Alle vier bis sechs Monate trifft sich eine Gruppe der angesehensten Bewohner des Napa Valley zum Mittagessen. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. und Fred Franzia sind in der Regel dabei, ebenso wie die wohlwollenden Geister langjähriger ehemaliger Mitglieder, wie Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano und Bob und Peter Mondavi. Seit zwei Jahrzehnten nennen sich diese Herren und ein paar Damen Old Timers‘ Club.
„Wir kommen einfach zusammen und erzählen uns Kriegsgeschichten“, sagt Marc Mondavi, der Miteigentümer der C. Mondavi & Family. „Wir haben fast alle auf die eine oder andere Weise Geschäfte miteinander gemacht. Egal, ob es sich um Trauben, Fasswein oder was auch immer handelt.“
Jeder amerikanische Verbraucher würde die meisten Nachnamen im Raum erkennen. Sie sind zumeist italienisch und werden meist mit Superlativen verbunden: Gallo ist der größte, Franzia der halsabschneiderischste, Mondavi derjenige mit internationalem Gütesiegel und so weiter.
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Aber was ist mit den beiden anderen Herren italienischer Abstammung? Die Brüder Trinchero, Bob und Roger, sind 81 bzw. 71 Jahre alt. Und sie haben jede Menge Superlative zu bieten. Trinchero Family Estates (TFE) ist das zweitgrößte Weingut der Welt in Familienbesitz. Es ist auch das viertgrößte Weingut in den Vereinigten Staaten. Als Nachkommen einer der bedeutendsten italienischen Familien des Landes, die in der Weinindustrie über ungeheure Macht und Reichtum verfügen, haben die Trincheros dem amerikanischen Handel einen unauslöschlichen Stempel aufgedrückt.
Aber wer sind sie eigentlich?
„Was soll ich sagen?“, sagt Marc Mondavi, als ich ihn frage, warum die meisten Amerikaner den Namen Trinchero nicht kennen. „Mein Onkel war ein unglaublicher Förderer und hat unseren Namen bekannt gemacht. Die Familie Trinchero war fleißig und ehrlich. Sie waren nicht da draußen, um ihren Namen und sich selbst zu promoten. Sie sind unglaublich erfolgreich … Wer hat also das perfekte Erfolgsrezept?“
Der Erfolg kam zu den Trincheros auf die gleiche Weise wie zu so vielen anderen Mitgliedern des Old Timers‘ Club: in den Regalen der Discounter-Supermärkte. Fred Franzia begann sein Geschäft mit Franzia-Weinkisten. Die Indelicatos machten sich mit Delicato Shiraz einen Namen. Gallo Family Vineyards ist eine feste Größe bei Walmart. Und so weiter.
Auch für die Trincheros war der Supermarkt der Wegbereiter, aber der Durchbruch war nicht eine Marke. Vielmehr handelte es sich um einen bestimmten Weinstil, der bis dahin noch nie hergestellt worden war.
Bob Trinchero begann 1972 in seinem Weingut Sutter Home in St. Helena, Kalifornien, mit der Saignée-Technik, um seinen roten Amador County Zinfandel zu intensivieren. Auf Anregung des renommierten Lebensmittelimporteurs und -händlers Darrell Corti ließ Trinchero den abgezapften rosafarbenen Saft trocken vergären und füllte ihn in Flaschen ab. Er nannte den hellen, trockenen Wein nach dem ultrahellen Oeil de Perdrix Rosé aus der Schweiz: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.“
Dann, im Jahr 1975, geschah ein Unfall. Die Gärung von Trincheros Roséwein nach der Saignée-Methode blieb stecken, so dass ein halbsüßer (nicht trockener) Roséwein entstand. Er füllte ihn trotzdem ab. Der White Zin, wie wir ihn kennen, war geboren. Und er war ein Hit.
„Es war, als hätte man die Zügel eines entlaufenen Pferdes in der Hand“, erinnert sich Roger Trinchero. „Unsere größte Herausforderung in jenen Jahren war es, genug Wein zu produzieren, um den Markt zu befriedigen und gleichzeitig im Rahmen unserer finanziellen Möglichkeiten zu bleiben. Sowohl Bob als auch ich arbeiteten 12 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, und luden Kisten mit White Zinfandel auf Lastwagen, die am Highway 29 Schlange standen und darauf warteten, in die Weinkellerei zu fahren.“
Der frühe Erfolg von Sutter Home White Zinfandel beruhte weitgehend auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Erst 1987 hielten die Trincheros ihr erstes offizielles Verkaufstreffen ab, das passenderweise in Bob Trincheros Hinterhof stattfand. Zu diesem Zeitpunkt war der Sutter Home White Zinfandel mit einer Jahresproduktion von 2 Millionen Kisten der meistverkaufte Wein Amerikas.
„Die Leute kamen immer wieder und sagten: ‚Ihr müsst mehr davon machen'“, sagt Roger. „Wir saßen herum, kratzten uns am Kopf und fragten uns, was da los war. Aber wir hörten auf unsere Kunden und respektierten, was sie mochten, und es war klar, dass wir mehr White Zinfandel herstellen sollten. Hätten wir auf unsere Kritiker gehört, hätten wir niemals White Zinfandel hergestellt. Sie sagten uns, wir würden die Traube bastardisieren. Wir sagten: ‚Moment mal. Das ist unser Geschäft. Und die Kunden, die Leute mit dem Geld, sagen, dass sie genau das wollen. Wir werden ihn für sie herstellen – es ist uns egal, was ihr sagt.“
Überraschenderweise sind die Verkaufszahlen seit den späten 80er Jahren nicht mehr gesunken, obwohl der White Zin heute aus der Mode gekommen ist. Offensichtlich haben genug von uns Großmütter und Tanten da draußen (ich schaue dich an, Tante Barb!), die dafür gesorgt haben, dass der Sutter Home White Zin jährlich Millionen von Kisten abwirft. Sogar im Jahr 2017, dem Jahr der trockenen Rosé-Manie, war der Sutter Home White Zin der meistverkaufte Roséwein in den USA im Bereich von 10 Dollar und darunter.
Das Weingut, das heute jährlich 10 Millionen Kisten Rosé-, Weiß- und Rotwein verkauft, wurde ursprünglich 1874 von einem schweizerisch-deutschen Einwanderer gegründet und dann während der Prohibition geschlossen. Im Jahr 1948 kauften John und Mario Trinchero, Brüder aus Italien, die nach New York City gekommen waren, das Weingut – Name und alles – direkt gegenüber dem Weingut Louis M. Martini in St. Helena. Sie stellten einfache Fassweine her und verkauften sie an Einheimische im Napa Valley. Als John Trinchero 1960 in den Ruhestand ging, übergab er das Weingut an seinen Bruder.
Im selben Jahr übernahm Marios Sohn Louis „Bob“ Trinchero (seine Mutter Mary, die den Namen Louis nie mochte, nannte ihren Sohn Bobby, und das blieb so) die Leitung des Weinguts. Roger, der erste Trinchero, der das College besuchte, kehrte 1972 vom Militärdienst in Vietnam zurück, um den Verkauf und den Vertrieb zu leiten und Bob beim Marketing und der Produktion zu helfen.
Wenn Bob mit der steckengebliebenen Gärung – und der Idee, seinen Wein White Zinfandel zu nennen – einen Volltreffer landete, dann war es Roger, der ein feines Gespür dafür hatte, wie er alles, was Bob vinifizierte, verkaufen konnte. „Roger Trinchero war in den 1980er Jahren ein Ein-Mann-Verkaufs- und Marketingmann“, erinnert sich Tim McDonald, ein in Napa ansässiger Weinmarketingberater. „
Kultivierung einer kundenorientierten Strategie
Trotz des Reichtums und der Macht, die sie heute im kalifornischen Weingeschäft ausüben, fühlen sich Bob und Roger immer noch wohler in der Abfüllanlage als in der Vorstandsetage, und diese Bodenständigkeit ist es, die den Erfolg von Trinchero Family Estates begründet hat. Ein ausgeprägtes Gespür dafür, was den Durchschnittsverbraucher anspricht, ist eine seltene Eigenschaft für diejenigen, die in der obersten Ebene des Weingeschäfts tätig sind. Es geht darum, auf den Verbraucher zu hören und unserem Instinkt zu vertrauen“, sagt Roger.
Im Jahr 1985, als eine Generation von Kultursnobs, die unter anderem von Julia Child angeheizt wurde, sich mit Pastete und Sauternes versorgte, begannen die Trincheros mit der Herausgabe eines Newsletters, der sich an die 99 Prozent richtete. Der Newsletter enthielt verschiedene Informationen, darunter auch Tipps für Weinkombinationen: Welche Sutter Home-Rebsorte schmeckt am besten zu Erdnussbutter? Weißer Zinfandel. Welcher zu Popcorn? Chardonnay. Wo kann man Erdnussbutter und Popcorn kaufen? Im Supermarkt. Wo Sutter Home verkauft wird.
Im Jahr 1990 dachte sich das Vertriebs- und Marketingteam von Trinchero, damals unter der Leitung von Jim Miller und Alex Morgan, einen jährlichen Rezeptwettbewerb aus. Der „Build a Better Burger“-Wettbewerb ist auch heute noch, 28 Jahre später, ein durchschlagender Erfolg. McDonald beschreibt Build a Better Burger als „die schönste Werbeaktion aller Zeiten“
„Sie gab den Einzelhändlern einen Vorwand, um ihre Waren zu vermarkten und Verkaufsflächen einzurichten“, sagt McDonald. „Im Lebensmitteleinzelhandel konnten sie so mehr frisch gemahlenes Rindfleisch, Brötchen und Zutaten verkaufen. Außerdem konnten sich die Verbraucher mit den Rezepten beschäftigen und die Chance nutzen, auf sich aufmerksam zu machen.
Ein ähnlich kluger Schachzug war die vorausschauende frühe Investition der Trincheros in das, was heutzutage zum alltäglichen Anblick geworden ist: die Einzelportionsflasche oder „Split“. Die Trincheros gaben in den 1980er Jahren Untersuchungen in Auftrag, die ergaben, dass die wachsende Zahl allein lebender amerikanischer Erwachsener zögerte, für sich selbst eine ganze Flasche Wein zu kaufen. Die einzigen damals erhältlichen Portionsgrößen waren die 187-ml-Plastikflaschen, die von Fluggesellschaften verwendet werden, und so bestellte Roger Trinchero eine Form für kleine Glasflaschen für Sutter Home. Heute verkauft Sutter Home mehr als die Hälfte aller 187-ml-Weine in den Vereinigten Staaten.
Während das gemeinsame Gespür der Brüder das Geschäft finanzierte, schwenkten sie im neuen Jahrtausend um. Sie stellten fest, dass das Interesse der Verbraucher an höherwertigen Weinen zunahm, und schlossen Partnerschaftsverträge mit angesehenen Namen aus dem Napa Valley wie Neyers Vineyards, Ziata und Joel Gott ab. In einem brillanten Schachzug sicherten sie sich jedoch den Mittelweg zwischen Schnäppchenflasche und Luxuslabel: Im Jahr 2004 kauften sie ein gut gelegenes Weingut in Sonoma, Folie à Deux, für 16 Millionen Dollar. Der Preis schien hoch für einen Betrieb mit einer jährlichen Gesamtproduktion von etwa 30.000 Kisten.
Aber die Trincheros sahen etwas anderes. Im Jahr 2000 hatte David Phinney, der Gründer der Kultmarke Orin Swift, mit der Produktion von The Prisoner begonnen. Er war geheimnisvoll verpackt, mit einem Etikett, das eine bedrohliche Radierung des spanischen Künstlers Francisco de Goya zeigte. Von tiefschwarzer Farbe und schokoladig am Gaumen, war der Wein eine unwahrscheinliche Cuvée aus Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono und Petite Sirah aus dem Napa Valley, aufgefüllt mit reichlich üppigem Zinfandel. Der Prisoner tauchte auf den Listen der besten Weine des Jahres auf; er brachte die Trinker auf den Geschmack roter Mischungen. Und sein unwiderstehlicher Name – ungewöhnlich für die damalige Zeit – war in aller Munde: „Haben Sie den Prisoner schon probiert?“
Zum Folie à Deux gab es ein zweites Etikett mit dem Namen Ménage à Trois – ein Name, der heute albern klingt, damals aber schockierend pietätlos war. „Ménage à Trois war clever, als es 1996 erfunden wurde. Die Öffentlichkeit war vielleicht noch nicht bereit für ein Augenzwinkern“, bemerkt Tim McDonald. Die Trincheros erkannten den Wert dieses Augenzwinkerns und wussten angesichts des Erfolgs von The Prisoner, dass sie Ménage à Trois in einen Hit verwandeln konnten.
Wie bei The Prisoner ließ der Name des Weins die Käufer in ihren Bahnen stehen. Und wie bei The Prisoner handelte es sich um eine üppige rote Mischung. Aber im Gegensatz zu The Prisoner war der Preis für den neugierigen Weinkäufer, der bereit war, sich von den Krügen im unteren Regal des Supermarktes zu trennen. Heute ist die Rotweinmischung die drittgrößte Weinkategorie in den USA, und innerhalb dieser Kategorie ist der Ménage à Trois Red mit mehr als 1,5 Millionen Kisten pro Jahr der meistverkaufte Wein. Ménage à Trois ist nach Sutter Home die zweitgrößte Marke von TFE mit einem Jahresumsatz von insgesamt 3 Millionen Kisten, wobei die Flaschen zu einem Preis von 10 bis 15 Dollar verkauft werden.
Das Sahnehäubchen auf dem Kuchen war die frühe Einführung von schrulligen, jugendlichen Linien wie Bandit durch TFE, die die Stimmung der Millennials einfingen und gleichzeitig im Preissegment der Supermärkte blieben. Die Partnerschaft mit Charles & Charles war ein Coup; die Marke, die von zwei respektlosen Branchenikonen geführt wird, die das neue Gesicht des Weins verkörpern, produziert zufällig einen der meistverkauften Roséweine in der Preisklasse von 10 bis 13 Dollar. Die Trincheros haben den Markt für Roséwein erobert.
Die Familienmarke nutzen
Vor zehn Jahren eröffnete TFE ein neues Weingut in St. Helena an der Adresse des ehemaligen Weinguts Folie à Deux. Der Winzer Mario Monticelli, der seine Erfahrungen auf den benachbarten Weingütern Melka Estates und Antinori in Chianti (Italien) gesammelt hat, stellt dort üppige, kräftige Rotweine im Bordeaux-Stil her, die zwischen 50 und 200 Dollar kosten und von Kritikern in den 90er Jahren bewertet wurden. Der Name des Weinguts? Trinchero Napa Valley.
In all diesen Jahren haben die Trincheros nie ihren eigenen Namen auf ihre Etiketten gedruckt. „Es ist sehr klug, seinen Namen nicht auf den alltäglichen Dingen stehen zu haben“, bemerkt Don Sebastiani Sr., das Oberhaupt des Sebastiani-Winzerclans. „Wir hatten unseren Familiennamen überall auf unseren Alltagsweinen. Das hat unseren Namen bekannter gemacht, aber es senkt auch unser Image, weil jeder uns mit einem $3-$5-Wein in Verbindung bringt. Ich habe unseren Namen von den Krugweinen genommen und ihn auf unsere Premiumweine gesetzt, aber es ist schwer, einen Wechsel vorzunehmen.“
Trinchero Napa Valley ist eine Abkehr von einem Unternehmen, das Millionen damit verdiente, Wein mit Burgern und Popcorn zu kombinieren. Das neue Hospitality Center des Weinguts, das im Juni 2016 eingeweiht wurde, ist prächtig ausgestattet wie ein modernes Jagdhaus, mit privaten Speiseräumen, einer Mitgliederlounge, einem abgelegenen Boccia-Platz und einem Hauch von raffinierter Geheimniskrämerei.
In einer auffälligen Ecke des großen Verkostungsraums stehen zwei steampunkartige Rollwagen vor einer pergamentfarbenen Wand. Jeder Wagen ist eine Verkostungsstation mit einem durchsichtigen Glasröhrchen mit Erde, einem Kelch aus Horn und einem eiförmigen Betongefäß, das mit den Buchstaben TNV gestempelt und mit Wein gefüllt ist. Hinter den Wagen befinden sich Kohlezeichnungen des Dekorationsmalers Michael J. Duté, auf denen die Tierkreiszeichen der Familie Trinchero sowie Diagramme zur Weinherstellung abgebildet sind. White Zin und Erdnussbutter haben hier keinen Platz.
Könnte die Ankunft von Trinchero Napa Valley eine neue, ruhmreiche Ära für TFE einläuten? Die Machtübergabe ist für ein Familienunternehmen nie einfach, und die letzten Jahre scheinen, zumindest von außen betrachtet, für die Brüder etwas steinig gewesen zu sein. Neffe Bob Torres (seine Mutter, Vera Trinchero Torres, starb 2014), der an der Universität von Kalifornien in Berkeley einen Abschluss in Architektur gemacht hat, war der Visionär hinter dem TNV Hospitality Center. Kurz vor der Eröffnung des großen neuen Verkostungsraums sagte Roger Trinchero dem Napa Valley Register lachend: „Wir haben Bobby gesagt, dass er ein unbegrenztes Budget hat … Und irgendwie hat er es geschafft, es zu überschreiten.“
Torres bleibt Direktor, stellvertretender Vorsitzender und Leiter der Geschäftsleitung von Trinchero Family Estates, während sein Bruder Tony eine ähnliche Rolle im Unternehmen spielt. Im Mai 2017 gab Roger Trinchero die Ernennung des langjährigen Trinchero-Führungskräften – und Nicht-Familienmitglieds – Bob Torkelson zum Präsidenten und CEO bekannt, wobei Roger sich von dieser Rolle zurückzieht, aber als Vorsitzender des Verwaltungsrats bleibt.
In der Zwischenzeit machte Rogers Sohn Carlo – dessen Stern schnell aufging, als er die Marke Taken in Partnerschaft mit Josh Phelps, dem Sohn des bekannten und in Bordeaux ausgebildeten Napa Valley-Winzers Chris Phelps, ins Leben rief – Schlagzeilen, als er im Mai 2016 verhaftet und im Februar 2017 wegen häuslicher Gewalt verurteilt wurde. Einen Monat nach der Verurteilung von Carlo Trinchero gab Phelps bekannt, dass er seinen Anteil an Taken an TFE verkauft hatte.
Im Oktober verwüsteten dann Waldbrände das Napa Valley und Sonoma County, wodurch viele TFE-Mitarbeiter vertrieben wurden. Die Trinchero-Brüder zeigten ihr wahres Gesicht. Sie spendeten 250.000 Dollar an die Napa Community Foundation, um bei den Hilfs- und Wiederherstellungsmaßnahmen für das Feuer zu helfen. Trinchero Family Estates versorgte Ersthelfer mit Nahrungsmitteln und Ausrüstung, unterstützte Mitarbeiter, die obdachlos geworden waren, spendete bis zum 30. November alle Einnahmen aus Verkostungsgebühren in den TFE-Weingütern und verdoppelte die Spenden der Mitarbeiter im Verhältnis 2:1 an den Trinchero Family Estates Family in Need Fund, der den von den Bränden betroffenen Teammitgliedern direkt half.
Bob und Roger Trinchero sind in der Gemeinschaft des Napa Valley schon lange als großzügige Philanthropen und wohlwollende Arbeitgeber bekannt. Als sie im September 2017 den Wine Enthusiast Wine Star Award für ihr Lebenswerk erhielten, jubelten ihnen ihre Kollegen zu. „Sie leiten eine sehr gute Organisation und sind sehr nette Menschen. Ich denke, sie sind wirklich eine amerikanische Erfolgsgeschichte“, sagt Eric Wente, ein Old Timer und in fünfter Generation Inhaber des ältesten kontinuierlich betriebenen Familienweinguts des Landes, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. ist direkter: „Ich betrachte die Trincheros mit zwei Gefühlen“, sagt er. „Das eine ist Bewunderung. Das andere ist Eifersucht. In meinem Fall ist es eher Letzteres.“
Katherine Cole ist Autorin von vier Büchern über Wein, darunter Rosé All Day. Außerdem ist sie die ausführende Produzentin und Gastgeberin von The Four Top, einem mit dem James Beard Award ausgezeichneten Podcast über Essen und Trinken auf NPR One. Derzeit arbeitet sie an einem fünften Buch, Sparkling Wine Anytime (Abrams), das im Herbst 2020 erscheinen soll.