Hat das Logo Ihrer örtlichen Craft-Brauerei die hilfreiche Information, dass das Unternehmen „Est. 2016“ gegründet wurde? Logos, die das Gründungsjahr eines Unternehmens angeben, scheinen in letzter Zeit überall zu sein. Vor allem Unternehmen, die eine Hipster-Ästhetik anstreben, scheinen ihren Logos ebenso häufig ein „Est.“ hinzuzufügen wie sie gekreuzte Gegenstände oder Schnurrbärte in ihren Markenzeichen verwenden. Was ist der Grund für die Verbreitung dieser visuellen Eigenart?
Eine Analyse der Daten des US-Patent- und Markenamts bestätigt, dass „est.“ und andere Abkürzungen für „established“ in den letzten Jahren sehr viel häufiger in Marken auftauchen – prozentual gesehen in diesem Jahr sogar 19 Mal häufiger als im Jahr 1980. Der verwandte Begriff „since“ erfreut sich ebenfalls zunehmender Beliebtheit unter den Marken, konnte aber nicht mit „est.“ mithalten, das ihn 2015 in der Verwendung übertraf.
Unter den „est.“-Marken, die in diesem Jahrzehnt angemeldet wurden, ist die am häufigsten verwendete Abkürzung „est.“ selbst (mit oder ohne Punkt), die in 91,7 Prozent solcher Marken vorkommt. Weniger häufig, nämlich in 8 % dieser Marken, werden „estd.“ und seine Variante „est’d.“ verwendet, die, vielleicht aufgrund ihrer Seltenheit, mehr Seriosität auszustrahlen scheinen, insbesondere in der typografischen Variante, bei der das „D“ verkleinert und über dem Punkt platziert wird (siehe die Logos von Guinness und Coors Light oben). Nur 0,3 Prozent dieser Marken wagen es, die Abkürzung „estab.“ zu verwenden.
„Est.“ scheint in Marken in zweierlei Hinsicht zu funktionieren. Erstens wird damit versucht, die Langlebigkeit des Unternehmens als Hinweis auf seine Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit zu nutzen. Wenn ein Logo darauf hinweist, dass ein Restaurant „est. 2015“, verschwindet diese Funktion jedoch.
Bei den 2017 angemeldeten Marken ist das durchschnittliche Jahr nach dem „est.“ 1988, also gerade einmal 29 Jahre her. Im Vergleich dazu war das durchschnittliche Jahr nach dem „est.“ bei den im Jahr 2000 angemeldeten Marken 1939, also 61 Jahre früher. Es ist klar, dass die Langlebigkeit signalisierende Funktion von „est.“ heute an Bedeutung verliert.
Die zweite Art und Weise, wie „est.“ in Marken funktioniert, ist die Erinnerung an die Logos der Vergangenheit. Man hat das Gefühl, dass „est.“ häufig in alten Marken verwendet wurde; die folgenden Marken, die alle aus der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts stammen, sind ein Beispiel für diese Verwendung. Die Aufnahme von „est.“ in heutige Logos ist ein Versuch, ihnen ein Vintage-Gefühl zu verleihen, das oft mit dem oben erwähnten Hipster-Look einhergeht.
Wenn wir weiter in den USPTO-Aufzeichnungen zurückgehen, können wir sehen, dass „est.“ in der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts tatsächlich viel häufiger verwendet wurde als in der zweiten Hälfte. Interessanterweise hat die Häufigkeit der Verwendung von „est.“ in diesem Jahrzehnt jedoch diejenige der 1910er Jahre übertroffen!
Die heutige Verwendung von „est.“ in Marken ist doppelt ironisch. Die Bewerbung eines Unternehmens als „est. 2017“ im Jahr 2017 zu bewerben, grenzt an Lächerlichkeit. Und die Verwendung von „est.“ als Symbol für Althergebrachtes häufiger zu verwenden, als es in diesen alten Zeiten tatsächlich verwendet wurde, ist fast genauso albern. Unklar ist allerdings, wie viel von dieser Ironie beabsichtigt ist.