Predatory Pricing: Definition, Beispiele und Rechtmäßigkeit [2020]

Eine strategische Preisgestaltung ist eine der sichersten Möglichkeiten, das Umsatzwachstum Ihres Unternehmens zu steigern. Wenn Sie Ihre Preise genau zum richtigen Zeitpunkt senken, haben Sie eine bessere Chance, den Markt zu durchdringen und in einem hart umkämpften Feld wettbewerbsfähig zu sein.
Es gibt jedoch einen Punkt, an dem eine solche wettbewerbsfähige Preisgestaltung problematisch wird – wenn sie zum Verdrängungswettbewerb wird.
Es kann schwierig sein, faire, wettbewerbsfähige Preise von illegalen Verdrängungspreisen zu unterscheiden. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wo die Grenzen liegen, und um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen mit seiner Preisgestaltung rechtlich wettbewerbsfähig bleibt.

Was ist Verdrängungswettbewerb?

Der Verdrängungswettbewerb ist eine Praxis, bei der Preise unter den Gestehungskosten angesetzt werden, um Konkurrenten zu unterbieten und sich einen unfairen Marktvorteil zu verschaffen.
Der Verdrängungswettbewerb ist eine Methode, bei der ein Verkäufer den Preis so niedrig ansetzt, dass andere Anbieter nicht konkurrieren können und gezwungen sind, den Markt zu verlassen. Ein Unternehmen, das so vorgeht, macht zunächst Verluste, profitiert aber schließlich davon, indem es Konkurrenten vom Markt verdrängt und seine Preise wieder anhebt. Dieser Verdrängungswettbewerb führt häufig zur Bildung von Monopolen, die über einen längeren Zeitraum die Marktmacht kontrollieren.

Wie funktioniert Verdrängungswettbewerb

Ein Unternehmen, das sich die durch Verdrängungswettbewerb verursachten anfänglichen Verluste leisten kann, hat auf lange Sicht einen unfairen Marktvorteil. Investoren sehen in solch extrem niedrigen Kosten eine gute Möglichkeit, den Marktanteil zu vergrößern und dann die Preise zu erhöhen, um später eine ebenso extreme Rentabilität zu erzielen. Solange die prognostizierten künftigen Cashflows des Unternehmens gesund sind, sind die Investoren möglicherweise bereit, diese Last kurzfristig zu tragen.

Diese Verdrängungspreisstrategie verdrängt neue Marktteilnehmer und erschwert den Markteintritt für neue Unternehmen. Dadurch wird der reguläre Wettbewerbsmarkt daran gehindert, angemessene Preise für Verbraucher und Einzelhändler zu erheben.

In vielerlei Hinsicht kann die Verdrängungspreispolitik als wettbewerbsfeindliche Preisgestaltungspraxis betrachtet werden, die nur kurzfristig angewendet werden kann. Irgendwann müssen Unternehmen, die Verdrängungspreise praktizieren, weiterhin höhere Preise als bisher verlangen, was ihre marktbeherrschende Stellung als Preisführer gefährdet.

Ist Verdrängungspreispolitik in den USA illegal?

Die Verdrängungspreispolitik ist eine monopolistische Praxis, und es gibt in den Vereinigten Staaten eine lange Geschichte von Gesetzen gegen monopolistisches Verhalten, wobei Verdrängungspreise unter dieses Banner fallen. Die amerikanischen Kartellgesetze zielen darauf ab, den Wettbewerb auf dem Markt zu erhalten und die Monopolmacht zu minimieren, und nach diesen Gesetzen sind die meisten Formen von Verdrängungspreisen illegal.
Eine Preisstrategie gilt als Verdrängungspreis, wenn sie darauf abzielt, Konkurrenten aus dem Markt zu drängen. Es ist jedoch schwierig, eine Monopolisierung hinter Verdrängungspreisen nachzuweisen, da Unternehmen darauf bestehen können, dass ihre Preise aus anderen Gründen gesenkt wurden.
Wenn ein Unternehmen die Preise aus anderen Gründen als der Ausschaltung von Konkurrenten senkt, gilt die Preisgestaltung nicht als Verdrängungswettbewerb. Es gibt verschiedene legitime Verkaufsstrategien, die den Einsatz von Preissenkungspraktiken beinhalten, z. B. die Preisdurchdringung, bei der ein Unternehmen seine Preise vorübergehend um einen kleinen Prozentsatz senkt, um einen größeren Marktanteil zu erobern und tiefer in den Markt einzudringen.
Da eine Strategie wie die Preisdurchdringung jedoch vorübergehend ist, keinen langfristigen Finanzplan darstellt und nicht darauf abzielt, absichtlich mit Verlust zu arbeiten, ist sie nicht illegal.

Wie sich Verdrängungspreise auf den Markt auswirken

Während Verdrängungspreise kurzfristig einige positive Auswirkungen haben – z. B. extrem niedrige Preise für die Kunden für eine kurze Zeit -, schaden sie letztlich der Marktlage erheblich.

Kurzfristige Auswirkungen

Das Unternehmen, das Verdrängungspreise anwendet, wird zunächst mit Verlust arbeiten. Auch die Konkurrenten können eine Verlustphase finanzieren, um mit dem räuberischen Unternehmen mithalten zu können. Unternehmen, die nicht in der Lage sind, den Verlust zu tragen, werden jedoch leiden und eine beträchtliche Anzahl von Kunden verlieren.
Die Verbraucher werden zunächst von den unverschämt niedrigen Preisen profitieren, zu denen das räuberische Unternehmen verkauft. Sie könnten auch von einem aggressiven Wettbewerb auf dem Markt profitieren, wenn die Konkurrenten in der Lage sind, sich mit höherwertigen Produkten und Dienstleistungen zu behaupten, da die Unternehmen motiviert sind, sich einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen.

Langfristige Auswirkungen

Wettbewerber, die nicht in der Lage sind, sich gegen das räuberische Unternehmen zu behaupten, werden schließlich ganz aus dem Markt gedrängt. Wenn das Unternehmen, das den Verdrängungswettbewerb betreibt, nicht gesetzlich reguliert wird, wird es ein Monopol bilden, nachdem es die Konkurrenz erfolgreich unterboten hat.
Unter solchen Bedingungen werden die Preise wahrscheinlich stark ansteigen, um den anfänglichen kurzfristigen Verlust zu kompensieren. Die Produktqualität wird wahrscheinlich sinken, da es keinen Wettbewerb gibt, der Anreize für Qualität schafft. In der Zwischenzeit wird die Innovation in der Regel durch das Monopolunternehmen unterdrückt, das nun den Markt kontrolliert.
Die Kunden leiden unter den ungewöhnlich hohen Preisen des Monopols sowie unter der sinkenden Qualität des Produkts oder der Dienstleistung.

Beispiele für Verdrängungspreise

Der Verdrängungswettbewerb ist nichts Neues. Schon bevor Aristoteles den Begriff „Monopol“ prägte, haben Unternehmen in aller Welt Verdrängungspreise praktiziert. Um herauszufinden, wie sich die anfänglichen Vorteile von Verdrängungspreisen unweigerlich in Nachteile verwandeln, haben wir uns einige Beispiele angesehen.

Der Arzneimittelkrieg zwischen Walmart und Target

Ein Paradebeispiel für Verdrängungspreise zwischen zwei großen Konzernen ist der Preiskrieg zwischen Walmart und Target in Minnesota.
Walmart versuchte, die Konkurrenz zu unterbieten, und begann, bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel deutlich unter seinem Mindestpreis anzubieten. Eine Preisuntergrenze wird von der Regierung festgelegt und ist der niedrigste Preis, zu dem Waren oder Güter legal verkauft werden dürfen, wobei die Mindestkosten zugrunde gelegt werden, bei denen noch ein Gewinn erzielt werden kann. Target, das nicht unterboten werden wollte, passte sich diesen Preissenkungen für Arzneimittel an. Das Gesetz des Bundesstaates Minnesota verbietet jedoch den Verkauf von Arzneimitteln unter dem angegebenen Preis und schränkte den Preisnachlass ein, wodurch der Preiskrieg beendet wurde.

Der Darlington Bus War

Manchmal sind Unternehmen bereit, ihre Preise so niedrig anzusetzen, dass sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kostenlos anbieten, wie im Darlington Bus War zu sehen war. Nach der Deregulierung des Busverkehrs im Jahr 1986 im Vereinigten Königreich begann eine Reihe privater Unternehmen um die Nachfrage nach öffentlichen Verkehrsmitteln zu konkurrieren. Ein Unternehmen, Busways, begann, kostenlose Fahrten anzubieten, um den Konkurrenten DTC aus dem Geschäft zu drängen, mit der Absicht, ein Monopol auf einem bestimmten Markt zu erlangen. Eine Kommission, die zur Untersuchung dieser Aktivitäten eingesetzt wurde, bezeichnete das Vorgehen von Busways als „räuberisch, bedauerlich und gegen das öffentliche Interesse gerichtet“.
DTC wurde tatsächlich aus dem Geschäft gedrängt, und Busways wurde anschließend von einem noch größeren Unternehmen, Stagecoach, übernommen. Brian Souter, der Vorsitzende von Stagecoach, räumte jedoch später ein, dass die negativen Auswirkungen der Verdrängungsstrategie des Unternehmens die finanziellen Gewinne durch die Monopolisierung des Gebiets Darlington überwogen hätten.

Wenn die Preisgestaltung zum Verdrängungswettbewerb wird

Genauso wie die Geschäftsethik kann auch ein aggressiver Wettbewerb auf dem Markt eine gute Sache sein – der Wettbewerbsdruck fördert die Innovation, schafft Anreize für qualitativ hochwertige Waren und Dienstleistungen und bietet den Kunden eine Reihe von Optionen, die sowohl ihren Bedürfnissen als auch ihrem Budget entsprechen.
Natürlich ist es aus geschäftlicher Sicht von größter Bedeutung, der Konkurrenz voraus zu sein. Verdrängungspreise sind jedoch ein Schritt zu weit. Diese Strategie schadet letztlich allen – Ihren Konkurrenten (die nicht mithalten können), Ihrem Kundenstamm (der nicht mehr frei wählen kann) und Ihnen (der gegen das Gesetz verstößt).

Der Verdrängungswettbewerb kann gegen die Wettbewerbsgesetze und die vom Obersten Gerichtshof der USA erlassenen Wettbewerbsvorschriften verstoßen. Seien Sie sehr vorsichtig bei der Preisgestaltung Ihrer Produkte.

Nutzen Sie diesen Leitfaden, um Ihre Preisgestaltungsmöglichkeiten zu bewerten und einen Verdrängungswettbewerb zu vermeiden. Kurzfristig mag es attraktiv aussehen, aber glauben Sie uns, diese Vorteile werden nicht lange anhalten.