Was ist die Conjoint-Analyse?
Die Conjoint-Analyse ist ein statistisches Verfahren, das seinen Ursprung in der mathematischen Psychologie hat und verwendet wird, um festzustellen, wie die Menschen die verschiedenen Merkmale, aus denen ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung besteht, bewerten.
Dieses populäre Forschungsverfahren wurde Anfang der 70er Jahre von Psychologen entwickelt, die daran interessiert waren zu verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen. Durch die direkte Frage nach dem Wie und Warum – unter der Annahme eines bewussten Entscheidungsprozesses – könnten die Menschen so antworten, wie es ihnen gerade in den Sinn kommt oder wie sie glauben, dass der Interviewer es hören möchte (politisch/sozial korrekte Antworten). Die Antworten spiegeln nicht unbedingt wider, was man tatsächlich tun, wählen oder kaufen würde. Entscheidungen sind mit Abwägungen und Kompromissen verbunden.
Das Hauptmerkmal der Conjoint-Analyse ist, dass ein Produkt aus mehreren miteinander verbundenen Elementen (Attributen oder Merkmalen) besteht. Je nachdem, wie die kombinierten Elemente (Produktkonzepte) bewertet werden, kann die zugrundeliegende Präferenzstruktur bestimmt werden.
Im Laufe der Zeit wurden verschiedene Formen der Conjoint-Analyse entwickelt: von der Conjoint-Wert-Analyse und der Adaptiven Conjoint-Analyse über das Choice Based Conjoint und das Adaptive Choice Based Conjoint bis hin zum Menu Based Conjoint und dem Preference Based Conjoint.
Beispiele für Conjoint-Analysen
Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel, wie eine Conjoint-Analyse-Übung aussieht. Sie können es auch hier online ausprobieren.
Schauen Sie sich unsere Webinare an, die unsere Innovationen in der Conjoint Analyse behandeln:
- Preisgestaltung jenseits des Standards: Portfoliooptimierung für optionale Features und Services
- Online Overload: Wie VodafoneZiggo die Kaufentscheidung der Kunden für die Portfolio-Optimierung besser vorhersagt
- Ein besserer Mobile-First-Ansatz für die Conjoint-Forschung
Was sind die Vor- und Nachteile der Conjoint-Analyse?
There are a few advantages that you can benefit from when doing a conjoint analysis:
- Replicates consumer choice and trade-off behavior:
- Selection of a product among multiple alternatives,
- Test objective not obvious for respondents,
- Can include compensatory and non-compensatory models.
- Flexible experimental research designs,
- Optimal product configuration and item prioritization from a business or consumer standpoint, and
- Predicts preference shares
However, there are also some disadvantages that you need to take into account before conducting the analysis:
- It doesn’t predict Market Shares exactly. Einige häufige Überschätzungen:
- Neues Produkt gegenüber nur wenigen Konzepten (oder nur einem einzigen), da der Markt so viel mehr zu bieten hat,
- Teure Optionen (z.B. für ein Auto), da die Leute nicht zahlen müssen.
- Die Kalibrierung kann verwendet werden, um die Ergebnisse zu korrigieren und / oder für die Kunden besser verständlich zu machen.
Warum SKIM es besser macht als die Konkurrenz
- Ein Experte für Conjoint- und Discrete-Choice-Modellierung seit 1979,
- berät andere Forschungs- und Beratungsunternehmen, wie sie den technischen Teil ihrer Studie mit Conjoint oder anderen fortgeschrittenen Analysen optimal gestalten können,
- Ein bevorzugter Entwicklungs-, Schulungs- und Supportpartner von Sawtooth Software, dem weltweit führenden Anbieter von Conjoint-Analyse-Softwarelösungen,
- Mit fast 40 Jahren Erfahrung wissen wir genau, wann wir welche Methode einsetzen und wie sie am besten angewendet wird. Egal wie komplex Ihre Fragestellung ist, unsere Methodiker nutzen gerne ihre Kreativität, um neue – und dennoch solide – Forschungsansätze zur Lösung zu finden.
Wie führt man eine Conjoint-Analyse durch
Die Conjoint-Analyse wird in der Regel über eine Befragung der Teilnehmer durchgeführt. Man muss die zu testenden Attribute und Ebenen definieren und dabei das Endziel vor Augen haben: will man beispielsweise das Produktmanagement oder die Produktentwicklung optimieren oder will man ein Online-Produkt oder eine Dienstleistung testen, indem man die Kaufentscheidung nachbildet? Oder interessiert man sich hauptsächlich für den Trade-off zwischen Marke und Preis? Der richtige Aufbau ist notwendig, um sicherzustellen, dass die endgültigen Marktsimulatoren verwendet werden können, um verschiedene Szenarien zu testen und die Antworten auf die Geschäftsfragen zu liefern.
Viele Faktoren spielen eine Rolle bei der Bestimmung, wie man seine Conjoint-Analyse-Umfrage aufbaut. Ein Anleitungsvideo finden Sie unten
Welche Software kann man für die Durchführung einer Conjoint-Analyse verwenden?
Bei SKIM setzen wir verschiedene Softwarepakete ein. Für das Skripting der Umfragen und die Erstellung der Conjoints verwenden wir zunächst Lighthouse, das neueste Update von Sawtooth Software. Die erweiterten Pakete bieten Möglichkeiten zur Durchführung von Hierarchical Bayesian Analysis und Segmentierung mittels Latent Class oder Combined Cluster Ensemble Analysis.
Das erste Paket bietet einige interessante Einstellungen für den erfahreneren Forscher, z.B. zur Schätzung von Utilities part worth oder linear. Die Ausgabe der regulären Fragebogendaten erfolgt im SPSS-Format.
