Dienstleistungsmarketing heute

Ihre Marke ist vielleicht das wertvollste Kapital Ihres Dienstleistungsunternehmens. Wenn das stimmt, dann ist die Entwicklung einer starken Marke Ihre wichtigste Aufgabe (deshalb haben wir unseren Leitfaden zum Markenaufbau entwickelt). Sie sind nicht überzeugt? Überlegen Sie, was eine Marke für freiberufliche Dienstleistungen ist.

Ihre Marke definiert

Eine Marke für freiberufliche Dienstleistungen lässt sich am besten als der Ruf Ihres Unternehmens und seine Sichtbarkeit auf dem Markt verstehen. Die Stärke Ihrer Marke kann als Reputation x Sichtbarkeit gemessen werden.

Es gibt noch eine weitere wichtige Dimension Ihrer Marke: die Relevanz für Ihre Kundenzielgruppe. Mehr dazu später.

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Markenentwicklung

Markenentwicklung ist der Prozess der Schaffung und Stärkung Ihrer Marke für professionelle Dienstleistungen. Wenn wir Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Marken helfen, unterteilen wir den Prozess in drei Phasen.

• Die erste Phase besteht darin, die richtige Markenstrategie zu entwickeln und sie mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
• Die zweite Phase besteht darin, alle Instrumente zu entwickeln, die Sie für die Kommunikation Ihrer Marke benötigen, z. B. Ihr Logo, Ihren Slogan und Ihre Website.
• Die letzte Phase besteht darin, Ihre neu entwickelte oder aktualisierte Marke zu stärken.

Die Strategie für die Markenentwicklung ist die Art und Weise, wie Sie diese Aufgaben bewältigen. Um die Aufgabe ein wenig zu erleichtern, haben wir die Markenentwicklungsstrategie in 10 Schritte unterteilt.

Eine 10-stufige Markenentwicklungsstrategie

1. Überlegen Sie sich Ihre allgemeine Geschäftsstrategie.

Eine starke, gut differenzierte Marke wird das Wachstum Ihres Unternehmens erheblich erleichtern. Aber welche Art von Unternehmen wollen Sie? Planen Sie, organisch zu wachsen? Ihre allgemeine Geschäftsstrategie bildet den Rahmen für Ihre Markenentwicklungsstrategie, also fangen Sie dort an. Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, wohin Sie Ihr Unternehmen führen wollen, wird Ihre Marke Ihnen helfen, dorthin zu gelangen.

2. Bestimmen Sie Ihre Zielkunden.

Wer sind Ihre Zielkunden? Wenn Sie sagen „alle“, dann machen Sie einen großen Fehler. Unsere Untersuchungen zeigen eindeutig, dass sich wachstums- und gewinnstarke Unternehmen auf klar definierte Zielkunden konzentrieren. Je enger der Fokus, desto schneller das Wachstum. Je vielfältiger das Zielpublikum, desto mehr verwässern sich Ihre Marketingbemühungen. Woher wissen Sie also, ob Sie die richtige Zielkundengruppe ausgewählt haben? Hier kommt der nächste Schritt ins Spiel.

3. Recherchieren Sie Ihre Zielkundengruppe.

Unternehmen, die ihre Zielkundengruppe systematisch erforschen, wachsen schneller und sind rentabler (siehe Abbildung unten). Und diejenigen, die häufiger recherchieren (mindestens einmal pro Quartal), wachsen noch schneller.

Recherchen helfen Ihnen, die Perspektive und die Prioritäten Ihrer Zielkunden zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und Ihre Botschaft so zu formulieren, dass sie bei ihnen ankommt. Sie erfahren auch, wie sie die Stärken Ihres Unternehmens und Ihre aktuelle Marke einschätzen. Dadurch wird das mit der Markenentwicklung verbundene Marketingrisiko drastisch gesenkt.

4. Entwickeln Sie Ihre Markenpositionierung.

Sie sind nun bereit, die Markenpositionierung Ihrer Firma auf dem Markt für professionelle Dienstleistungen zu bestimmen (auch Marktpositionierung genannt). Wodurch unterscheidet sich Ihr Unternehmen von anderen und warum sollten potenzielle Kunden Ihrer Zielgruppe mit Ihnen zusammenarbeiten?

Eine Positionierungsaussage ist in der Regel drei bis fünf Sätze lang und fasst die Essenz Ihrer Markenpositionierung zusammen. Sie muss in der Realität verankert sein, denn Sie müssen halten, was Sie versprechen. Sie muss auch ein wenig ehrgeizig sein, damit Sie etwas anstreben können.

5. Entwickeln Sie Ihre Messaging-Strategie.

Der nächste Schritt ist eine Messaging-Strategie, die Ihre Markenpositionierung in Botschaften für Ihre verschiedenen Zielgruppen umsetzt. Zu Ihren Zielgruppen gehören in der Regel potenzielle Kunden, potenzielle Mitarbeiter, Empfehlungsgeber oder andere Multiplikatoren und potenzielle Partner, um nur einige der üblichen Verdächtigen zu nennen.

Während Ihre zentrale Markenpositionierung für alle Zielgruppen gleich sein muss, wird jede Zielgruppe an unterschiedlichen Aspekten interessiert sein. Die Botschaften für jede Zielgruppe werden die wichtigsten Punkte hervorheben. Jede Zielgruppe hat auch spezifische Anliegen, die angesprochen werden müssen, und jede benötigt andere Arten von Beweisen zur Unterstützung Ihrer Botschaften. Ihre Botschaftsstrategie sollte all diese Bedürfnisse berücksichtigen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Ihre Marke für Ihre Zielgruppen relevant zu machen.

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6. Entwickeln Sie Ihren Namen, Ihr Logo und Ihre Tagline.

Für viele Unternehmen ist eine Namensänderung nicht erforderlich. Aber wenn Sie eine neue Firma sind, eine Fusion planen oder mit einem Namen belastet sind, der nicht mehr zu Ihrer Positionierung passt, kann eine Namensänderung angebracht sein. Auch wenn Sie Ihren Firmennamen nicht ändern, können ein neues Logo und ein neuer Slogan sinnvoll sein, um Ihre Markenpositionierung besser zu unterstützen.

Erinnern Sie sich: Ihr Name, Ihr Logo und Ihr Slogan sind nicht Ihre Marke. Sie sind ein Teil Ihrer Markenidentität, die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke kommunizieren oder symbolisieren. Sie müssen sie leben, um sie zu verwirklichen.

Und machen Sie nicht den Fehler, das neue Logo intern herumzuzeigen, um einen Konsens zu erzielen. Der Name, das Logo und der Slogan sind nicht für Sie bestimmt. Sie sind für Ihren Markt bestimmt und sollten danach beurteilt werden, wie gut sie kommunizieren, und nicht danach, wie sehr sie den Partnern gefallen.

7. Entwickeln Sie Ihre Content-Marketing-Strategie.

Wir hätten diesen Schritt auch „Entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie“ nennen können. Haben wir aber nicht. Stattdessen fordern wir eine Content-Marketing-Strategie.

Warum? Content Marketing eignet sich besonders gut für professionelle Dienstleistungsunternehmen im Internetzeitalter. Es tut alles, was traditionelles Marketing tut, aber es tut es effizienter. Es nutzt wertvolle, lehrreiche Inhalte, um potenzielle Kunden anzuziehen, zu pflegen und zu qualifizieren.

Erinnern Sie sich daran, dass die Stärke Ihrer Marke sowohl vom Ansehen als auch von der Sichtbarkeit abhängt. Die Erhöhung der Sichtbarkeit allein, ohne die Stärkung Ihres Rufs, ist selten erfolgreich. Das ist der Grund, warum herkömmliche „aufmerksamkeitsfördernde“ Werbung oder Sponsoring so oft enttäuschende Ergebnisse liefern. Content Marketing hingegen erhöht gleichzeitig die Sichtbarkeit und den Ruf. Außerdem ist es der perfekte Weg, um Ihre Marke für Ihre Zielgruppen relevant zu machen. Fall abgeschlossen.

8. Entwickeln Sie Ihre Website.

Ihre Website ist Ihr wichtigstes Instrument zur Markenentwicklung. Sie ist der Ort, an den sich alle Ihre Zielgruppen wenden, um zu erfahren, was Sie tun, wie Sie es tun und wer Ihre Kunden sind. Potenzielle Kunden werden sich wahrscheinlich nicht allein aufgrund Ihrer Website für Ihr Unternehmen entscheiden. Aber sie könnten Sie durchaus ausschließen, wenn Ihre Website die falsche Botschaft vermittelt.

Außerdem wird Ihre Website die Heimat Ihrer wertvollen Inhalte sein. Diese Inhalte stehen im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen um Suchmaschinenoptimierung (SEO), damit Ihre potenziellen Mitarbeiter und Empfehlungsgeber Sie finden und sich über Ihr Unternehmen informieren können. Online-Inhalte sind für jede moderne Markenentwicklungsstrategie von zentraler Bedeutung.

Heutzutage gibt es zwei Arten von Websites für professionelle Dienstleistungen. Die erste ist eine Branding-Website. Eine solche Website erzählt Ihre Geschichte und vermittelt, wer Sie sind, wem Sie dienen und was Sie tun. Kurz gesagt, sie vermittelt Ihre Markenbotschaft. Die andere Variante erfüllt die oben genannten Aufgaben und generiert und pflegt darüber hinaus potenzielle neue Kunden. Wir nennen sie Hochleistungs-Websites.

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9. Bauen Sie Ihr Marketing-Toolkit auf.

Der nächste Schritt in diesem Prozess besteht darin, den Rest Ihres Marketing-Toolkits zu erstellen. Dazu können einseitige „Verkaufsblätter“ gehören, die die wichtigsten Dienstleistungsangebote oder die wichtigsten Märkte beschreiben. Darüber hinaus kann es ein kurzes „Pitch Deck“ geben, das einen Überblick über das Unternehmen oder die wichtigsten Angebote gibt, sowie eine E-Broschüre über das Unternehmen. Dies sind nur noch selten gedruckte Exemplare.

Dieses Marketing-Toolkit umfasst zunehmend auch Videos. Beliebte Videothemen sind Firmenübersichten, Fallstudien oder „Meet the Partner“-Videos. Auch die Vorstellung der wichtigsten Dienstleistungen ist sehr nützlich. Bei entsprechender Vorbereitung dienen diese Instrumente nicht nur der Geschäftsentwicklung, sondern sind auch für die Markenbildung wichtig.

10. Implementieren, verfolgen und anpassen.

Dieser letzte Schritt im Markenentwicklungsprozess ist vielleicht einer der wichtigsten. Natürlich nützt eine erfolgreiche Markenentwicklungsstrategie nicht viel, wenn sie nie umgesetzt wird. Sie werden überrascht sein, wie oft das passiert. Eine solide Strategie wird entwickelt und mit allen guten Absichten, die das Unternehmen aufbringen kann, gestartet. Dann kommt die Realität dazwischen. Die Mitarbeiter sind mit der Kundenarbeit beschäftigt, und die Aufgaben zur Markenentwicklung werden aufgeschoben und dann vergessen.

Deshalb ist die Nachverfolgung so wichtig. Wir empfehlen dringend, sowohl die Umsetzung des Plans als auch die Ergebnisse zu verfolgen. Wurde die Strategie wie geplant umgesetzt? Was ist mit den objektiven Maßnahmen wie Suchverkehr und Webbesuchern geschehen? Wie viele neue Leads, Bewerbungen von Mitarbeitern und Partnerschaftsmöglichkeiten wurden generiert? Nur wenn Sie den gesamten Prozess nachverfolgen, können Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Schlüsse ziehen und die richtigen Anpassungen vornehmen.

Das ist der 10-stufige Markenentwicklungsprozess, der das Wachstum und die Rentabilität Ihres Unternehmens fördert.