Sucharten: Kurze Zusammenfassung
Internetnutzer greifen für verschiedene Arten von Suchanfragen auf Suchmaschinen zu. Ein Suchender wird seine Suchbegriffe je nach Zielsetzung unterschiedlich formulieren und auch unterschiedliche Ergebnisse erwarten: vielleicht Artikel, Videos oder sogar eine ganze Website. Diese Suchanfragen können in drei verschiedene Suchkategorien unterteilt werden: Transaktions-, Navigations- und Informationssuche.
Typen von Suchanfragen: Ausführliche Zusammenfassung
Die Anbieter von Suchmaschinen stehen in ständigem Wettbewerb, um sicherzustellen, dass die am besten passenden Inhalte in ihren Suchergebnissen erscheinen. Nur wenn die Nutzer das Gefühl haben, nützliche Suchergebnisse zu erhalten, werden sie anfangen, sich auf eine bestimmte Suchmaschine zu verlassen.
Um die richtigen Inhalte ausgeben zu können, müssen Google und andere die Absichten der Nutzer verstehen. Es reicht nicht aus, einzelne Schlüsselwörter und Schlüsselwortkombinationen in den eingegebenen Suchbegriffen zu erkennen und sie mit Websites abzugleichen, die dieselben Phrasen enthalten. Um die Suche des Nutzers genau zu klassifizieren, ist es auch wichtig, den wahren Zweck der Anfrage richtig zu bestimmen und darauf zu reagieren. Wenn beispielsweise klar wird, dass ein Nutzer etwas kaufen möchte, kann er zu einem Online-Shop weitergeleitet werden, oder wenn er nach Informationen sucht, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit Anleitungen und Blog-Artikel zu seinem Suchthema finden.
Nicht bei jeder Suchanfrage kann man sagen, dass sie eine bestimmte Absicht verfolgt. Im Allgemeinen lassen sich jedoch drei grundlegende Arten von Suchanfragen unterscheiden:
- Transaktionsbezogene Suchanfragen: Diese Art von Anfrage zeigt an, dass der Nutzer eine Transaktion durchführen möchte – zum Beispiel „Bücher kaufen“ oder „iPhone 6 kaufen“.
- Navigationsbezogene Suchanfragen: Diese Anfragen legen fest, dass der Nutzer eine bestimmte Website besuchen oder einen bestimmten Anbieter finden möchte – zum Beispiel „YouTube“ oder „Apple“.
- Informationssuchanfragen: In diesen Fällen sucht der Nutzer nach bestimmten Informationen – zum Beispiel „wie man Kaffee kocht“.
Transaktionale Suchanfragen
Suchanfragen, die auf eine klare Kaufabsicht hinweisen oder einen geplanten Kauf betreffen, werden als transaktionale Suchanfragen bezeichnet. Hier wollen die Suchenden ein (digitales) Produkt erwerben, entweder kostenlos oder gegen Bezahlung. Und sie werden die Suchmaschine nutzen, um dieses Produkt auszuwählen und die entsprechende Website zu besuchen, um den Kauf zu tätigen.
Wie alle Suchanfragen haben auch transaktionale Suchanfragen ihre eigenen spezifischen Muster und Formate. Dazu gehören nicht nur Verben wie „kaufen“, „bestellen“ oder „herunterladen“, sondern auch bestimmte Produkte und Produktmarkennamen. Darüber hinaus gibt es einige Suchanfragen, die eine transaktionale Absicht implizieren, auch wenn sie nicht explizit gemacht werden. Eine Suche nach Informationen über Flüge von Frankfurt nach New York lässt beispielsweise vermuten, dass der Suchende tatsächlich einen Flug buchen möchte. Daher wird die Suchmaschine auch Vorschläge zu Preisen und/oder Flugzeiten machen.
Navigationsorientierte Suchanfragen zielen auf eine bestimmte Art von Website. Der Nutzer ist nicht auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder Unternehmen und hat keine klare Kaufabsicht. Er möchte lediglich eine bestimmte Art von Website besuchen und benutzt die Suchmaschine, um dorthin zu gelangen. Navigationssuchen werden auch dann durchgeführt, wenn der Nutzer die genaue Webadresse oder die korrekte Schreibweise des gesuchten Markennamens oder Unternehmens nicht kennt.
Beispiele für navigationsgetriebene Suchbegriffe sind neben Begriffen wie „Apple“ und „Stadtbibliothek Frankfurt“ auch „Nike Laufschuhe“. Mit solchen Suchanfragen versuchen die Nutzer in der Regel, die Websites oder gezielte Unterseiten von Marken, Unternehmen und Organisationen zu erreichen. Manchmal gibt ein Nutzer unnötigerweise eine komplette URL wie „www.textbroker.com“ in das Suchfeld ein.
Informatorische Suchanfragen
Informatorische Suchanfragen sind wahrscheinlich die älteste Form von Suchanfragen, da Suchmaschinen zuerst entwickelt wurden, um spezifische Informationen aus einer unüberschaubar gewordenen Datenmenge (dem World Wide Web) zu filtern. Daher nutzen Nutzer die Informationssuche immer dann, wenn sie eine Orientierungshilfe, Hintergrundinformationen oder spezifische Informationen zu einem Thema oder Produkt benötigen, ohne eine konkrete Kaufabsicht zu haben oder eine bestimmte Landing Page anzusteuern.
Die Informationssuche kann eine unendliche Vielfalt an verschiedenen Keyword-Kombinationen nutzen. Sie können nicht nur in Frageform – zum Beispiel „Wie koche ich Kaffee?“ – sondern auch als einfache Wortkombinationen wie „Kaffee kochen“. Sogar ein einzelnes Wort wie „Hund“ kann als eine informationsorientierte Anfrage interpretiert werden. Suchmaschinen liefern dann allgemeine Informationen zu diesem Schlüsselwort, die oft auf Informationsseiten wie Wikipedia zu finden sind.
Google-Ergebnisse für Suchanfragen
Suchmaschinen wie Google präsentieren verschiedene Arten von Inhalten auf der Grundlage von Annahmen, die sie über die zugrundeliegenden Absichten der Suchanfrage eines Nutzers treffen, und die Ergebnisse für Transaktions-, Informations- und Navigationsanfragen können daher recht unterschiedlich aussehen. Während die Suchergebnisse für transaktionale Suchbegriffe in der Regel den entsprechenden Online-Shop aufrufen, enthalten die Ergebnisse für navigatorische Suchanfragen in der Regel die eigentlichen Marken- oder Unternehmensseiten. Für Informationssuchende zeigt Google häufig Blogartikel, Anleitungen und Videos sowie Wissensdatenbanken wie Wikipedia oder Merriam Webster an.
Neben den regulären organischen Suchergebnissen integriert Google nun auch immer mehr eigene Dienste in die SERP-Listings. So werden zum Beispiel neben fast jeder Suchanfrage AdWords angezeigt, die Google reich belohnen. Suchanbieter sind in der Regel in der Lage, zwischen den verschiedenen Arten von Suchanfragen zu unterscheiden und zeigen daher bei transaktionsbezogenen Suchanfragen mehr Anzeigen an als bei informationsbezogenen Anfragen.
Neben den Anzeigen sind auch andere Dienste wie Google Images, Google News oder der Kartendienst Google Maps inzwischen fester Bestandteil fast aller Suchergebnislisten. Bei transaktionsorientierten Suchanfragen werden häufig Ergebnisse von Google Shopping Services angezeigt, während bei der Suche nach Flügen der Google Flight Service in den SERPs erscheint.
Mit dem Knowledge Graph hat Google eine weitere Funktion integriert, die Informationen aus Webseiten extrahiert und diese Daten dem Nutzer direkt auf der Suchergebnisseite zur Verfügung stellt. Bei der Informations- und Navigationssuche können die Nutzer dann ohne weitere Klicks innerhalb der Suchergebnisse direkt von Google auf die entsprechende Antwortseite gelangen.
Nicht alle Anfragen lassen sich eindeutig einer Suchanfragekategorie zuordnen. So kann beispielsweise die Suchanfrage „Apple iPhone“ auf eine Informations-, Transaktions- oder Navigationsanfrage hindeuten. Daher zeigen die Suchmaschinen für bestimmte Schlüsselwortkombinationen Online-Shops, verschiedene Websites und unterschiedliche Arten von Inhalten wie Wissensdatenbanken und Anleitungen auf einer Ergebnisseite an. Google versucht auch, die Suchergebnisse für jeden einzelnen Nutzer individuell zu gestalten. Daher werden die Ergebnisse jeder Suchanfrage immer von früheren Suchanfragen, dem Standort des Nutzers und davon, ob er in seinem Google-Konto angemeldet ist oder nicht, beeinflusst.
Auswirkungen für Website-Betreiber
Für Website-Betreiber bedeuten diese unterschiedlichen Abfragetypen, dass sie ihre Inhalte so breit wie möglich aufbereiten sollten, damit sie von den Nutzern leicht gefunden werden können. Das bedeutet eine sorgfältige Planung der Inhalte, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert. Eine gute Website sollte Inhalte anbieten, die auf die Ziele der Website (z. B. Verkauf oder Information) abgestimmt sind, die Zielgruppe berücksichtigen und für den Punkt optimiert sind, an dem der Nutzer in seiner Kaufentscheidung angelangt ist. Idealerweise sollte ein Unternehmen Inhalte produzieren, die für jede Art von Anforderung geeignet sind.
- Für die Informationssuche sollten Sie nützliche Inhalte wie Blogbeiträge, E-Books, Videos oder Anleitungen erstellen. Qualitativ hochwertige, nutzerorientierte Inhalte können sich viral im Internet verbreiten und hohe Platzierungen in den Suchergebnissen erzielen.
- Bei transaktionalen Suchanfragen hängt es jedoch viel mehr von einer guten Suchmaschinenoptimierung und dem Bewertungsverfahren von Google ab, ähnliche Ergebnisse zu erzielen. Hier ist eine gute On-Page- und Off-Page-Optimierung Ihres Online-Shops oder Ihrer Website ein wichtiger Schritt, um den Grundstein für ein gutes Ranking zu legen.
- Die grundlegendste Vorbereitung für die navigatorische Suche ist, dass Ihre Marke bekannt ist und eine starke, positive Identität hat. Denn nur wenn die Nutzer ein Unternehmen kennen, können sie auch nach dessen Website suchen. Mit effektivem Marketing, vor allem mit gutem Content Marketing, können Unternehmen ihre Sichtbarkeit erhöhen und ihre Autorität steigern. Darüber hinaus sollten Website-Besitzer Google strukturierte Daten anbieten, die im Knowledge Graph angezeigt werden, und Sitelinks festlegen, die es den Nutzern ermöglichen, direkt zu Unterseiten zu navigieren. Beides lässt sich über die Google Search Console einrichten.
Diese Faktoren erschweren es den Website-Besitzern zunehmend, die Nutzer auf ihre Website zu leiten, denn wenn sie für jede Art von Suchanfrage angezeigt werden müssen, können sie nur bedingt wirksam sein. Oft sind es die etwas willkürlichen Ranking-Faktoren von Google und anderen, die darüber entscheiden, wer in den SERPs auftaucht und wer nicht.
Außerdem müssen Websites nicht nur mit konkurrierenden Anbietern konkurrieren, sondern zunehmend auch mit Google selbst. Mit eigenen Diensten und Features versucht der Suchmaschinenanbieter nun, die Nutzer auf den eigenen Seiten und im eigenen „System“ zu halten. Besonders deutlich wird dieser Trend bei der mobilen Suche, wo die Nutzer immer seltener die Google-App verlassen müssen, um die gewünschten Informationen zu finden. Die geschlossene Welt der sozialen Medien und Entwicklungen wie Facebooks Instant Articles und Buy Buttons innerhalb von Apps tragen ebenfalls dazu bei, dass der Nutzer immer seltener die Website eines Unternehmens besuchen muss.
Fazit:
Grundsätzlich lassen sich Suchanfragen grob nach der dahinter stehenden Intention einteilen. Menschen nutzen Suchmaschinen aus drei bestimmten Gründen: um Informationen zu erhalten, um sich online zu orientieren oder um eine Transaktion durchzuführen. Diese Absichten führen zu einer Informationssuche, einer Navigationssuche bzw. einer Transaktionssuche. Google und andere Suchmaschinen versuchen, ihre Suchergebnisse auf die verschiedenen Arten von Suchanfragen abzustimmen und versuchen, die spezifische Absicht des Suchenden zu erkennen, damit sie auf seine Bedürfnisse eingehen können. In zunehmendem Maße fügen Suchmaschinen auch Links zu ihren eigenen Diensten ein, um dem Nutzer bestimmte Informationen schneller und leichter zugänglich zu machen. Auf diese Weise scheinen die Suchmaschinen fast mit den Anbietern von Inhalten zu konkurrieren, die in den „normalen“ organischen Suchergebnissen erscheinen. Website-Besitzer können sich auf verschiedene Arten von Suchanfragen einstellen, um ihre eigene Domain mit verschiedenen Arten von Inhalten, gutem Marketing (vor allem Content Marketing) und responsive SEO zu erweitern und so die Bedürfnisse ihrer Nutzer so genau wie möglich zu treffen.