Negative Schlüsselwörter gehören zu den Funktionen des Suchmaschinenmarketings, bei denen mehr dahinter steckt, als man denkt. Wenn sie richtig eingesetzt werden, können sie Ihnen helfen, Budget für die qualitativ besten Suchanfragen zu sparen.
Angenommen, Sie sind ein Haushaltswarenhändler, der seine erste Google Ads-Kampagne einrichtet, und Sie möchten bei Google-Suchanfragen nach Wein- oder Wassergläsern auftauchen. Obwohl es ein Anfängerschritt ist, habe ich schon viele Unternehmen gesehen, die den häufigen Fehler gemacht haben, für breite Suchanfragen zu werben. Oft passiert Folgendes:
- Der Anbieter bietet auf „Brille“
- Der Suchende gibt „Brille“ ein und sucht eine neue Lesebrille
- Ihre Anzeige für Weinbrillen erscheint neben der von Warby Parker
- Der Suchende klickt versehentlich auf Ihre Anzeige und treibt Ihre Rechnung in die Höhe, ohne die Absicht zu haben, Haushaltswaren zu kaufen
Dies ist ein weit gefasstes Beispiel, aber ein gefährliches. Wie wir später in diesem Beitrag feststellen werden, können viele Suchbegriffe, die für ein von Ihnen verkauftes Produkt stehen, mehrdeutiger sein, als Sie denken.
Zunächst sollten Sie die Qualität Ihrer Kampagne mit dieser praktischen Liste von 1.500 negativen Schlüsselwörtern verbessern, die jede Kampagne enthalten sollte. Damit können Sie Ihre Anzeigen von Dingen wie „kostenlos“ und „torrent“ befreien, die mit Sicherheit bei mindestens einer Handvoll Suchanfragen neben oder vor den Schlüsselwörtern erscheinen, auf die Sie bieten.
Was sind negative Schlüsselwörter& Wie erscheinen sie in AdWords?
So wie Sie Schlüsselwörter eingeben, auf die Sie bieten möchten, können Sie Google auch die negativen Schlüsselwörter mitteilen, für die Ihre Anzeige nicht erscheinen soll. Schauen wir uns die Kurzform an:
- steht für ein Keyword mit exakter Übereinstimmung
- „Anführungszeichen“ stehen für ein Keyword mit Phrasenübereinstimmung
- +Plus + steht für ein Keyword mit modifizierter breiter Übereinstimmung
- keine Notation bedeutet Standard breite Übereinstimmung
- -Minus -Zeichen vor einem Keyword zeigt ein negatives Keyword an
Was ist der Unterschied zwischen Negativen auf Kampagnenebene & auf Anzeigengruppenebene?
Beachten Sie, dass es zwei Arten von negativen Keywords gibt. Sie können sie auf Kampagnenebene hinzufügen: Das bedeutet, dass keine meiner Anzeigen für diese Keywords angezeigt werden soll. Und Sie können sie auf Anzeigengruppenebene hinzufügen: Das bedeutet, dass meine Anzeigen für negative Keywords in dieser bestimmten Anzeigengruppe nicht erscheinen sollen.
Die erste Art wird verwendet, wenn Sie wissen, dass Sie nicht möchten, dass Ihre Anzeigen für eine bestimmte Suche erscheinen; zum Beispiel, wenn Sie Tennisschuhe verkaufen, es aber keine roten Schuhe in Ihrem Inventar gibt und auch nie geben wird, also möchten Sie „rote Tennisschuhe“ verneinen.“
Negative Schlüsselwörter auf Anzeigengruppenebene können hingegen verwendet werden, um bestimmte Anzeigengruppen zu schützen und die Kontrolle darüber zu gewährleisten, welche Teile des Kontos für bestimmte Begriffe geschaltet werden. Wie wir später in diesem Beitrag erörtern werden, möchten Sie vielleicht Ihre besten „rote Tennisschuhe“-Anzeigen für eine Anzeigengruppe aufbewahren, die diesem Produkt gewidmet ist, und daher „rote Tennisschuhe“ (oder das Wort „rot“) in Ihren Anzeigengruppen mit breiter Übereinstimmung, die allgemeine Begriffe wie +Tennis +Schuhe enthalten, verneinen.
Als Nächstes wollen wir uns zwei Möglichkeiten ansehen, wie negative Schlüsselwörter häufig verwendet werden.
1. Die traditionelle Verwendung
Dies ist der offensichtlichste Anwendungsfall. Sie möchten beispielsweise Leads erfassen, bei denen Menschen nach einer bestimmten Art von US-Arbeitsvisum suchen, und Sie möchten sicherstellen, dass die Millionen von Suchenden, die „Visa-Bedingungen & Konditionen“ oder „Visa-Kartenvorteile“ googeln, Ihre Anzeige nicht angezeigt bekommen.
Tipp: Sie sollten den Google-Suchabfragebericht (oder Keyword-Detailbericht) verwenden, um neue negative Keywords zu identifizieren, aber darauf achten, den Übereinstimmungstyp anzugeben. Wenn Sie das einfache Auswahl-/Kontrollkästchen-Tool verwenden, um negative Keywords auf dem Berichtsbildschirm anzugeben, werden alle negativen Keywords automatisch in der exakten Übereinstimmung hinzugefügt.
To fend off this „spend-more-money-with-Google“ feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Ein Beispiel könnte sein:
- Sie haben eine Anzeigengruppe mit einem einzigen Suchbegriff für
- Sie haben auch eine Anzeigengruppe mit weiter gefassten Suchbegriffen wie +puma +suedes, die möglicherweise mit einer sehr spezifischen Suchanfrage wie
- In Ihrer weiter gefassten Anzeigengruppe wird Ihr Anzeigentext nicht *so spezifisch* für den Begriff sein, der in diesem Fall gesucht wird
- Der einzige Grund, warum Sie eine Anzeigengruppe mit einem einzigen Suchbegriff haben, ist, eine wunderbar relevante Anzeige für genau diese Suchanfrage zu schalten. Sie möchten also „Google helfen, Ihnen zu helfen“ und sicherstellen, dass diese Anzeigengruppe diese Impression erhält
So fügen Sie ein negatives Keyword in Ihre breitere Puma/Suedes-Anzeigengruppe ein. In der Tat negieren Sie alle Keywords in Single-Keyword-Anzeigengruppen (oder in hochgradig zielgerichteten Exact-Match-Anzeigengruppen) aus Ihren breiteren Catch-All-Kampagnen.
Tipp: Wenn Sie neugierig auf Single-Keyword-Anzeigengruppen und ihre Vorteile sind, sollten Sie sich darüber informieren – richtig eingesetzt, kann dies eine großartige Strategie sein. Es kann sich auch lohnen, mehr über das Verfassen großartiger Anzeigentexte für Einzelwort-Anzeigengruppen zu erfahren.
Mit dieser „schützenden“ Verwendung negativer Schlüsselwörter stellen Sie sicher, dass Google nicht schlampig wird und alles andere als die perfekte Anzeige für Ihren Suchenden schaltet. Diese Suchende weiß genau, was sie will – einen roten Puma-Sneaker aus Wildleder – und indem Sie die perfekte Anzeige schalten, die jedes dieser Adjektive erwähnt, haben Sie gerade alle „Broad Match“-Anbieter um diese Impression und diesen Klick geschlagen.
Wie man eine starke Liste negativer Schlüsselwörter erstellt
Zunächst einmal sollten Ihre Google- und Bing-Vertreter Listen negativer Schlüsselwörter haben, die sie für ähnliche Konten verwenden. Sie müssen diese auf Relevanz prüfen und sicherstellen, dass sie nicht wichtige Begriffe für Ihre Kampagnen aus dem Spiel nehmen – aber das ist ein guter Ausgangspunkt.
Nächstens können Sie, wie bei der Planung jeder Keyword-Liste, immer den Google Keyword-Planer durchsuchen, um verwandte Begriffe zu sehen und zu verstehen, was Sie möglicherweise ausschließen möchten.
Sie sollten auch den Google-Suchanfragebericht (oder Keyword-Detailbericht) verwenden, um neue negative Keywords zu identifizieren. Das ist bei weitem die effektivste Methode, um zu sehen, welche realen Suchanfragen Ihre Anzeigen auslösen, und diejenigen auszusortieren, die keinen Sinn ergeben. Beginnen Sie mit der Registerkarte Schlüsselwörter:
Negative Schlüsselwörter mit Bing Ads verwenden
Wie Sie wissen, ist Microsoft Advertising die Plattform für den Kauf von Suchbegriffen in der Suchmaschine Bing. Ein wichtiger Unterschied zwischen Bing und Google – der in der Bing-Hilfe zu negativen Schlüsselwörtern nur am Rande erwähnt wird – besteht darin, dass Werbetreibende für Bing-Suchanfragen nur phrasen- und exakt passende negative Schlüsselwörter festlegen können.
Tipp: Wenn Sie Ihre Google-Kampagnen in Bing importieren, wie es viele Werbetreibende tun, beachten Sie, dass Ihre negativen Keywords mit breiter Übereinstimmung von Bing in negative Keywords mit Phrasenübereinstimmung umgewandelt werden.
Bing unterstützt keine negativen Keywords auf Schlüsselwortebene. Sie können jedoch wie bei Google Negative auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene einrichten.
Fazit
Das Bieten auf die besten Keywords in Ihrem Bereich ist nur die halbe Miete. Ihr Erfolg hängt auch davon ab, dass Sie über einen ausgeklügelten Satz negativer Keywords verfügen, der ständig erweitert und auf der Grundlage realer Daten verfeinert wird. Google leistet oft hervorragende Arbeit bei der Sichtung von Millionen von Anzeigen, um einem bestimmten Suchenden zur richtigen Zeit die richtige Anzeige zu präsentieren – aber es gibt viele Anreize für Fehler und „Überdehnung der Relevanz“
Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihnen das nicht passiert und Sie Ihr hart verdientes Geld nicht ausgeben, ist die sorgfältige Erstellung negativer Keywords.
Über den Autor: Igor Belogolovsky ist Mitbegründer von Clever Zebo, einem Team von Experten für Conversion-Rate-Optimierung mit Sitz in der San Francisco Bay Area.
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