Bitte nehmen Sie diesen Titel für bare Münze. Es geht mir nicht darum, ein ehrliches Gespräch über die Situation im Facebook Messenger zu führen. Ich möchte lediglich die verschiedenen Möglichkeiten aufschlüsseln, wie ein Nutzer eine Konversation mit einem Messenger-Bot beginnen kann, und einige Kommentare dazu abgeben.
Zum Hintergrund: Ein Messenger-Bot ist eine automatisierte Konversation, die zwischen einem Facebook-Nutzer und einer Facebook-Seite stattfindet, die in der Regel von einem Unternehmen oder einer Organisation erstellt wird. Facebook verlangt, dass der Nutzer die Konversation beginnt – damit wir nicht in eine Situation geraten, in der Unternehmen einfach unerwünschte Nachrichten an Facebook-Nutzer verschicken können.
Wenn Marken Bots erstellen, gibt es Hunderte von Entwicklern, die diese Bots entwickeln, aber nicht viele Menschen, die dabei helfen, die Nutzung voranzutreiben.
Um die Interaktion zu starten, muss der Nutzer auf die Facebook Messenger-Seite des Unternehmens gelangen. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, hierher zu gelangen. Ankommen bedeutet, dass die Messenger-App geöffnet ist und die Seite der Organisation der Empfänger ist. Schauen wir uns die verschiedenen Wege an, auf denen ein Nutzer zu einer bestimmten Facebook Messenger-Seite gelangt.
Jede Facebook-Seite hat automatisch einen kurzen Link zur Messenger-Seite. Es ist einfach http://m.me/PAGE_USERNAME Derselbe Benutzername, der zu einer Seite verlinkt, verlinkt nun auch zu einer Messenger-Seite. Natürlich weiß jeder, wie man Links verwendet, aber es ist bemerkenswert, dass eine Marke von einem Beitrag oder einer Facebook-Anzeige zu einer Messenger-Seite verlinken kann.
Scannbarer Code
Hier ist der Messenger-Code für @Mssg. Jede Facebook-Seite hat einen Messenger-Code.
So funktioniert es. Der Nutzer öffnet die Messenger-App, klickt auf Personen und wählt dann im Menü die Option Code scannen. Dadurch wird eine Kameraansicht geöffnet, und wenn sie den Messenger-Code scannen, wird er mit der Messenger-Seite des Code-Besitzers verknüpft. Im Wesentlichen funktioniert der Messenger-Code wie ein Link, nur dass der Code gescannt und nicht angeklickt wird.
Diese Codes wurden entwickelt, damit Marken Offline-Medien nutzen können, um Nutzer auf die Messenger-Seite zu bringen. Dieser Anwendungsfall ist wichtig und es ist eine wertvolle Lösung, wenn die Codes funktionieren.
Der offensichtliche Vergleich ist der QR-Code, der in den USA bei Verbraucheranwendungen überhaupt nicht funktioniert hat. Ich bin ziemlich besorgt darüber, dass diese Messenger-Codes von US-Messenger-Nutzern verwendet werden, aber ich bin mir nicht sicher, ob Facebook das interessiert. Gerüchten zufolge funktionieren diese Codes auch außerhalb der USA, und das könnte der Grund dafür sein, dass sie zusammen mit der Messenger-API eingeführt wurden.
Suche
Ein Nutzer kann Messenger ganz einfach öffnen und auf das Suchfeld oder das Verfassen-Symbol am oberen Rand klicken. Während der Benutzer tippt, werden potenzielle/wahrscheinliche Empfänger aufgelistet und der Benutzer kann die Messenger-Seite aus der Liste anklicken. Einfach genug, nicht wahr?
Der richtige Call to Action für den richtigen Kanal
Wenn Marken Bots entwickeln, gibt es Hunderte von Entwicklern, die diese Bots entwickeln, aber nicht viele Menschen, die dabei helfen, die Nutzung zu fördern. Ob Sie es glauben oder nicht, es ist wichtiger, den Nutzer dazu zu bringen, eine Konversation zu beginnen, als einen Bot zu entwickeln, der den Nutzer verblüfft (solange der Bot funktioniert). Die Marken müssen die Nutzer zum Bot bringen, nicht nur ihn bauen und hoffen, dass die Leute kommen.
Bei der Werbung für den Bot wird es verschiedene Aufrufe zum Handeln geben, die die anfängliche Nutzung über verschiedene Wege fördern. In Facebook-Anzeigen oder auf Webseiten kann die Marke einfach einen kurzen Link zum Bot verwenden. In Printmedien und möglicherweise in Videos kann ein einscannbarer Code angezeigt werden, mit dem sich der Nutzer in den Bot einscannen kann. Bei Audiobeiträgen wie Podcasts, Radio und sogar Veranstaltungen (von der Bühne aus) ist es sinnvoll zu sagen: „Um teilzunehmen, öffnen Sie den Messenger und suchen Sie nach Coca-Cola“.
Was funktioniert am besten? Es ist noch zu früh, um das zu sagen, aber Firmen wie Topbot fangen an, verschiedene Wege zu erforschen, um die Nutzung zu fördern. In der Regel würde ich dafür plädieren, den Bot überall dort zu bewerben, wo es Medien oder andere Anknüpfungspunkte gibt. Drucken Sie bereits Flyer für diese Veranstaltung? Drucken Sie den scannbaren Code mit einer Wegbeschreibung auf der Rückseite. Haben Sie einen Podcast? Erwähnen Sie den Messenger Bot am Ende, wenn Sie die Website vorstellen. Der Schlüssel ist, dass Sie keine Offline-Werbung ausschließlich für den Bot machen. Die Bot-Aufforderung zum Handeln ist eine Aufforderung zum Handeln für ein Webformular, eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer.
OK, ein Nutzer ist also auf der Facebook Messenger-Seite angekommen. Jetzt muss er das Gespräch beginnen. Hier sind die Optionen.
Benutzer tippt eine Nachricht
Das ist in der Theorie großartig, aber es macht Handlungsaufrufe ein wenig komplexer. In der Werbung müsste dem Nutzer gesagt werden, wohin er gehen soll und was er tun soll, wenn er dort ankommt.
Mit @Mssg haben wir ein #Hashtag-System geschaffen, mit dem die Absicht erkannt und die Quelle des Nutzers verfolgt werden kann. Wenn Sie den Hashtag #vote an den Empfänger @calorganize senden, erhalten Sie den englischen Bot, der Ihnen bei der Registrierung zur Wahl geholfen hat. Wenn Sie den Hashtag #registrar senden, erhalten Sie den spanischen Bot. Die Vorteile sind ziemlich tiefgreifend. Eine Organisation kann mehrere Bots von einer einzigen Facebook-Seite aus betreiben. Wenn der Nutzer auftaucht, hat er einen klaren Grund, dort zu sein, und eine bestimmte Aktion, die er ausführen soll. Wir können das Problem umgehen, dass der Nutzer ankommt und einfach „Hallo“ sagt.
Wenn die Nutzer erst einmal daran gewöhnt sind, mit Bots zu interagieren, wird es besser funktionieren, eine Unterhaltung mit einem Hashtag zu beginnen. Im Moment ist das für den Nutzer noch etwas zu viel. Ich gehe davon aus, dass die folgenden Optionen effektiver sind, um die Nutzer zu diesem ersten Schritt zu bewegen.
Schaltfläche zum Starten
Wenn ein Nutzer auf einer Messenger-Seite ankommt, gibt es anstelle eines Feldes zur Eingabe einer Nachricht, die er senden könnte, eine Schaltfläche mit der Aufschrift „Starten“. Sobald der Nutzer darauf klickt, kann der Bot antworten und die Konversation kann beginnen. Der Vorteil ist, dass es sich um eine einfache und eindeutige Aufforderung zum Handeln handelt, die besser funktioniert, als wenn eine eingehende Nachricht den Beginn der Konversation erzwingt. Ohne die Schaltfläche „Get Started“ könnten die Nutzer auf der Messenger-Seite ankommen, nicht wissen, was sie tun sollen und einfach abspringen.
Der Nachteil ist, dass es sich um einen zusätzlichen Schritt handelt, bevor der Nutzer Ihnen mitteilt, was er tun möchte. Im obigen Beispiel (englischer und spanischer Bot) antwortet der englische Bot, wenn der Nutzer auf „Get Started“ klickt, aber wir fügen einen Satz hinzu, der besagt „Reply #registrar for Spanish“. Der offensichtliche Vergleich ist, dass man eine 800er-Nummer anruft und hört, dass man für Spanisch die 4 drücken kann. Ich mag diese eigenwillige Interaktion nicht, aber es ist ein guter Kompromiss, wenn dadurch mehr Menschen dazu gebracht werden, die Interaktion überhaupt erst zu beginnen.
Es ist eine einfache Implementierung, aber die Schaltfläche „Get Started“ muss über die API hinzugefügt werden. Für Entwickler ist es außerdem etwas schwierig, die Schaltfläche „Get Started“ zu testen, da sie nur angezeigt wird, wenn ein Nutzer noch keine Nachricht an den Bot geschickt hat.
Send to Messenger Plugin
Jetzt wird es interessant. Facebook stellt eine Schaltfläche zur Verfügung, die auf jeder Website installiert werden kann. Wenn ein Benutzer auf die Schaltfläche „An den Messenger senden“ klickt, bestätigt er sich bei Facebook (loggt sich ein). Sobald dies geschehen ist, wird der Nutzer auf die Messenger-Seite der Marke umgeleitet und eine Nutzlast wird an den Bot weitergeleitet. Durch die Übermittlung des Payloads kann festgestellt werden, woher der Nutzer kommt und welche Absicht er verfolgt. In unserem Beispiel zur Wählerregistrierung würden die Schaltflächen/Payloads auf der englischen und der spanischen Seite unterschiedlich sein. Wenn ein Nutzer auf der spanischen Seite klickt, reagiert der spanische Bot, und der englische Bot wird durch einen Klick auf der englischen Seite aktiviert.
Die große Wette ist, dass das Lenken von Nutzern auf Messenger für Unternehmen auf eine Art und Weise wertvoll sein wird, wie es das Senden von Nutzern auf eine Webseite nicht ist.
Dieses Plugin fungiert als Link+Eingangsnachricht, was ziemlich leistungsstark ist. Ich bin gespannt, wie diese Funktionalität genutzt wird. Ich kann mir ein paar Ideen vorstellen, aber ich habe das noch nie in freier Wildbahn gesehen. Dies könnte für Informationen interessant sein, die mobil verfügbar sein müssen, wie z. B. eine lokale Geschäftsadresse. Es kann auch eine großartige Möglichkeit sein, eine Brücke von einem Web-Chat zu einem mobilen Chat zu schlagen, obwohl ich nicht sehe, dass die Web-Chat-Plattformen diese Funktionalität verbinden.
Der interessanteste Anwendungsfall könnte Marketing/Affiliate Marketing sein. Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich auf einer Webseite, auf der Sponsoren aufgelistet sind – etwa auf einer Podcast- oder Veranstaltungsseite. Neben dem Sponsorenlogo könnte eine Schaltfläche „An Messenger senden“ erscheinen. Wenn der Nutzer darauf klickt, erhält er eine Nachricht vom Bot des Sponsors. Diese Konversation könnte wie eine Landing Page funktionieren, die lediglich nach E-Mail und Telefonnummer fragt. Der zusätzliche Vorteil besteht darin, dass der Inhaltsanbieter (Podcast oder Veranstaltung) den Besucher auf seiner Website halten kann, während er die Interaktionen und die E-Mail-Akquise für seine Sponsoren (über den Messenger-Kanal) vorantreibt.
Facebook Messenger Ads
Diese befinden sich noch in der Betaphase, werden aber voraussichtlich bald allgemein verfügbar sein. Die Messenger Ads sind eine Art von Werbung, die in der Timeline eines Nutzers erscheint. Es handelt sich nicht um Anzeigen innerhalb von Messenger. Diese Anzeigen verhalten sich wie die Schaltfläche An Messenger senden“, mit dem Vorteil, dass der Nutzer bereits angemeldet ist und sich nach dem Klick nicht bestätigen muss. Für das Geld (und das kostet) scheinen diese Anzeigen die beste Option zu sein, um das Wachstum eines Bots voranzutreiben.
Die große Wette ist, dass die Weiterleitung von Nutzern an Messenger für Unternehmen in einer Weise wertvoll sein wird, wie es die Weiterleitung von Nutzern an eine Webseite nicht ist. Ich glaube, dass es effektiver sein wird, Nutzerdaten über Messenger-Konversationen zu sammeln als über ein Webformular – vor allem auf einem Telefon. In jedem Fall ist die Kombination von Facebook-Anzeigen mit Messenger-Konversationen etwas, mit dem jeder Bot experimentieren sollte.
Ich dränge darauf, dass sich Vermarkter genauso stark darauf konzentrieren müssen, Nutzer dazu zu bringen, sich zu melden und das zu nutzen, was aufgebaut wurde.
Was fehlt
Die offensichtlichste fehlende Funktionalität ist die Möglichkeit, einen Link zu einer Messenger-Seite zu erstellen und einen Parameter zu übergeben, wenn der Nutzer darauf klickt.
(update: ref links have been added. https://developers.facebook.com/docs/messenger-platform/referral-params) Es ist möglich, direkt auf die Messenger-Seite zu verlinken und es ist möglich, die Payload in den Send to Messenger-Button einzubinden, aber es ist nicht möglich, mit der Payload (Params) zu verlinken.
Es mag technische Gründe geben, Params nicht einzubinden, aber es gibt wahrscheinlich auch geschäftliche Gründe.
Das andere, was fehlt, sind gute Beispiele. Wir haben noch keine Anwendungsfälle gesehen, die Sinn machen und einfach gut funktionieren. Es gibt eine Armee von Entwicklern, die Bots erstellen. Die ersten 6 Monate nach der Veröffentlichung scheinen sich auf Leute zu konzentrieren, die neuartige Bots bauen. I’m urging that marketers need to focus just as hard at getting users to message in and use what’s built.
Shameless Plug
I’ve launched @Mssg (http://atmssg.com) which is a platform that helps organizations build and launch a Facebook Messenger bot quickly. We can also help developers launch an MVP bot that’s expandable with custom logic. To chat, click to our Messenger Page, and get started that way >>http://m.me/atmssg
