Mukul hat mehr als 10 Jahre Erfahrung im Bereich Analytics und ist einer der Dozenten von Aryng.
Die Psyche der Verbraucher und die Irrationalität des menschlichen Entscheidungsprozesses zu verstehen, ist der Schlüssel zur Entwicklung überzeugender Wertversprechen oder Produktmerkmale, die auf dem Markt getestet werden sollen. Hier werden 5 wichtige verhaltensökonomische Prinzipien (unter Dutzenden) erörtert, die alle Marketingfachleute nicht nur verstehen, sondern verinnerlichen sollten. Übrigens: Wenn Sie Analysen nutzen möchten, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen, empfehlen wir Ihnen, Ihre Analysefähigkeiten zu überprüfen, um zu sehen, wie gut Sie in der Lage sind, das hier Gelernte auf Ihre alltäglichen Projekte anzuwenden. Und wenn Sie mit Daten etwas bewirken wollen, sollten Sie sich das Buch „Behind Every Good Decision“ ansehen, eine schrittweise Anleitung, wie „jeder“ Business Analytics nutzen kann, um Daten in gewinnbringende Erkenntnisse zu verwandeln.
Power of Free: Kann die Senkung des Preises zweier Waren um genau denselben Betrag die Vorliebe der Verbraucher für die eine Ware gegenüber der anderen völlig umkehren? Die traditionelle Wirtschaftswissenschaft sagt NEIN. Aber es ist möglich.
Eine Gruppe von Forschern bot den Teilnehmern einer Studie die Wahl zwischen dem Kauf einer Hershey ’s Kisses-Schokolade für 1 Cent ($0,01) oder einer Lindt Lindor-Schokoladentrüffel für 15 Cent ($0,15). Die Teilnehmer erkannten, dass es sich um ein gutes Geschäft handelte, da der Preisunterschied in einem Supermarkt mehr als 14 Cent betragen würde, und entschieden sich mit überwältigender Mehrheit für die letztere Variante. Als jedoch der Preis für beide um 1 Cent gesenkt wurde, so dass die Küsse kostenlos waren und der Lindt Lindor 0,14 $ kostete, kehrte sich die Präferenz völlig um, und die überwältigende Mehrheit entschied sich für die Küsse!
Was ist hier passiert? Es hat sich nichts geändert – die Verbraucher haben immer noch den gleichen Zuwachs an Freude (beim Verzehr einer exotischen Trüffel im Vergleich zu einer normalen Süßigkeit) und den gleichen Zuwachs an Schmerz (wenn sie 0,14 $ mehr ausgeben). Die Präferenz hätte sich nicht ändern dürfen. Warum also hat sie sich geändert? Nun, unsere Reaktion auf eine Preissenkung wird sehr unlinear, wenn der Preis „kostenlos“ wird. Wir lieben einfach das Wort „kostenlos“. Es ruft in unserem Gehirn unangemessen positive Gefühle hervor. Allein der Anblick des Wortes „kostenlos“ setzt große Mengen an Dopamin in unserem Gehirn frei, das uns glücklich macht, und wir reagieren schließlich irrational.
Wie spielt sich das nun in der realen Welt ab? Wir werden tagtäglich mit „kostenlosen“ Angeboten überhäuft und glauben vielleicht, dass uns das nichts ausmacht. Stellen Sie sich jedoch zwei wirtschaftlich identische Angebote vor – eines mit der Aufschrift „Kaufen Sie 1, erhalten Sie 1 gratis“, das andere mit der Aufschrift „Erhalten Sie 50 % Rabatt, wenn Sie zwei kaufen“ als Mengenrabatt. Auf welches Angebot würden Sie wohl eher reagieren?
Dominierte Alternativen: Kann die Einführung einer dritten Lockvogel-Option die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Sie sich für die Option entscheiden, von der ich insgeheim möchte, dass Sie sie wählen?
Betrachten Sie dieses Szenario beim Economist. Potenziellen Kunden wurden zwei Abonnementangebote unterbreitet – im Wesentlichen ein reines Online-Abonnement für 56 Dollar und ein Online- und Print-Abonnement für 125 Dollar.
Eine große Mehrheit entschied sich für die erste Option (56 Dollar), obwohl die zweite Option (125 Dollar) den Herausgebern lieber war. Daraufhin führten sie eine dritte Option ein, von der sie wussten, dass niemand sie bevorzugen würde: 125 $ nur für den Druck. Wie erwartet entschied sich niemand für die dritte Option, doch dann geschah etwas Magisches! Eine überwältigende Mehrheit entschied sich nun für die zweite Option (125 $ für Online+Print)! Allein die Einführung dieser dritten Option ließ die Option 2 sehr attraktiv erscheinen – man bekam die Online-Version jetzt kostenlos!
Was ist hier passiert? Nun, dies geht auf die Idee zurück, dass die Verbraucher ein sehr schlechtes Verständnis davon haben, was eine Ware wirklich wert ist. Sie hatten keine Ahnung, was ein Print- oder Online-Abonnement des Economist in Dollar wirklich wert ist. Beim ersten Szenario mit zwei Optionen hatten sie nichts, womit sie die beiden Optionen vergleichen konnten. Aber mit der Einführung der dritten Option sind Option 2 und 3 vergleichbar, und Option 2 gewinnt haushoch (schließlich erhält man die Online-Version kostenlos!). Option Nr. 1 ist nicht vergleichbar und wird daher nicht berücksichtigt.
Dieses Prinzip hat sich in vielen verschiedenen Szenarien bewährt. Das skurrilste ist meiner Meinung nach das Dating-Szenario. Den Teilnehmern dieser Studie wurden Bilder von 3 Personen des anderen Geschlechts gezeigt und sie wurden gefragt, mit welcher von ihnen sie lieber ausgehen würden. Allerdings waren nur zwei Personen auf den Bildern zu sehen, die dritte war eine digital veränderte, leicht minderwertige Version einer der beiden Personen. Stellen Sie sich also vor, es gäbe A, B und das minderwertige B (sagen wir B‘). Eine überwältigende Mehrheit wählte in diesem Szenario B! Die Idee ist dieselbe – A ist nicht vergleichbar, also bleibt A außen vor; B und B‘ sehen ähnlich aus, wobei B attraktiver ist. Daher gewinnt B in den allermeisten Fällen.
Wenn Sie das nächste Mal Urlaubspakete bewerten oder ein Haus kaufen, achten Sie darauf, wie die verschiedenen Optionen positioniert werden. Diese Fachleute haben das durch ihre Erfahrung herausgefunden, auch wenn sie es nicht so formulieren.
Irrationale Werteinschätzung: Würden Sie eine 5-Dollar-Flasche Wein eher bewundern, wenn ich Sie anlüge und Ihnen sage, dass sie 45 Dollar kostet? Die Forschung sagt, dass Sie das tun. Die Mitglieder des Stanford Wine Club wurden aufgefordert, 5 Flaschen Wein zu probieren und sie nach ihrem Geschmack zu bewerten. Allerdings befanden sich in diesen Flaschen nur 3 verschiedene Weine – bei zwei Weinen gab es jeweils zwei Flaschen. Jede Flasche war nur mit dem Preisschild und sonst nichts gekennzeichnet. Einige der gleichen Weine waren zu sehr unterschiedlichen Preisen gekennzeichnet. So waren z. B. der 5-Dollar-Wein und der 45-Dollar-Wein in Wirklichkeit derselbe, wobei der tatsächliche Preis bei 5 Dollar lag. Es gab eine klare Korrelation zwischen der Bewertung des Weins und dem Preisschild – teurere Weine erhielten systematisch höhere Bewertungen. So erhielt die 45-Dollar-Flasche Wein eine deutlich höhere Bewertung als die 5-Dollar-Flasche, obwohl es sich um genau denselben Wein handelte!
In einem weiteren Experiment wurde dieselbe Gruppe gebeten, dieselben Weine erneut zu bewerten. Nur fehlten diesmal sogar die Preisschilder. Der billigste Wein wurde in diesem Fall am besten bewertet!
Bevor wir nun anfangen, diese Weinexperten als Snobs zu bezeichnen, sollten wir Folgendes bedenken. Prozac wurde gegen ein Placebo getestet. Nur wurde das Placebo zu einem höheren Preis (2,50 $ pro Pille) verkauft als Prozac (2,00 $ pro Pille). Das Placebo schnitt besser ab als Prozac!
Betrachten Sie ein anderes Experiment, bei dem Studenten ein koffein- und zuckerhaltiges Getränk verabreicht wurde, das ihre Wachsamkeit und Konzentration kurzfristig verbessern sollte. Ihre Aufgabe bestand darin, so viele Rätsel wie möglich zu lösen. Die Hälfte der Gruppe wurde gebeten, den vollen Preis für das Getränk zu zahlen, die andere Hälfte erhielt einen erheblichen Preisnachlass auf das Getränk. Die Gruppe, die das ermäßigte Getränk erhielt, löste 30 % weniger Rätsel! Dieses Ergebnis hat sich im Laufe der Zeit in mehreren Studien dieser Art bestätigt.
Was ist hier also los? Nun, es stellt sich heraus, dass wir von Natur aus erwarten, dass billigere Dinge minderwertig sind. Dieses Gefühl ist so tief verwurzelt und wirkt sich so stark auf unser Gehirn aus, dass die billigeren Produkte am Ende tatsächlich schlechtere Leistungen erbringen. Es wird zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Die Leute vom Stanford Wine Club waren also keine Snobs, als sie die angeblich teureren Weine als besser schmeckend einstuften. Sie genossen die Weine mit den höheren Preisschildern tatsächlich mehr. Dies wurde durch die erhöhte Aktivität im präfrontalen Kortex des Gehirns bewiesen, als das gleiche Experiment unter einem MRT-Gerät durchgeführt wurde. Die Konsumenten von Prozac erwarteten tief in ihrem Inneren eine schlechtere Leistung im Vergleich zu dem teureren Placebo. Diese Erwartung und Überzeugung war so stark, dass sie tatsächlich eine schlechtere Leistung im Körper hervorrief.
Entscheidungslähmung: Kann die Verringerung der Anzahl von Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, tatsächlich den Umsatz steigern? Es hat sich herausgestellt, dass dies möglich ist!
In einer Studie, die dies beweisen sollte, setzten sich die Forscher in einen Supermarkt, in dem Flaschen mit Marmelade ausgestellt waren. Die Erwartung war, dass einige Kunden vorbeikommen würden, weniger würden probieren und noch weniger würden kaufen. Die eine Gruppe saß mit 6 Sorten in der Auslage, die andere mit 24 Sorten in der Auslage. Während bei der 24-Glas-Auslage mehr Leute vorbeikamen, war die Zahl derer, die kauften, 10-mal geringer als beim 6-Glas-Szenario (3 % gegenüber 30 %).
Was ist hier los? Wir dachten, die Verbraucher wollen mehr Auswahl. Es hat sich herausgestellt, dass wir bei zu vielen Optionen nicht in der Lage sind, sie alle zu bewerten, und uns am Ende entscheiden, gar nicht zu kaufen. Dies hat sich in vielen verschiedenen Situationen gezeigt. In einem Unternehmen mit einem freiwilligen Sparprogramm sank die Beteiligung an dem Programm um 2 % für jede 10 hinzugefügten Investmentfonds.
Der Kern dieser Erkenntnis ist unsere Unfähigkeit, zu viele Informationen zu verarbeiten. Dieses Konzept ist als kognitive Belastung bekannt, für die es übrigens eine magische Zahl gibt – 7 (+/- 2). Nehmen wir die Studie, bei der den Teilnehmern (fälschlicherweise) gesagt wurde, dass sie an einer Studie über das Langzeitgedächtnis teilnehmen würden. Sie wurden gebeten, sich eine Zahl zu merken, den Flur hinunterzugehen, eine Weile zu warten und die Zahl aus dem Gedächtnis einem anderen Forscher in einem anderen Raum zu wiederholen. Der Hälfte der Gruppe wurde eine zweistellige Zahl vorgegeben, der anderen Hälfte eine 7-stellige Zahl. Als die Teilnehmer den Flur hinuntergingen, gab es Erfrischungen, wahlweise einen dekadenten Schokoladenkuchen oder eine Tasse mit frischem Obst. Das war der eigentliche Test – Selbstkontrolle, wenn man mit seinen Gedanken beschäftigt ist. Die Studie ergab, dass die Mehrheit der Teilnehmer in der 7-stelligen Gruppe den Kuchen wählte, während die Mehrheit der Teilnehmer in der 2-stelligen Gruppe das Obst wählte.
Was ist hier los? Es hat sich herausgestellt, dass der Teil des Gehirns, der mit dem Einprägen irrelevanter, unlogischer Informationen wie zufälliger Zahlen beschäftigt ist, derselbe Teil (präfrontaler Kortex) ist, der für die Selbstkontrolle zuständig ist. Sich 7 Ziffern zu merken, ist eine schwierige Aufgabe, die an unsere kognitiven Grenzen stößt. Das Gehirn ist so sehr damit beschäftigt, sich diese Zahlen zu merken, dass es buchstäblich nicht die „Bandbreite“ hat, um Selbstkontrolle auszuüben.
Attribute Priming: Kann allein das Sprechen mit Kunden über eine bestimmte Eigenschaft des Produkts dazu führen, dass sie dieses Attribut mehr begehren? Die Forschung sagt JA!
Betrachten Sie die folgende Studie. Die Forscher sprachen Kunden an, die in einem Elektronikgeschäft einen Laptop kaufen wollten. Die Hälfte von ihnen wurde nach ihrem Bedarf an Arbeitsspeicher gefragt, die andere Hälfte nach ihrem Bedarf an Prozessorgeschwindigkeit. Dabei handelte es sich keineswegs um eine Lenkung oder Führung. Es stellte sich heraus, dass die Gruppe, die nach dem Speicherbedarf gefragt wurde, am Ende Computer mit mehr Speicherplatz kaufte, während die andere Gruppe Computer mit einer höheren Prozessorgeschwindigkeit kaufte. Allein die Tatsache, dass man sie dazu brachte, über bestimmte Eigenschaften des Produkts nachzudenken, beeinflusste ihre Entscheidung zugunsten dieser Eigenschaft.
In einer anderen Studie, bei der die Menschen in der Schlange standen, um entweder Joghurt oder Obst zu kaufen, wurde die Hälfte von ihnen gefragt, was sie von Joghurt hielten, und die andere Hälfte wurde gefragt, was sie von Obst hielten. Später stellte sich heraus, dass allein die Art und Weise, wie man mit ihnen sprach, ihre Entscheidung, was sie essen wollten, stark beeinflusste.
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