Produktplatzierung als wirksames Instrument der Markenpositionierung

Markenpositionierung und ihre Rolle bei der Produkt- und Markenplatzierung

Für die Beschreibung der Produktplatzierung ist es wichtig, die spezifischen Elemente der Markendefinition herauszustellen. Die Marke ist einerseits eine einfache Identifikationsidee wie Name, Logo, Symbol oder Warenzeichen, andererseits ist sie eine komplexe Idee, die viele materielle und immaterielle Komponenten enthält. Die Marke ist ein Qualitätsmerkmal, ein Versprechen oder eine Zusicherung für den Käufer, ein Symbol und ein Image, das die Verbraucher dazu bringt, Produkte mit dieser Marke zu kaufen. In einer solchen Situation wird die Marke zum Symbol, das das Unternehmen und seine Produkte mit den Verbrauchern verbindet, eine Beziehung schafft und die Persönlichkeit des Produkts in einem sich verändernden Marktumfeld darstellt. Eine Marke kann auch als eine Summe von Assoziationen gesehen werden, die durch Namen und Symbole hervorgerufen werden, oder als eine Reihe von Attributen wie Persönlichkeit, Werte, Assoziationen und Qualität, die den Kaufprozess der Verbraucher beeinflussen, in den Köpfen der Verbraucher funktionieren und, obwohl sie mit der realen Welt verbunden sind, die Wahrnehmungen der Verbraucher widerspiegeln. Eine Marke kann auch als eine strategische Ressource des Unternehmens betrachtet werden, die als Vermögenswert verstanden wird, der angemessen geschützt werden sollte. Dieser Vermögenswert ist als immaterieller und rechtlicher Wert zu betrachten, dessen Wert erst bei einer Kauftransaktion genau bestimmt werden kann.

In der Literatur wird die Marke als Versprechen eines Mehrwerts und einer einzigartigen Erfahrung gesehen, die die Stakeholder, einschließlich der Verbraucher, über einen langen Zeitraum hinweg erleben können. Erfolgreiche Marken sind zudem in der Lage, schnell eine (emotionale und persönliche) Beziehung zum Verbraucher aufzubauen. Wenn es sich um eine langfristige Beziehung handelt, wird sie eine Markentreue erzeugen.

Die Marke ist nach der Definition das Produkt, das die anderen Dimensionen hinzufügt, die es in gewisser Weise von anderen Produkten unterscheiden, die die gleichen Bedürfnisse befriedigen. Die Marke ist die Essenz über dem physischen und funktionalen Produkt.

In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung vom Produkt (Produktfokus) zur Marke (Markenfokus) verschoben. Dieser Ansatz drückt die Marke als ein Bild in den Köpfen der Verbraucher, eine Persönlichkeit und einen Wert aus. Unter diesem Aspekt ist die Marke als ein mehrdimensionales Design zu sehen, das die physischen und immateriellen Attribute des Produkts integriert und sich aus drei Elementen zusammensetzt: dem Markenimage (die Art und Weise, wie der Verbraucher die Marke wahrnimmt), der Markenidentität (die Art und Weise, wie der Schöpfer der Marke die Marke gesehen haben möchte) und der Markenpositionierung (Positionierung der Marke auf dem Markt).

Ein umfassender Ansatz für die Marke ergibt sich aus der Tatsache, dass die Verbraucher Produkte wahrnehmen, indem sie die Marke mit allen Attributen in Verbindung bringen, die sie beim Kauf und bei der Verwendung des Produkts erfahren. Eine Trennung der beiden Attribute (mit der Marke und dem Produkt verbunden) ist aufgrund der auftretenden Wechselwirkungen schwierig. Die Marke als ein „vielschichtiger Begriff“ kann im Konzept von Davidson durch den Marken-Eisberg (Abbildung 1) betrachtet werden. Nach dieser Auffassung ist eine starke Marke das Ergebnis einer erfolgreich umgesetzten Unternehmensstrategie. Dieses Konzept impliziert das Vorhandensein von sichtbaren und unsichtbaren Elementen für den Verbraucher oder Nutzer, die als ein Gesichtspunkt während des Aufbaus eines Wettbewerbsvorteils analysiert werden sollten. In dieser Hinsicht sind wichtige Elemente sichtbar, die die Entscheidungen des Unternehmens in Bezug auf das Marketing und die damit verbundenen Investitionsprozesse und die Zuteilung von Mitteln widerspiegeln. Die Elemente unterhalb des sogenannten Wasserspiegels beziehen sich auf die Kompetenzen, Vermögenswerte und Fähigkeiten des Unternehmens, die auf eine bestimmte Marke ausgerichtet sind.

Das von Davidson übernommene Konzept des Markeneisbergs variiert je nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Das äußere Erscheinungsbild bezieht sich beispielsweise auf die Verpackung von Konsumgütern und auf das Erscheinungsbild des Geschäfts und der Verkaufsstände im Einzelhandel. Dieser Aspekt ist je nach Lebensmittelkategorie von Bedeutung, da Produkte und Verpackungen unterschiedlich wahrgenommen werden und der Grad der Kennzeichnung variiert. Dies ergibt sich aus der Art der Dienstleistungen, die an einem bestimmten Ort erbracht werden (in der Regel Sitzplatz, Eigentum des Dienstleisters oder von ihm gemietet) und der Zeit, die mit der Unmöglichkeit der Lagerung von Dienstleistungen verbunden ist.

In der Idee der Produkt- und Markenplatzierung wird die Theorie von Kapferer übernommen, um die Beziehung zwischen Produkt und Marke aufzuzeigen. Das Produkt stellt die sichtbaren Eigenschaften dar, während die Marke die Garantie widerspiegelt und den Verbrauchern die Vorteile ihrer Stärke vermittelt. Es gibt verschiedene Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind, wie z.B. die Vision, die Philosophie, die Eigenschaften des typischen Käufers, wie die Persönlichkeit, usw. Ein wichtiger Aspekt ist der Halo-Effekt, der die Hauptquelle des von der Marke geschaffenen Wertes darstellt (Abbildung 2). Er ist als Synergieeffekt zu betrachten, der sich aus dem Zusammenspiel der sichtbaren und unsichtbaren Merkmale des Markenwerts eines Produkts ergibt. In dieser Hinsicht beeinflusst eine bekannte Marke die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf die Produktattribute und vervielfacht die Wirkung des Empfangs der Botschaft.

Bei der Produkt- und Markenplatzierung ist die Hauptfunktion der Marke sehr wichtig. Die Marke ermöglicht die Identifizierung des Produkts, indem sie die Eigenschaften sicherstellt, die die Marke von anderen Marken unterscheiden. Marken erleichtern den Interpretations- und Informationsorganisationsprozess in Bezug auf das Produkt. Die Vereinfachung des Entscheidungsprozesses durch die Marke kann eine Vielzahl von Informationen über ein bestimmtes Produkt organisieren, was die täglichen Entscheidungen vereinfacht. Die Informationsfunktion der Marke wird direkt (die Informationen sind im Namen und im Logo der Marke enthalten) oder indirekt (Informationen auf der Grundlage von Assoziationen und Vorschlägen in Bezug auf den Nutzen) ausgeübt. Die andere transformatorische Funktion tritt auf, wenn die Markenbekanntheit Erfahrungen im Zusammenhang mit dem Konsum erheblich bereichert oder sogar transformiert, während die Vorstellung der Verbraucher über die Marke die Wahrnehmung der physischen Seite des Produkts, die von den Verbrauchern wahrgenommen wird, erheblich beeinflussen kann.

In der Produkt- und Markenplatzierung besteht der Zweck der Markenpositionierung darin, zu erklären, wie die Marke einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil in den Köpfen der Kunden schafft, um loyale Kunden zu gewinnen und Umsätze und Gewinne zu sichern.

Die Markenpositionierung versucht, mit ihrer Identität einen Platz in den Köpfen der Kunden zu erobern. Es bedeutet, dass Vermarkter versuchen, Marken in die spezifische Gruppe von Kunden oder in ihre Köpfe auf eine sehr raffinierte Art und Weise zu bringen, um ihnen das Produkt mit seinen Unterscheidungsmerkmalen und Werten zu zeigen. Das Ergebnis der Positionierung wird als Image bezeichnet. Aus diesem Grund liegt das Hauptaugenmerk auf der Wahrnehmung und nicht auf den Produkten. In einer der Definitionen zur Markenpositionierung heißt es: „Die Produktposition bezieht sich auf die objektiven (funktionalen) Eigenschaften einer Marke im Vergleich zu anderen Marken. Sie ist ein Merkmal des physischen Produkts und seiner funktionalen Eigenschaften. Das wahrgenommene Image der Marke gehört nicht zum Produkt, sondern ist vielmehr eine Eigenschaft der mentalen Wahrnehmung des Verbrauchers und kann in einigen Fällen stark von den tatsächlichen physischen Merkmalen einer Marke abweichen“.

Aus der Sicht des Verbrauchers ist die symbolische Funktion, die sich aus der sozialen Natur des Markenkonsums ergibt, sehr wichtig. Sie ermöglicht es bestimmten Gruppen, ihre Persönlichkeit zu betonen und ihren Platz in der Gesellschaft zu finden; sie wird zu einem Instrument der Selbstbestimmung und kommuniziert ihre Identität im sozialen Umfeld. Die Marke als Konsumsymbol zeigt die Fähigkeit, eine symbolische und wertvolle Funktion für den Einzelnen zu erfüllen. Die Wahrnehmung einer Marke als Symbol bestimmt ihre symbolische Bedeutung, ihre Fähigkeit, die emotionale Seite der Identifikation des Verbrauchers mit gewünschten Bezugsgruppen oder dem sozialen Status zu reflektieren. Die Konstruktionsbedingungen für die symbolische Bedeutung von Marken werden mit einer Gruppe von Verbrauchern oder Nutzern der unter der Marke angebotenen Produkte, der Wahrnehmung des Kauf- und Konsumprozesses der Marke und der Fähigkeit, den durchschnittlichen Käufer von Markenprodukten widerzuspiegeln, in Verbindung gebracht.

Marken schaffen einige emotionale Vorteile, die beim Kauf oder der Nutzung der Marke erlebt werden. Gleichzeitig ist der Konsum bestimmter Marken ein Mittel zur Übertragung von Werten, auch im sozialen Sinne. Für die Gesamtheit der Erfahrung des Verbrauchers mit der Marke ist es wünschenswert, dass rationale, physische und emotionale Vorteile nebeneinander bestehen.

Eine Markenpersönlichkeit ist ein wichtiges Element einer starken Marke, was bedeutet, dass eine Reihe ausgewählter menschlicher Eigenschaften mit der Marke in Verbindung gebracht werden sollte. Die Marke ist ein wichtiger Teil des Kommunikationsprozesses des Unternehmens mit dem Markt. Sie vermittelt den Verbrauchern, Aktionären, Gemeinschaften und der Welt die Werte, die ein Produkt oder ein Unternehmen ausmachen. Die wachsende Bedeutung der Marke ergibt sich aus dem zunehmenden Informations- und Produktwettbewerb. In dieser Hinsicht ist die Marke in Form von Zeichen verschlüsselt, die den Empfängern der Marketingaktivitäten des Unternehmens mitgeteilt werden. Ein Unternehmen ist ein Sender, der über die Zuordnung der Marke und des Empfängers – eines potenziellen oder tatsächlichen Käufers – entscheidet. Dieser Prozess sollte auch als eine breitere Marktkommunikation betrachtet werden, und die Marke spielt eine wichtige Rolle in diesem bilateralen Prozess.

Für Unternehmen sind der Markenname und das, was die Marke repräsentiert, die wichtigsten Vermögenswerte: die Grundlage für einen Wettbewerbsvorteil und die aktuellen und zukünftigen Gewinne. Dies erleichtert den Zugang zu Vertriebskanälen, den Eintritt in eine neue Produktkategorie und die Marktsegmentierung. Dies geschieht auch durch eine loyale Verbrauchergruppe und den rechtlichen Schutz der einzigartigen Merkmale des Produkts. Gleichzeitig tragen starke Marken zur Imagebildung des Unternehmens bei und erleichtern die Einführung eines neuen Produktes.

Der Wettbewerbsvorteil von Unternehmen mit hohem Markenwert umfasst die Fähigkeit zu expandieren, die Flexibilität im Zusammenhang mit Werbeaktivitäten der Konkurrenten und die Schaffung von Barrieren für Wettbewerbsvorleistungen. Wettbewerbsfähigkeit im Zeitalter der Globalisierung sollte als kategorischer Imperativ für die Existenz von Unternehmen behandelt werden. In diesem Zusammenhang kann man von Wettbewerbsstrategien sprechen: Kostenführerschaft, Diversifizierung des Angebots im Vergleich zur Konkurrenz und Konzentration. Eine starke Marke als Kostenführer bedeutet eine Reduzierung der Werbekosten, eine Erhöhung der Verhandlungsmacht in den Vertriebskanälen und die Anwendung der Strategie der Stärkung der Marke. Der Käufer sammelt im Zusammenhang mit einer starken Marke eine beträchtliche Menge an Informationen, so dass sich das Produkt abhebt und ein Bild von der Einzigartigkeit der Marke entsteht, was sich auf das Vertrauen der Verbraucher, die Reparierbarkeit der Käufe und die Bindung der Verbraucher an die Marke auswirkt. Konzentration bedeutet Unterscheidung und bessere Befriedigung der Bedürfnisse des Zielsegments.

Die Bedeutung der Markenplatzierung muss aufgrund des Markenwerts analysiert werden. Die Markenplatzierung basiert auf der Wahrnehmung der Marke im Kontext ihres Wertes, unterstützt durch geeignete Markenstrategien.

Eine der ersten Definitionen des Markenwertes wurde von Farquhar vorgeschlagen, der darauf hinwies, dass der Markenwert „ein Mehrwert ist, den die Marke dem Produkt verleiht“. Diese Definition war die Grundlage für nachfolgende Untersuchungen und Definitionen. Viele Forscher haben Definitionen vorgenommen, die mit denen von Farquhar übereinstimmen. Zum Beispiel wurde erwähnt, dass Markenwert eine Einstellung zu einem Markenprodukt und ein Mehrwert ist, der diese Einstellung widerspiegelt.

Im Laufe der Überlegungen wurden zwei Gruppen von Markenwertdefinitionen deutlich: die finanzielle Perspektive und die Betonung des Geschäftswerts und die Verbraucherperspektive, die Markenwert als Wert für den Verbraucher definiert.

Aaker, der eine wichtige Gruppe theoretischer Überlegungen eröffnete, definiert den Markenwert als „eine Reihe von Markenwerten und -verpflichtungen, ihren Namen und ihr Symbol, die einem Produkt oder einer Dienstleistung, die an ein Unternehmen oder einen Verbraucher geliefert wird, einen Wert hinzufügen oder davon abziehen“, mit anderen Worten „die den Wert eines durch eine Marke gekennzeichneten Produkts oder einer Dienstleistung für den Käufer bestimmen“. Die Grundlage für die Definition von Aaker, einem der berühmtesten auf dem Gebiet des Marketings, legt Holbrook, der darauf hinweist, dass der Markenwert in den Köpfen der Verbraucher durch eine Reihe von Annahmen und Ansichten über die Marke entsteht.

Ein wichtiger Beitrag zur Entwicklung der Markenwerttheorie wurde von Keller geleistet, der den Markenwert als „Branding Marketing Effects“ definiert. Die Annahmen für diese Definition beziehen sich auf Situationen, in denen bestimmte Ergebnisse durch Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit einem Markenprodukt oder einer Dienstleistung erzielt wurden und nicht eintraten, wenn das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung nicht mit einer Marke versehen war. Der Autor wies auch darauf hin, dass der Markenwert eine unterschiedliche Wirkung des Markenbewusstseins auf die Reaktion des Verbrauchers auf das Markenmarketing darstellt. Er spiegelt die Reaktion des Verbrauchers auf konkrete Markenmarketingmaßnahmen im Vergleich zur Reaktion auf die Vermarktung eines fiktiven Produkts oder einer unbenannten Version eines Produkts oder einer Dienstleistung wider. Er führte den Begriff des Markenwerts (consumer-based brand equity) ein, der entsteht, wenn ein Verbraucher die Marke gut kennt und positive, starke und einzigartige Assoziationen mit der Marke in seinem Kopf hat. Diese Assoziationen werden als primär bezeichnet, was Marken- und Einstellungsvorstellungen beinhaltet, die den wahrgenommenen Nutzen der Marke widerspiegeln.

Bei diesem Aspekt des Konsumenten-Markenwerts sollten Branding und Produktplatzierung berücksichtigt werden.

Aus Unternehmenssicht sollte die Bedeutung der Marke auch in Bezug auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen analysiert werden. Urbanek schlug ein Drei-Elemente-Modell zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils vor, das auf Markendifferenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration beruht (Abbildung 3) . Der erste Typ bezieht sich auf den Wettbewerbsvorteil der Kostenführerschaft, der niedrigere Kosten im Verhältnis zu den primären Aktivitäten widerspiegelt und die Wertschöpfungsketten unterstützt. Die Suche nach Kostenvorteilen bei den primären Maßnahmen betrifft die interne und externe Logistik, die einzelnen Abläufe, das Marketing, den Vertrieb und den Service sowie die unterstützenden Aktivitäten: Einkauf, Technologie, Personalmanagement und Unternehmensinfrastruktur. Die zweite Art von Wettbewerbsvorteil betrifft die Diversifizierung, die als Mittel zur Erzielung eines Wettbewerbserfolgs im Zusammenhang mit der Schaffung eines Produkts, das dem Verbraucher einen höheren Wert bietet, betrachtet wird. Dies geschieht durch innovative Prozesse, die bessere Produkteigenschaften, einen besseren Service und eine bessere Kundenbetreuung sowie eine höhere Lieferfrequenz gewährleisten, oder durch die Wahl der richtigen Vertriebskanäle und die Produktpositionierung im Kontext der Marken. Der dritte Weg zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils besteht in der Konzentration der Aktivitäten auf ein bestimmtes Marktsegment. Dies ermöglicht eine bessere Segmentierung der Dienstleistungen und die Anpassung der Produkte an die Bedürfnisse der Kunden. Sie bestimmt auch die Loyalität der Verbraucher gegenüber den Marken.

Die Marke als zentraler Erfolgsfaktor im Unternehmen kann in Bezug auf Umsatz, Gewinn, Wertschöpfung und Marktanteile analysiert werden. Eine starke Marke beeinflusst das Verbraucherverhalten und den Entscheidungsfindungsprozess der Verbraucher und bestimmt somit die Rezeption der Marketingaktivitäten.

Die Verpackung ist ein Teil der Marketingaktivitäten im Bereich des Markenaufbaus. Die Platzierung vollständiger Informationen auf der Verpackung einschließlich des Logos und des Herstellernamens erhöht das Vertrauen in den Hersteller und kann ein wichtiger Faktor für den Wiederkauf sein. Die Attraktivität der Verpackung wirkt sich auch auf die Bewertung der wahrgenommenen Qualität des Produkts und der Marke aus. Verbraucher vermitteln die Eindrücke der Verpackung, um die Qualität eines Produkts zu beurteilen.

Die Marke beeinflusst die Preisentscheidungen der Unternehmen. Dies ergibt sich aus der Wahrnehmung des Preises aus der Sicht der Verbraucher durch das Prisma der Qualität und des Wertes eines Produktes. Die Verbraucher unterscheiden sich in Bezug auf den Preis, den sie für eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken zu zahlen bereit sind, und in der Reaktion auf Preiserhöhungen oder -senkungen. Empirische Untersuchungen bestätigen, dass Markenführer höhere Preisunterschiede erzielen.

Die Hauptaufgabe der Markenpositionierung besteht darin, einen Schlüssel zum Kopf des Kunden zu finden, der voll von verschiedenen Markennamen und Slogans ist, und dort für einen längeren Zeitraum zu bleiben. Einer der Sektoren, in denen die Positionierung intensiv genutzt wird, ist der Lebensmittelmarkt. Positionierungsstrategien werden für Hersteller auf dem Lebensmittelmarkt wichtiger als alle anderen. Ihr Ziel ist die richtige Positionierung eines von der Marke bezeichneten Produkts im Markt. Dabei geht es um die Bestimmung der Bezugsgruppe, die Wahl der Methode zur Information der Verbraucher über die Marke, ihre Stärken und schließlich ihren Nutzen. In der Literatur gibt es eine Reihe von Strategien zur Markenpositionierung, darunter:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Häufig verwendete Strategien der Markenpositionierung auf dem Lebensmittelmarkt sind die Positionierung aufgrund des Verbrauchers, der Markenattribute, des Nutzens für den Verbraucher und des Preis-Qualitäts-Verhältnisses. Eine Positionierung, die Markenattribute nutzt und den Nutzen für die Verbraucher hervorhebt, ist bei innovativen, funktionalen und neu auf den Markt gebrachten Produkten möglich. Dies gilt auch für Produkte und Marken, die schon lange auf dem Markt sind. Die Positionierungsstrategie in Verbindung mit dem Preis-Qualitäts-Verhältnis bezieht sich auf Produkte der Premium- oder Super-Premium-Kategorie und auf preiswerte Produkte. Die Anwendung des Verhältnisses von Preis und Qualität in der Premium-Kategorie ist in der Kategorie Kaffee zu finden. Der Faktor, der die Effizienz der Übertragung bei der Markenpositionierung durch das Image eines Prominenten erhöht, ist eine Person. Ein Prominenter wird nicht nur mit seinem Namen, sondern auch mit einer bestimmten Identität und Lebensweise präsentiert. Die Übertragung von Werbung dient dem Imagetransfer, das heißt, dass bestimmte Werte des Namens auf das Produkt, die Dienstleistung und die Marke übertragen werden. Diese Strategie wurde auf dem polnischen Markt für Lebensmittel ab der zweiten Hälfte der 1990er Jahre angewandt.

Eine interessante Strategie der Markenpositionierung auf dem Lebensmittelmarkt ist die Positionierung aufgrund der Verwendung des Produkts insbesondere im Zusammenhang mit der Suche nach neuen Möglichkeiten seiner Verwendung. Häufig werden in solchen Fällen Aufklärungs- und Werbekampagnen durchgeführt.