Heute braucht man dank Social Media kein riesiges Werbebudget mehr, um mit seinen Kunden zu kommunizieren. Man kann sie organisch erreichen – wenn man versteht, wer sie sind und was sie motiviert.
Nehmen wir Ryford Estores, den 33-jährigen Erfinder von Self-Cut System, einem tragbaren Drei-Wege-Spiegel und einer App, die für den 2,5 Milliarden Dollar schweren Markt für männliche Kurzhaarfrisuren bestimmt ist. Self-Cut System ist ein kategoriedefinierendes Produkt, dessen Wachstum untrennbar mit dem Aufstieg der sozialen Medien verbunden ist.
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Estores löste ein Problem für Männer, die ihr kurzes, kurzes Haar so frisch wie möglich halten wollen, ohne wöchentlich zum Friseur zu gehen. Unglaublich, dass Estores sein 3-Millionen-Dollar-Produktgeschäft von Grund auf selbst aufgebaut hat, indem er digitales und mobiles Content Marketing einsetzte.
Jedes Produkt auf den Markt zu bringen ist eine Leistung, ganz zu schweigen von einem, das man selbst finanziert und für das man keine Schulden aufnimmt. Wie hat er das geschafft? Ich habe ihn interviewt, um das herauszufinden.
Kurzes Haar ist anstrengend. Self-Cut weiß das.
Vollständige Offenlegung: Ich habe Estores kennengelernt, weil ich ein Unternehmen leite, das Menschen bei der Lizenzierung ihrer Ideen hilft. Meiner Meinung nach ist die Lizenzierung der vernünftigste und effizienteste Weg, um heutzutage Produkte auf den Markt zu bringen. Aber manche Ideen lassen sich nicht lizenzieren, zumindest nicht am Anfang.
Wenn Ihre Idee neu ist, müssen Sie zunächst einen Markt dafür schaffen, d. h. die Zeit und das Geld investieren, die für den Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, einer Marke und eines Publikums erforderlich sind. Das ist die typische Art und Weise, wie man Produkte auf den Markt bringt. Ich kann das nicht genug betonen: Soziale Medien? Das ist Ihr Marketingplan.
Wie Estores Self-Cut System gewachsen ist, illustriert perfekt die Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden Ihre Geschichte für Sie erzählen lassen können und sollten. Dieses Ziel ist unglaublich mächtig; und mit den sozialen Medien ist es zwingend machbar.
Nach sechs Jahren im Geschäft ist Self-Cut System ein bekanntes und gefeiertes Produkt: Geben Sie bei YouTube „Self-Cut System“ ein, und schon tauchen Amateurvideos auf, die zeigen, wie Männer sich selbst die Haare schneiden.
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Im April bekam Estores einen großen Marketingschub: 15 Männer und eine Frau traten bei der Barber Expo, einer Fachmesse und einem Wettbewerb in Connecticut, vor 10.000 Menschen mit dem Produkt von Estores an. Das ist unglaublich, wenn man bedenkt, dass es bis 2012 nicht einmal eine Kategorie für Selbstpflege gab.
„Selbstpflege“ bedeutete auf der Expo, dass Männer sich selbst die Haare schnitten, während Friseure um Preise für originelle Haarschnitte und präzise Konturen und Kanten kämpften.
Indem er ein Problem löste, das Estores selbst erlebt hatte, und diese Geschichte dann auf YouTube, Instagram und der beliebten digitalen Videoaggregat-Website WorldStarHipHop.com erzählte, baute der Unternehmer ein neues Industriesegment auf. „Wir waren vom ersten Tag an profitabel“, sagte er mir stolz.
Er kann stolz sein. Er profitierte von seiner langjährigen Erfahrung im Haareschneiden – erst seine eigenen Haare, dann die anderer, die er informell schnitt, und schließlich das professionelle Schneiden, das er im reifen Alter von 16 Jahren begann. Mit anderen Worten: Estores kannte sein Publikum gut. Nachdem er Self-Cut gegründet hatte und begann, auf Instagram dafür zu werben, erkannte er zum Beispiel schnell, dass Männer, die ständig frische, professionell aussehende Haarschnitte wollten, gerne mit ihrem Können angeben. Ihr Haar war ein Punkt des Stolzes – wie jeder andere Aspekt ihres Aussehens.
Während unseres Gesprächs war ich nicht überrascht zu erfahren, dass Estores derzeit das Interesse von Schönheitsunternehmen weckt, die seine Erfindung erwerben oder lizenzieren wollen. In wenigen Tagen wird Estores die ersten internationalen Self-Cut-System-Seminare in Kolumbien und Brasilien veranstalten. „Auf der Grundlage unserer Forschungen und unserer eigenen Kunden haben wir herausgefunden, dass hispanische Männer am ehesten dazu neigen, ihr Haar selbst zu schneiden“, erklärte er mir. „Die Haarindustrie boomt in den südamerikanischen Ländern.“
Das Ergebnis? Wenn er dort einen Lizenzvertrag abschließt, wird sein Lizenznehmer mehr als nur einen Drei-Wege-Spiegel und eine App bekommen.
Estores gibt acht Tipps, wie man sein Produkt auf den Markt bringt.
1. Seien Sie in der Lage, Ihre Vision zu verkaufen. „Als Unternehmer ist Überzeugungsarbeit das wichtigste Werkzeug“, so Estores. Als Einwanderer von den Philippinen in die Vororte von New York, so erinnert er sich, ging er von Tür zu Tür und bot an, die Einfahrten der Nachbarn zu schaufeln. „Wenn ich etwas wollte, musste ich dafür arbeiten.“
2. Keine Angst vor Experimenten haben. Estores erinnert sich, dass er den Zottelhaarschnitt seiner Mutter hasste. Auch die Versuche seines örtlichen Friseurs, ihn zu richten, gefielen ihm nicht, also schwänzte er am ersten Tag der achten Klasse. Am nächsten Tag trug er einen Hut. Ein Freund empfahl ihm einen anderen Friseur. „Als ich zu einem Friseur in einem schwarzen Viertel ging, passte ich genau hinein. Ich verliebte mich in meine erste Blende“, sagte Estores. Er ging jede Woche wieder hin. Aber er musste oft warten, manchmal stundenlang.
Er dachte: „Ich kann das nicht mehr.“ Er kaufte sich in einem Drogeriemarkt eine Haarschneidemaschine und richtete sich mit mehreren Spiegeln ein. Sobald er jeden Winkel seines Kopfes sehen konnte, begann er, sein eigenes Haar zu schneiden.
3. Übe dein Handwerk. In der High School, wo er mit seinem neuen Selbstschnitt auftauchte, wurde er als der örtliche Friseur bekannt. „Ich habe allen die Haare geschnitten – sogar meinen Basketballtrainern. Sogar den Lehrern! Das war mein Geschäft.“
Ein örtlicher Friseur bot Estores seinen eigenen Stuhl an, um ihn davon abzuhalten, ihm das Geschäft wegzunehmen. Er nahm den Beruf an. Nach dem Schulabschluss studierte er Krankenpflege und Marketing. Aber als er anfing, die Sendung The Big Idea With Donny Deutsch zu sehen, fing er an, über Produktideen nachzudenken. „Das hat mir Feuer unterm Hintern gemacht.“
Eine Nacht kam ihm die Idee: Männer schneiden sich nicht selbst die Haare, weil sie nicht sehen können und keine Anleitung haben. Wenn er einen tragbaren und verstellbaren Drei-Wege-Spiegel entwerfen und sich selbst bei Vorführungen filmen könnte, wäre er zuversichtlich, dass er ihn vermarkten könnte.
4. Keine Angst vor dem Scheitern. Um einen Prototyp kostengünstig anfertigen zu lassen, kehrte Estores auf die Philippinen zurück. Aber der Prototyp, den er bekam, war aus Holz und wog 30 Pfund. Der nächste wog 10 Pfund, war aber immer noch nicht richtig. Er wandte sich an Craigslist, um nach Modellen Ausschau zu halten.
5. Versuchen Sie nicht, alles selbst zu machen. Die erste Facebook-Seite von Self-Cut hatte „fünf Likes von Freunden und Familie“. Aber nachdem Estores einen YouTube-Influencer für die Veröffentlichung eines Self-Cut-Videos bezahlt hatte, stiegen die Besucherzahlen sprunghaft an. Die Kontaktaufnahme mit einem Influencer war ein Wendepunkt.
Zu den heutigen Fans des Estores-Produkts gehören R&B’s Boyz II Men und die Moderatoren des New Yorker Hip-Hop-Senders Hot97. Videos des sehr beliebten YouTube-Künstlers 360Jeezy, der Self-Cut verwendet, haben Hunderttausende von Aufrufen erreicht.
6. Bleiben Sie schlank – aber nicht die ganze Zeit. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, widerstehen Sie der Versuchung, Geld auszugeben. Als er 2011 zu seinem ersten Barber-Battle eingeladen wurde, widerstand Estores der Versuchung, Geld für Marketingmaterialien auszugeben, und konzentrierte sich darauf, sich selbst in Szene zu setzen. Das hat funktioniert: Er lernte einen Branchenführer kennen, der von seinem Produkt begeistert war und ihn einlud, Männer zu filmen, die es bei einer Veranstaltung in einem Nachtclub mit 2.000 Teilnehmern verwendeten. „Das Filmmaterial war brillant! Ich verdanke ihm viel“, sagte Estores. Nachdem er das Video auf YouTube veröffentlicht hatte, überlegte er, ob er der Videoplattform WorldStarHipHop.com mehr als 2.000 Dollar für die Veröffentlichung zahlen sollte.
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Ganz oder gar nicht, dachte er sich und überwies das Geld. Als er am nächsten Morgen sein Telefon überprüfte, sah er Hunderte von verpassten Anrufen von Kunden. „Ich habe 200 Bestellungen angenommen und mein Geld an einem Tag zurückbekommen. Die Zahl der Besucher auf meiner Website stieg von 25 bis 30 auf über 10 000 pro Tag.“
7. Lassen Sie die sozialen Medien die Arbeit für sich machen. Estores bemerkte, dass Männer gerne Videos von sich bei der Anwendung von Self-Cut auf Instagram posteten. Also postete er ihre Videos anstelle von Werbung und ermutigte seine Kunden, ihm weitere zu schicken. „Auf unserer Seite gibt es keine ausgefallenen Fotos. Sie müssen nicht von hoher Qualität sein“, so Estores. Kurz gesagt, soziale Medien funktionierten besser als Werbung.
8. Bleiben Sie innovativ. Nächsten Monat wird Estores eine Reiseversion des Self-Cut-Systems auf den Markt bringen. Die Markteinführung des Self-Cut Shave Club ist für März geplant.
„Ich sage den Leuten immer: ‚Fangt mit dem an, was ihr kennt'“, so Estores. „Ich war zuerst ein frustrierter Kunde. Mein größter Vorteil war, dass ich mein Publikum kannte. Ich brauchte kein Buch aufzuschlagen, um etwas über den städtischen Markt zu erfahren. Das hat mir alles Spaß gemacht.“
Wie werden Sie soziale Medien nutzen, um Ihr Produktgeschäft auszubauen?