Hard seltzer ist ein Dauerbrenner

Hard seltzer bedarf fast keiner Erklärung. Es handelt sich um Wasser mit Blasen, das auch Alkohol enthält. Auch sein kometenhafter Aufstieg in den letzten Monaten bedarf kaum einer Erläuterung: Seltzer ist schon seit einiger Zeit sehr beliebt, und jetzt ist es ein Seltzer, das einen betrunken macht. Aber es ist ein Getränk, dessen Existenz aus so vielen Gründen Sinn macht und das so perfekt in diese besondere Zeit passt, dass es dazu beigetragen hat, zu definieren, was genau diese Zeit ist.

Für Menschen, die sich mit dem Alkoholgeschäft befassen, ist es schwierig, die Bedeutung von Hard Seltzer zu überschätzen, aber hier sind einige genaue Zahlen: Hard Seltzer ist derzeit ein Geschäft von 550 Millionen Dollar und wird voraussichtlich weiter wachsen. Ein UBS-Analyst schätzt gegenüber Business Insider, dass es bis 2021 2,5 Milliarden Dollar wert sein könnte. Laut Nielsen sind die Verkäufe von Hard Seltzer im vergangenen Jahr um etwa 200 Prozent gestiegen, wobei 164,3 Prozent dieses Wachstums allein im Juli zu verzeichnen waren.

Die Hälfte dieser Verkäufe konzentriert sich auf eine einzige Marke: White Claw, die sich im Besitz von Mark Anthony Brands befindet, dem Eigentümer von Mike’s Hard Lemonade. Sie und die nächstgrößere Marke Truly, die zur Boston Beer Company gehört, machen zusammen etwa 85 Prozent des Gesamtabsatzes von Hard Seltzer aus. Seit diesem Jahr hat jeder große Bierhersteller mindestens ein hartes Seltzer auf dem Markt, da Bier weiterhin Marktanteile zugunsten von weniger alkoholischen und kalorienreduzierten Optionen verliert.

Wenn es etwas gibt, das die Menschen mehr lieben als hartes Seltzer, dann ist es darüber zu reden, wie groß hartes Seltzer ist. Branchenexperten und Trendfachleute aus dem Einzelhandel haben mit so ziemlich jeder Publikation über die rasant steigende Popularität von Hard Seltzer gesprochen. „Das ist keine Modeerscheinung“, sagte Ricardo Marques, Vizepräsident für Kern- und Wertmarken bei Anheuser-Busch, gegenüber CNN. „

Aber mehr als das: Hard Seltzer ist so etwas wie eine ästhetische Bewegung mit einer ganz eigenen Kultur: Es gibt Slogans – „Ain’t no laws when you’re drinking Claws“ – und Memes (it’s a White Claw summer, baby!), und das alles mit perfekt tragbaren, Instagramm-tauglichen Dosen. Es ist unbestreitbar: Hard Seltzer ist das Getränk des Sommers 2019.

Wie sind wir hierher gekommen? Sollte es nicht ein heißer Mädchensommer werden? (Ja, das ist er auch!) Hier sind all deine schwierigsten Fragen zu Hard Seltzer, erklärt.

Was ist Hard Seltzer, und warum flippen alle deswegen aus?

Am einfachsten ist Hard Seltzer ein Selters mit Alkohol drin. Woraus dieser Alkohol besteht, kann unterschiedlich sein – in der Regel handelt es sich um fermentierten Rohrzucker mit zugesetzten Fruchtaromen, aber manchmal wird auch gemälzte Gerste verwendet, wie bei anderen „aromatisierten Malzgetränken“ wie den Lime-A-Ritas von Bud Light. Der Alkoholgehalt der meisten Hard Seltzer liegt zwischen 4 und 6 Volumenprozent (ABV), was in etwa dem eines Light-Biers entspricht.

Hard Seltzer ist auch nicht neu. Tatsächlich kam die erste große Hard-Seltzer-Marke auf den Markt, als viele der heutigen Hard-Seltzer-Trinker noch gar nicht geboren waren. Im Jahr 1993 brachte Coors ein Getränk namens Zima auf den Markt und reagierte damit auf beliebte Getränke mit ähnlich niedrigem Alkoholgehalt wie Weinkühler. Doch Zima wurde trotz der hohen Verkaufszahlen und obwohl fast die Hälfte der amerikanischen Alkoholkonsumenten das Getränk probiert hatte, weitgehend mit Spott bedacht: David Letterman zum Beispiel parodierte es als Getränk für verweichlichte Spinner.

Zima wurde 2008 aus den Regalen genommen und wird trotz einer kurzen Wiederauferstehung im Jahr 2017 nicht mehr produziert (in Japan ist es allerdings noch erhältlich). Die neue Klasse von Hard Seltzer entstand 2013 mit einer Marke namens SpikedSeltzer, als zwei Männer in Boston, inspiriert von der Liebe ihrer Frauen zu kohlensäurehaltigem Wasser, beschlossen, eine alkoholische Version selbst zu brauen. Obwohl die Gründer gegenüber MarketWatch erklärten, dass die Einzelhändler „völlig verwirrt“ waren, als sie ursprünglich versuchten, ihr Produkt zu verkaufen, verkauften sie 2015 schließlich mehr als eine Viertelmillion Kisten, und 2016 wurde das Unternehmen von Anheuser-Busch übernommen (SpikedSeltzer hat sich seitdem in Bon & Viv umbenannt).

Heute gibt es Dutzende ähnlicher Marken, von White Claw bis Truly, Henry, Nauti und Press. Und seit diesem Jahr haben die meisten großen Getränkehersteller ihre eigenen Angebote: PBR kündigte kürzlich sein 8-prozentiges Stronger Seltzer an, während Four Loko mit einem 14-prozentigen Angebot in Geschmacksrichtungen wie „Sour Blue Razz“ aufwartete. Auch Natty Light hat gerade ein vielgepriesenes Seltzer auf den Markt gebracht, für das es sogar eigene GIFs auf Instagram Stories gibt (eines davon zeigt eine White Claw, die sich in einen Müllcontainer ergießt). Und Anfang dieses Jahres brachten sowohl Bud Light als auch Corona mit Seltzer verwandte leichtere, fruchtigere Versionen ihrer Flaggschiff-Getränke heraus – Bud Light mit einer Reihe von Ritas Spritz und Corona mit Refrescas.

Nichts davon erklärt jedoch, warum diese Dinge so beliebt sind. Hard Seltzer wurde zum Getränk des Sommers, weil es sich an der Kreuzung einer Handvoll aktueller Konsumtrends befindet.

Hard Seltzer ist „gesund“ … irgendwie

Es ist kein Zufall, dass Hard Seltzer zur gleichen Zeit in die Regale der Lebensmittelgeschäfte kam, als LaCroix zu einer seltsamen Art von Statussymbol wurde. Im Jahr 2015 schrieb Mary H.K. Choi einen Empfehlungsbrief über LaCroix in der New York Times und nannte sie einen „schuldfreien“, nicht zu süßen und nicht zu intensiven Ausbruch „unverwechselbarer Freude“ in einer hässlichen Dose.

Zur gleichen Zeit verzichteten immer mehr Amerikaner auf Limonade, und auf der anderen Seite wartete aromatisiertes Seltzer auf sie, das weder die zuckrige Süße noch die damit verbundenen Kalorien aufwies. Bis 2017 war der Absatz von Seltzer in den vorangegangenen fünf Jahren um 42 Prozent gestiegen, und eine Abschwächung war nicht in Sicht.

LaCroix‘ Sternstunde währte nicht lange – bis 2019 war der Umsatz der Muttergesellschaft aufgrund der zunehmenden Konkurrenz durch Marken wie Spindrift innerhalb eines Jahres um 62 Prozent gesunken. Aber Selters ist nach wie vor ein Getränk, das in Bürokühlschränken beliebt ist, weil es fade ist und als Kürzel für eine Identität dienen kann (bist du ein Pamplemousse-Typ oder ein Pfirsich-Birne-Typ?). Hartes Selters ahmt die Geschmacksrichtungen nach, die Trinker bereits kennen und lieben, wie schwarze Kirsche, Himbeere und Limette.

Da hartes Selters einen relativ niedrigen Alkoholgehalt und wenig oder gar keinen zusätzlichen Zucker hat, bleiben die meisten Versionen im Bereich von 100 Kalorien, was so ziemlich das Niedrigste ist, was man beim Alkoholkonsum erreichen kann (ein Schuss Wodka zum Beispiel hat ungefähr die gleiche Anzahl von Kalorien). Das ist es auch, was es den Marken von Hard Seltzer erlaubt, ihr Produkt als nebenbei zu vermarkten oder irgendwie zur Idee von „Wellness“ beizutragen, denn es hat zumindest weniger Kalorien als ein echter Cocktail. Es ist wie Halo Top Eiscreme: nicht so köstlich wie die echte, und nicht aktiv gut für Sie, aber mit dem Furnier einer gesünderen Option, die in praktischen Einzelportionen kommt.

Wie Jaya Saxena in einem Eater-Artikel über Hard Seltzer und Wellness bemerkt, wird Alkohol oft als Laster angesehen. Aber die Vermarkter preisen jetzt Getränke mit niedrigem Alkoholgehalt als gesund genug an, um sie zur Erholung nach dem Training zu verwenden, oder als konform mit trendigen Diäten wie Keto oder Paleo. „Das macht aus geschäftlicher Sicht Sinn“, schreibt sie. „

Abgesehen von den Kalorien versuchen viele Millennials, den Alkoholkonsum einzuschränken oder sich als „nüchtern“ zu bezeichnen, was zu einem Anstieg von alkoholarmen oder alkoholfreien Getränken führt – eine Kategorie, die zwischen 2018 und 2022 voraussichtlich um 32 Prozent wachsen wird. Es gibt jetzt alkoholfreie Bars und sogar nüchterne Influencer, und kurz gesagt, ein scheinbar größeres Interesse daran, dass das Trinken im gesellschaftlichen Leben eine weniger zentrale Rolle spielt. Was klingt unschuldiger als Selters?

Die Ironie ist natürlich, dass Alkohol nicht wirklich gut für dich ist und Selters auch nicht (es verfault deine Zähne!), was nur die Tatsache offenbart, dass die aktuellen Wellness-Trends im Grunde auf dasselbe hinauslaufen, worauf die Diätkultur seit Jahrhunderten abzielt: Fettabbau.

Hartes Selters ist einfach und billig, aber auch irgendwie schick?

In einer Nielsen-Umfrage gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie trinkfertige Dosencocktails kaufen, weil sie „praktisch“ sind. Die zweithäufigste Antwort war, dass es den Kunden gefiel, dass sie sie im Lebensmittelgeschäft kaufen konnten: Der niedrige Alkoholgehalt von Hard Seltzer erlaubt es, es überall dort zu verkaufen, wo man auch Bier kaufen kann. (Die Gesetze darüber, wo man Alkohol kaufen kann, variieren von Staat zu Staat; in New York zum Beispiel können Wein und Spirituosen nur in Spirituosengeschäften gekauft werden und Bier nur in Lebensmittelgeschäften.)

Fairerweise profitiert nicht nur hartes Selters von seiner Dosenhaftigkeit; Wein in Dosen ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden, und trinkfertige Cocktails in Instagram-freundlichen Dosen wie Mezzo Spritz und Pampelonne finden sich überall in den Regalen der Lebensmittelgeschäfte. Dosen sind viel pflegeleichter als Glas: Sie sind nicht nur leichter zu transportieren, sondern man kann sie auch als normale Limonade getarnt an den Strand oder in den Park mitnehmen, ohne dass man einen Korkenzieher braucht.

Oh, and hard seltzer is cheap. Eine 12er-Packung White Claw kostet etwa 15 Dollar und ist damit ungefähr so teuer wie eine 12er-Packung helles Bier. Es ist eine der erschwinglichsten Möglichkeiten, sich einen Rausch zu verschaffen, während es gleichzeitig den Anschein erweckt, etwas Ausgefallenes zu sein.

Fortune schreibt: „Im Gegensatz zu anderen Produkten, die auf den Markt kommen, wie z. B. Hard Root Beer oder Four Loko, hat Hard Seltzer ein gewisses Maß an ‚Premiumisierung‘ zu bieten (ja, das ist erschwinglicher Luxus, den Sie da schmecken).“ Hard Seltzer hat nicht die sirupartige Süße einer Mang-O-Rita und fühlt sich daher teurer an – obwohl die beiden Getränke eigentlich ungefähr gleich teuer sind.

Hard Seltzer ist geschlechtsneutral

Dieser Geschmack hat Hard Seltzer in der Vergangenheit auch eine gewisse Feminisierung verliehen, die oft mit fruchtigen Getränken mit niedrigerem Alkoholgehalt assoziiert wird – man denke an Weinkühler, Sangria oder Smirnoff Ice. Aber das ändert sich jetzt.

Wie ein selbsternannter Bruder gegenüber Business Insider erklärte, ist White Claw „lächerlich gut. Wenn ich jetzt auf einer Party bin und mir jemand ein IPA oder einen White Claw anbietet, nehme ich auf jeden Fall einen White Claw … Ich mache Kumpel-Dinge und bin begeistert und all das. Aber ich fühle mich auch wohl, wenn ich sage, dass ich White Claw mag und dass es gut ist.“

In einer Untersuchung von Hard Seltzer und Geschlecht für Eater argumentiert Amy McCarthy, dass Hard Seltzer einen Lebensstil verkauft – einen, der nicht vom Geschlecht abhängt – anstatt das Getränk auf der Grundlage des Geschlechts anzusprechen. Es ist ein Getränk für sommerliche Aktivitäten: Konzerte, Strände und Bootsfahrten. Die Tatsache, dass es als gehobener gilt als andere Malzspirituosen (man kann es z. B. bei Whole Foods kaufen), trägt dazu bei, es als erstrebenswert zu verkaufen.

Es steckt eine nicht unerhebliche Portion Ironie darin, wenn wir über Hard Seltzer sprechen – trotz all seiner vermeintlich erstrebenswerten Qualitäten trinkt man immer noch Malzspirituosen aus der Dose – vor allem aber in der Art und Weise, wie Männer darüber sprechen. Heterosexuelle Männer, die ein historisch gesehen weiblich kodiertes Getränk konsumieren, kontern dies oft mit einer hypermaskulinen Sprache (der Slogan „Keine Gesetze, wenn du Claws trinkst“, der aus einer YouTube-Parodie eines Kumpels stammt, der von Hard Seltzer besessen ist, ist ein Beispiel dafür – obwohl die Polizeibehörde von Portland, Maine, auf Twitter eine Erklärung abgeben musste, dass Gesetze tatsächlich noch gelten, wenn man Claws trinkt).

Es gibt auch einen performativen Aspekt der etwas ironischen Begeisterung von Männern für Hard Seltzer: Indem sie betonen, wie sehr sie es lieben, machen sich Männer etwas zu eigen, wovon sie normalerweise nicht begeistert sind. Die männlichen Hard-Seltzer-Trinker von heute sind sich des Rufs ihres Lieblingsgetränks genauso bewusst wie zu Zeiten von Zima, aber der Unterschied ist, dass es im Jahr 2019 kulturell viel akzeptabler ist, es zu genießen.

„Der Erfolg von White Claw … ist bezeichnend für die Art von Hypermaskulinität, die derzeit en vogue ist“, schreibt McCarthy. „Es ist ein Getränk für einen weiterentwickelten Bruder, den Typ Mann, der keine Angst hat, über seine Makros zu sprechen oder Kombucha zu brauen. Das Aufkommen von Crossfit sowie Paleo- und Keto-Diäten gab Männern die Erlaubnis, öffentlich und stolz gesundheits- und imagebewusster zu sein als die meisten ihrer Vorgänger.“

Das soll natürlich nicht heißen, dass kluges Branding durch mächtige Getränkekonzerne die Ungleichheit der Geschlechter erfolgreich gelöst hat. Es ist nur so, dass Hard Seltzer genau in die aktuellen Vorstellungen der Gesellschaft über die Konsumgewohnheiten von Männern passt.

Hard Seltzer ist gut

Schließlich, und das ist vielleicht das Wichtigste, ist Hard Seltzer gut. Man kann Hard Seltzer für seine Tragbarkeit und Neuartigkeit lieben, aber niemand liebt Hard Seltzer wirklich wegen seines Geschmacks. Es wird immer eine viel köstlichere Art geben, sich zu betrinken: Hard Seltzer ist niemals so verlockend wie ein trockener Rosé mit einem Eiswürfel am Pool oder so anregend wie ein brotiges IPA in einer klimatisierten Brauerei. Und dabei sind noch nicht einmal die Alkoholsorten berücksichtigt, die im Grunde nur ein Dessert sind!

Umgekehrt ist es schwierig, hartes Selters wirklich zu verachten, denn es gibt kaum etwas, was man hassen könnte. Es ist, kurz gesagt, die harmloseste Art, Alkohol zu konsumieren. Wie eine 30-jährige Werbekreative aus Brooklyn dem W Magazine erzählte, liebt sie Hard Seltzer, weil sie „super leicht runtergehen und ich dann plötzlich betrunken bin. Außerdem sind sie ideal für den Strand, und White Claw ist die beste Marke. Und ich gebe voll und ganz zu, dass ich einfach bin, wenn ich sie trinke. Man kann sie auch gut mixen, ich gebe gerne Tequila dazu.“

Es wird immer einen Sommerdrink geben. Letztes Jahr war es der Aperol Spritz; in den Jahren davor war es Rosé; nächstes Jahr wird es vielleicht Wodka mit Rosé-Geschmack sein. Aber trotz seiner Einfachheit hat hartes Selters vielleicht von allen dreien den größten Durchhaltewillen: Es ist billig, es ist einfach, und es hat einen Sinn für Humor, was es etwas immuner gegen Spott macht. Und die Tatsache, dass es leicht aromatisiert ist, macht es zu einem perfekten Mixer für die Weihnachtszeit (bis jetzt gibt es kein Hard Seltzer mit Kürbisgewürz, aber Bon & Viv hat einen Cranberry-Geschmack). Man wird es vielleicht nie wirklich lieben, aber Hard Seltzer wird wahrscheinlich immer da sein, direkt neben dem Kassengang im Lebensmittelgeschäft, und darauf warten, dass jemand es mit einem Achselzucken in die Hand nimmt.

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