Visuelle Kommunikation

Überblick

In diesem Kapitel wird die visuelle Rhetorik und ihre verwandten Fachgebiete beschrieben, damit Sie erkennen können, wie visuelle Medien eingesetzt werden, um eine rhetorische Wirkung zu erzielen.

Visuelle Rhetorik definiert

Visuelle Rhetorik ist ein spezielles akademisches Studiengebiet für sich. Sie hat eine lange Geschichte in der Kunstwissenschaft und der Semiotik (der Lehre von den Symbolen) und ist verwandt mit dem klassischen Studium der mündlichen Rhetorik, wie z.B. überzeugende Reden und juristische Argumente.

Für unsere Studien werden wir den Begriff „visuelle Rhetorik“ als die Mittel definieren, mit denen visuelle Bilder eingesetzt werden können, um ein Kommunikationsziel zu erreichen, wie z.B. die Beeinflussung der Einstellungen, Meinungen und Überzeugungen von Menschen. Bei der Untersuchung der visuellen Rhetorik geht es also um die Frage: „Wie wirken Bilder rhetorisch auf den Betrachter?“ (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, S. 1).

Die Techniken der visuellen Rhetorik orientieren sich an den klassischen Säulen der Rhetorik:

• Ethos – Ein ethischer Appell, der das Publikum von der Glaubwürdigkeit oder dem Charakter des Autors überzeugen soll.
• Pathos – Ein emotionaler Appell, der das Publikum durch das Ansprechen seiner Emotionen überzeugen soll.
• Logos – Ein logischer Appell, der das Publikum durch den Einsatz von Logik oder Vernunft überzeugen soll.

Eine der bekanntesten Anwendungen der visuellen Rhetorik sind die Memes, die man in den sozialen Medien sieht. Memes sind auf unglaublich prägnante und eindringliche Weise in der Lage, einen Dialog oder ein Thema mit „Likes“ und „Shares“ zu untermalen, die ein ziemlich stumpfes Maß für ihre Popularität sind.

Wenn Memes also ein gängiger Teil Ihrer täglichen Kommunikation sind, ist dies ein guter Einstieg, um die Fähigkeit der visuellen Rhetorik zu beschreiben.

Lesen Sie Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Diese kurze Quelle zeigt eine grafische Darstellung der visuellen Rhetorik in Bezug auf andere Disziplinen sowie einige Verweise auf andere Forschungen.

Lesen Sie The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Dieser Artikel gibt einen Überblick über die visuelle Rhetorik als Wissensgebiet innerhalb der visuellen Bildung und des Grafikdesigns.

Grundlagen der Rhetorik

In diesem Abschnitt werden die Wissensbereiche beschrieben, die die Prinzipien der visuellen Rhetorik umgeben.

Rhetorik: die Techniken der Überzeugung

Bevor die Prinzipien der visuellen Rhetorik beschrieben werden, ist es wichtig, die Traditionen der Rhetorik in Wort und Schrift zu verstehen. Das folgende Video beschreibt die grundlegenden Elemente der Rhetorik – Logos, Pathos und Ethos (Logik, Emotion und Glaubwürdigkeit).

Semiotik: die Lehre von den Zeichen und Symbolen.

Wie im Einführungskapitel beschrieben, sind visuelle Bilder analog, d. h. sie sind analog zu dem, was sie darstellen, oder haben eine Ähnlichkeit damit. Autoren nutzen die Macht der Analogie, um eine symbolische Botschaft zu vermitteln.

Im folgenden Beispiel (Abbildung 1) sehen wir ein Plakat, das während des Ersten Weltkriegs verwendet wurde und einen wilden Gorilla zeigt, der einen furchterregenden deutschen Feind symbolisiert, während die drapierte Frau mit nacktem Oberkörper den amerikanischen Freiheitsgeist symbolisiert. Das Plakat soll die Vorstellung vermitteln, dass die tollwütigen Soldaten des deutschen Kaisers irgendwann auf amerikanischem Boden landen würden, wenn man sich nicht in die US-Armee einschreibt.

Ein vernünftiger Mensch würde wissen, dass nicht wirklich die Gefahr bestand, dass ein echter Gorilla an den Küsten der Vereinigten Staaten landen würde, der mit einer Hand eine hilflose Frau ergreift, um sie herumzutragen, während er mit seiner Keule auf Dinge einprügelt. Dennoch trug der rhetorische Effekt zu einer größeren Kommunikationsstrategie bei, um die Rekrutierung zu fördern. Erreicht wurde dies durch die Verwendung offenkundiger symbolischer Verweise auf reale Objekte in Kombination mit dramatischen Kompositionstechniken (die Füße des Gorillas, die auf dem Wort „America“ stehen, fette Schriftarten, blutige Farben, stürmischer grüner Himmel und eindringlicher Text).

Das Studium von Symbolen, Metaphern, Ausdrücken und Zeichen zur Darstellung von Ideen, Emotionen, Handlungen und Informationen wird als Semiotik bezeichnet. Die Semiotik erstreckt sich auch auf andere Bereiche der Kommunikation wie Farbcodierung, Kunst, Graffiti, universelle Codes für den öffentlichen Raum und sogar auf die wortlose Montageanleitung eines IKEA-Möbelstücks (siehe Abbildung 2).

Zu den Techniken der visuellen Rhetorik gehört es, symbolische Bezüge zu verwenden, um beim Publikum eine Reaktion hervorzurufen. Wenn Sie also eine Art von Bildern als Teil Ihrer visuellen Kommunikation wählen, verwenden Sie die psychologische Sprache der Symbolik, um Ihre Wirkung zu erzielen.

Linguistik: das Studium von Sprache und Diskurs

Sprache: Linguisten untersuchen Sprache in ihrer geschriebenen und gesprochenen Form, einschließlich ihrer historischen, kulturellen, anthropologischen und politischen Hintergründe. Wie im Einführungskapitel beschrieben, wird die geschriebene Sprache in Form eines Codes (des Alphabets) produziert. Wörter als Code für eine bestimmte Bedeutung im Wörterbuch sind oft unzureichend, um die beabsichtigte Bedeutung einer Nachricht eindeutig zu vermitteln. Wenn Sie schon einmal erlebt haben, wie unangenehm eine E-Mail-Nachricht oder ein Beitrag in den sozialen Medien war, der von anderen auf die schlimmste Art und Weise falsch interpretiert wurde, kennen Sie dieses Phänomen.

Die Ursache dieses Problems liegt in der Komplexität der Übermittlung einer Nachricht in einem Medium, das zu mager ist, um deutlich zu machen, wie die Nachricht zu interpretieren ist. Ein Beispiel wäre der Unterschied zwischen einem Brief an den Geliebten und einem persönlichen Gespräch über dieselben Worte. Die geliebte Person könnte dieselbe Botschaft in Form eines Briefes anders interpretieren, als wenn sie von Angesicht zu Angesicht übermittelt würde, selbst wenn dieselben Worte verwendet würden. Das Fehlen nonverbaler Hinweise im Brief könnte dazu führen, dass eine bestimmte sarkastische oder humorvolle Passage fälschlicherweise als Beleidigung aufgefasst wird.

Der berühmte Sprachwissenschaftler Gregory Bateson (1968) beschrieb, wie eine Nachricht in „Inhalt“ und „Beziehung“ unterteilt wird. Während der Inhalt als die wörtliche Bedeutung der Wörter beschrieben werden könnte, wie sie durch das Lexikon unserer Sprache entschlüsselt wird, ist der Beziehungsteil einer Nachricht der Teil, der dem Empfänger Hinweise darauf gibt, wie diese Nachricht zu verstehen ist.

Die Herausforderung für den Autor besteht darin, dem Bedürfnis des Publikums nach Bedeutung und Interpretation Rechnung zu tragen.

Diskurs: Wir verwenden Sprache als Grundlage des menschlichen Diskurses, der definiert wird als „die Produktion von Wissen durch Sprache“ (Hall, 1997, S. 44). Halls Einbeziehung des Wortes „Produktion“ setzt voraus, dass Wissen ein Prozess menschlicher Konstruktion ist: Während wir kommunizieren, konstruieren wir einen gemeinsamen Sinn für Wahrheit und Realität und formen die Konturen einer sozialen Welt. Unsere soziale Welt „… ist das Gesamtergebnis unserer gemeinsamen Prozesse der sozialen – insbesondere kommunikativen – Konstruktion“ (Couldry, N., 2018, S. 18).

Wenn Sie Botschaften durch die Verwendung von mündlichen, schriftlichen und visuellen Medien konstruieren, schaffen Sie im Wesentlichen ein gemeinsames Verständnis – eine Realität – durch einen sozialen Kommunikationsprozess.

Visuelle Rhetorik in der Praxis

Das traditionelle Studium der Rhetorik ist, wie im vorangegangenen Video beschrieben, das Studium der Kommunikation in der Kunst der Überredung. Der Begriff „visuelle Rhetorik“ deutet darauf hin, dass es eine Verwandtschaft mit der traditionellen mündlichen und schriftlichen Rhetorik gibt, allerdings in einer anderen (visuellen) Form.

In der unten stehenden Printanzeige für die Pinnacle Bank beispielsweise hat das visuelle Element nichts mit dem Bankwesen zu tun, sondern soll den Betrachter davon überzeugen, dass die Bank über ein Ethos oder eine Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Personen oder Unternehmen verfügt, die sie anspricht. Mit der Auswahl eines Bildes vom Bauernhof sollen die Perspektive, die Interessen, die Traditionen und die Lebensumstände des Publikums anerkannt werden, so dass ein Gefühl des Vertrauens, der Verbundenheit und des gegenseitigen Verständnisses entsteht, obwohl die Berufe von Bankern und Landwirten nicht unterschiedlicher sein könnten.

Im folgenden Beispiel sehen wir, wie in der berühmten Fernsehwerbung „Morning in America“ aus der Präsidentschaftswahl von 1984 versucht wird, sowohl an die Emotionen (Pathos) als auch an die Logik (Logos) zu appellieren. Die emotionalen Elemente werden durch die Hochzeitsszene und die Szene des Flaggenhissens ausgelöst. Das logische Element, das in der Stimme des Erzählers zum Ausdruck kommt, wird in Form von Wirtschaftsstatistiken präsentiert und durch eine Frage verstärkt, die fragt, warum wir zu den Bedingungen zurückkehren wollen, die vor der ersten Amtszeit von Präsident Reagan herrschten.

Nachfolgend finden Sie ein von RetroReport.org erstelltes „Making of the TV ad“-Feature (4:00), in dem die Kommunikationsstrategie beschrieben wird, die hinter der Produktion des „Morning in America“-TV-Spots steht. Dieser Werbespot gilt als einer der wirkungsvollsten politischen Spots in der amerikanischen Geschichte.

Bei etwa 2:10 des Videos sollte man genau hinsehen, denn der Produzent beschreibt die Hochzeitsszene als rhetorisches Mittel und wie der Spot in der Öffentlichkeit wahrgenommen wurde, obwohl er keine politischen Aussagen enthielt. Wie Sie sehen, können visuelle Medien einen starken Einfluss darauf haben, wie eine Botschaft aufgenommen wird.

Visuelle Rhetorik versus visuelle Dekoration

Nicht alle visuellen Informationen in den Medien sind für einen rhetorischen Zweck bestimmt. Wenn Sie visuelle Medien dekonstruieren, müssen Sie zwischen visuellen Bildern, die einen bestimmten Zweck verfolgen, und solchen, die nur der Dekoration dienen, unterscheiden. Im folgenden Beispiel hebt das Bild der Weltkugel allein die Informationen auf der Folie nicht auf eine höhere Bedeutungsebene. Würde man das Bild der Weltkugel entfernen, würde dies die Bedeutung der anderen Informationen nicht schmälern.

Dies ist ein Beispiel für eine Folie, bei der das Bild keine rhetorische Wirkung entfaltet. Es ist rein dekorativ.

Im folgenden Beispiel sehen wir eine andere Version der gleichen Folie, bei der ein anderes Bild für einen rhetorischen Effekt verwendet wird. In diesem Fall wird die beabsichtigte Botschaft über die wörtliche Bedeutung der Wörter in der Aufzählung hinaus erweitert. Das Publikum bekommt den Eindruck, dass die von diesem Unternehmen betreuten Einrichtungen nicht nur die aufgelisteten sind, sondern dass sie einen Geist der Vielfalt und der Integration verkörpern. Der Effekt dieser Strategie sollte sein, dass potenzielle Kunden jeglicher Herkunft willkommen sind, mit dieser Organisation Geschäfte zu machen.

Zusammenfassung

Die visuelle Rhetorik stützt sich auf die rhetorischen Traditionen, die in der mündlichen und schriftlichen Rhetorik zu finden sind, und zielt darauf ab, dieselbe Wirkung auf die menschliche Wahrnehmung zu erzielen. Menschen kommunizieren unter Verwendung einer Kombination von Codes, Symbolen, Analogien und Diskursen, um eine gemeinsame Realität zu schaffen.

Der Autor visueller Medien muss sowohl den Bedarf des Publikums an Informationen als auch die Art und Weise berücksichtigen, wie diese Informationen in einem größeren kommunikativen Kontext verstanden werden sollen.

Bateson, G. (1968). Information und Kodifizierung: A philosophical approach. In J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication: The social matrix of psychiatry (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). The mediated construction of reality. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). The work of representation. In S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Defining Visual Rhetorics. Routledge.