Cet article est une contribution de mon collègue, Mukul Patki. Mukul a plus de 10 ans d’expérience en analytique et est l’un des instructeurs d’Aryng.
Comprendre la psyché du consommateur et l’irrationalité du processus de décision humain est essentiel pour développer des propositions de valeur gagnantes ou des caractéristiques de produit à tester sur le marché. Voici une discussion de 5 principes clés de l’économie comportementale (BE) (parmi des dizaines) que tous les spécialistes du marketing devraient non seulement comprendre mais aussi intérioriser. Si vous cherchez à tirer parti de l’analyse pour prendre de meilleures décisions de marketing, nous vous recommandons d’évaluer votre aptitude à l’analyse pour voir dans quelle mesure vous pouvez appliquer ce que vous apprenez ici à vos projets quotidiens. Et si générer un impact avec les données est votre truc, consultez le livre » Behind Every Good Decision « , un guide étape par étape sur la façon dont » n’importe qui » peut utiliser l’analyse commerciale pour transformer les données en insights rentables.
Power Of Free : Réduire le prix de deux produits de base d’exactement la même quantité, peut-il inverser complètement la préférence des consommateurs pour l’un plutôt que pour l’autre ? L’économie traditionnelle dit NON. Mais en effet, c’est possible.
Un groupe de chercheurs a proposé aux participants d’une étude de choisir entre l’achat d’un chocolat Hershey ‘s Kisses pour 1 cent (0,01 $) ou d’une truffe au chocolat Lindt Lindor pour 15 cents (0,15 $). Les participants, reconnaissant qu’il s’agissait d’une bonne affaire puisque la différence de prix dans un supermarché serait supérieure à 14 cents entre les deux options, ont massivement choisi la seconde. Cependant, lorsque le prix des deux a été réduit de 1 cent, rendant ainsi les Kisses gratuits et le Lindt Lindor à 0,14 $, la préférence s’est complètement inversée avec une écrasante majorité choisissant les Kisses !
Que s’est-il passé ici ? Rien n’avait changé – les consommateurs auraient toujours la même quantité de joie incrémentielle (consommer une truffe exotique contre un bonbon ordinaire) à la même quantité de douleur incrémentielle (dépenser 0,14 $ de plus). La préférence n’aurait pas dû changer. Alors pourquoi l’a-t-elle fait ? Eh bien, notre réponse à une réduction de prix devient très non linéaire lorsque le prix devient « gratuit ». Nous aimons tout simplement le mot « GRATUIT ». Il évoque des sentiments positifs déraisonnables dans le cerveau. La simple vue du mot « gratuit » libère de grandes quantités de dopamine dans notre cerveau pour nous faire sentir heureux, et nous finissons par répondre de manière irrationnelle.
Alors, comment cela se passe-t-il dans le monde réel ? Nous sommes inondés d’offres « gratuites » tous les jours et pouvons croire que cela ne nous affecte pas. Mais considérez deux offres économiquement identiques – l’une envoyée sous la forme d’un message » achetez 1 et obtenez 1 gratuit » ; l’autre envoyée sous la forme d’une offre de rabais de volume » obtenez 50 % de réduction si vous en achetez deux « . Laquelle êtes-vous le plus susceptible de répondre ?
Les alternatives dominantes : L’introduction d’une troisième option leurre peut-elle vous rendre plus susceptible de choisir l’option, je veux secrètement que vous choisissiez ?
Considérez ce scénario chez The Economist. Des clients potentiels ont reçu deux offres d’abonnement présentées ci-dessous – essentiellement un abonnement » en ligne uniquement » pour 56 $, et un abonnement » en ligne + imprimé » pour 125 $.
Une grande majorité de personnes ont choisi la première option (56 $), bien que la deuxième option (125 $)ait été préférée par les éditeurs. Ils ont alors introduit une troisième option leurre, dont ils savaient que personne ne la préférerait – 125 $ pour l’impression uniquement. Comme prévu, personne n’a choisi la troisième option, mais quelque chose de magique s’est produit ! Une majorité écrasante a choisi la deuxième option (125 $ pour la version en ligne et la version imprimée) ! La simple introduction de cette troisième option a rendu l’option n° 2 très attrayante – vous obteniez la version en ligne gratuitement maintenant !
Que s’est-il passé ici ? Eh bien, cela nous ramène à l’idée que les consommateurs ont une très mauvaise compréhension de ce que vaut vraiment une marchandise. Ils n’avaient aucune idée de ce que vaut vraiment un abonnement imprimé ou en ligne de l’Economist en termes de $. Dans le premier scénario avec deux options, ils n’avaient rien à quoi comparer l’une ou l’autre option. Mais avec l’introduction de la troisième option, les options 2 et 3 sont comparables et l’option 2 l’emporte haut la main (vous obtenez la version en ligne gratuitement après tout !). L’option #1 n’a pas de comparable donc elle est laissée de côté.
Ce principe a été démontré avec succès dans de nombreux scénarios différents. Le plus bizarre selon moi est celui des rencontres amoureuses. On a montré aux participants de cette étude des photos de 3 individus du sexe opposé et on leur a demandé avec lequel ils préféreraient sortir en rendez-vous. Seulement, il n’y avait que deux personnes sur les photos, la troisième étant une version numériquement modifiée et légèrement inférieure de l’une des deux. Imaginez donc A, B et un B inférieur (disons B’). Une majorité écrasante a choisi B dans ce scénario ! L’idée est la même : A n’est pas comparable, donc A n’est pas retenu ; B et B’ sont similaires, B étant plus attrayant. D’où la victoire de B dans une grande majorité des cas.
La prochaine fois que vous évaluerez des forfaits vacances ou que vous achèterez une maison, faites attention à la façon dont les différentes options sont positionnées. Ces professionnels ont compris ce genre de choses par expérience, même s’ils ne l’articulent pas de cette façon.
Évaluation de valeur irrationnelle : Êtes-vous plus susceptible d’admirer une bouteille de vin à 5 $, si je vous mentais en vous disant qu’elle coûte 45 $ ? Les recherches montrent que oui. Les membres du Stanford Wine Club ont été invités à goûter 5 bouteilles de vin et à les noter en fonction de leur goût. Seulement, il n’y avait en fait que 3 vins différents dans ces bouteilles – deux vins avaient deux bouteilles chacun. Chaque bouteille ne portait que l’étiquette de prix et rien d’autre. Certains des mêmes vins étaient marqués à des prix sensiblement différents. Par exemple, le vin à 5 $ et le vin à 45 $ étaient en fait les mêmes, le prix réel étant de 5 $. Il y avait une corrélation claire entre la note du vin et l’étiquette de prix – les vins plus chers étaient systématiquement mieux notés. Ainsi, la bouteille de vin à 45 $ a obtenu une note significativement plus élevée que la bouteille à 5 $, bien qu’il s’agisse exactement du même vin !
Dans une autre expérience, on a demandé au même groupe de noter à nouveau les mêmes vins. Mais cette fois, même les étiquettes de prix étaient absentes. Le vin le moins cher a été classé le plus haut dans ce cas!
Maintenant, avant de commencer à traiter ces experts en vin de snobs, considérez ceci. Le Prozac a été testé contre un placebo. Seulement, le placebo était vendu à un prix plus élevé (2,50 $ par pilule) que le Prozac (2,00 $ par pilule). Le placebo a surclassé le Prozac !
Considérez une autre expérience, où des étudiants ont reçu une boisson riche en caféine + sucre qui était censée améliorer leur vigilance et leur concentration à court terme. Leur tâche consistait à résoudre le plus grand nombre d’énigmes possible. La moitié du groupe devait payer le prix total de la boisson, tandis que l’autre moitié bénéficiait d’une réduction importante. Le groupe qui a obtenu la boisson à prix réduit a résolu 30 % d’énigmes en moins ! Ce résultat a été constant dans de multiples études de ce type au fil du temps.
Alors, que se passe-t-il ici ? Eh bien, il s’avère que nous nous attendons intrinsèquement à ce que les choses moins chères soient inférieures. Ce sentiment est si profond, et son effet si profond sur notre cerveau, que les trucs moins chers finissent vraiment par avoir des performances inférieures. Cela devient une prophétie auto-réalisatrice. Les membres du Stanford Wine Club n’étaient donc pas snobs lorsqu’ils ont estimé que les vins ostensiblement plus chers étaient meilleurs. Ils ont vraiment apprécié les vins les plus chers. Cela a été démontré par l’augmentation de l’activité dans le cortex préfrontal du cerveau, lorsque la même expérience a été réalisée sous une machine IRM. Les consommateurs de Prozac, au plus profond d’eux-mêmes, s’attendaient à une performance inférieure à celle du placebo, plus cher. Cette attente et cette conviction étaient si fortes qu’elles ont effectivement créé des performances inférieures dans le corps.
Paralysie de la décision : Réduire le nombre d’options disponibles pour les consommateurs, peut-il réellement augmenter les ventes ? Il s’avère que c’est possible !
Dans une étude visant à prouver ce point, les chercheurs se sont assis dans un supermarché où des bouteilles de confiture étaient exposées. L’attente était que certains utilisateurs s’arrêteraient, moins goûteraient, et encore moins achèteraient. Un groupe s’est assis avec 6 variétés exposées, et l’autre avec 24 variétés exposées. Alors que plus de personnes s’arrêtaient dans le cas du présentoir de 24 pots, le nombre de personnes qui achetaient était 10 fois moins élevé que dans le scénario des 6 pots (3% contre 30%).
Que se passe-t-il ici ? Nous pensions que plus de choix était ce que les consommateurs voulaient. Il s’avère que, face à un trop grand nombre d’options, nous sommes incapables de toutes les évaluer, et finissons par décider de ne pas acheter du tout. Ce phénomène a été démontré dans de nombreuses situations différentes. Dans une entreprise ayant un programme d’épargne volontaire, la participation au programme a chuté de 2 % pour chaque tranche de 10 fonds communs de placement qui y ont été ajoutés.
Au cœur de cette constatation, se trouve notre incapacité à traiter trop d’informations. Ce concept est connu sous le nom de charge cognitive, qui, incidemment, a bien un chiffre magique – 7 (+/- 2). Prenons l’exemple d’une étude dans laquelle on a dit (faussement) aux participants qu’ils participaient à une étude sur la mémoire à long terme. On leur a demandé de mémoriser un nombre, de marcher dans le couloir, d’attendre un certain temps et de répéter le nombre de mémoire à un autre chercheur dans une autre pièce. La moitié du groupe a reçu un nombre à deux chiffres, et l’autre moitié un nombre à sept chiffres. Mais alors que les participants marchaient dans le couloir, des rafraîchissements étaient disponibles, avec le choix entre un gâteau au chocolat décadent ou une coupe de fruits frais. C’était là le véritable test : exercer le contrôle de soi lorsque l’esprit est occupé. L’étude a révélé qu’une majorité de participants du groupe à 7 chiffres a choisi le gâteau, tandis qu’une majorité du groupe à 2 chiffres a choisi les fruits.
Que se passe-t-il ici ? Il s’avère que la partie du cerveau qui est occupée à mémoriser des informations illogiques non pertinentes, comme des chiffres aléatoires, est la même (cortex préfrontal) que celle qui est chargée d’exercer le contrôle de soi. Se souvenir de 7 chiffres est une tâche difficile – elle s’approche de notre limite cognitive. Le cerveau est tellement préoccupé à essayer de se souvenir de ces chiffres, qu’il n’a littéralement pas la » bande passante » pour exercer le contrôle de soi.
Attribut Priming : Le simple fait de parler aux clients d’un certain attribut du produit, peut-il les amener à désirer davantage cet attribut ? La recherche dit OUI !
Considérez l’étude suivante . Des chercheurs ont approché des clients prévoyant d’acheter des ordinateurs portables dans un magasin d’électronique. La moitié d’entre eux ont été interrogés sur leurs besoins en mémoire, et l’autre moitié sur leurs besoins en vitesse de processeur. Il ne s’agissait en aucun cas de piloter ou de diriger. Il s’est avéré que le groupe interrogé sur ses besoins en mémoire a fini par acheter des ordinateurs dotés d’une plus grande mémoire, et que les membres de l’autre groupe ont fini par acheter des ordinateurs dotés d’un processeur plus rapide. Le simple fait de les faire réfléchir à certains attributs du produit a affecté leur décision en faveur de cet attribut.
Dans une autre étude, où les gens faisaient la queue pour acheter soit un yaourt, soit un fruit, on a demandé à la moitié d’entre eux ce qu’ils pensaient du yaourt, et à l’autre moitié ce qu’ils pensaient du fruit. Plus tard, il a été constaté que le simple fait de leur parler de cette façon, a grandement biaisé leur décision sur ce qu’ils allaient manger.
Si vous êtes un spécialiste du marketing, et que vous voulez apprendre à concevoir et à exécuter des tests efficaces, je vous invite à commencer votre éducation analytique en vous inscrivant à l’un des cours ou pistes analytiques en ligne à rythme libre d’Aryng. Et si nous pouvons aider votre organisation dans son cheminement vers le data-driven, n’hésitez pas à nous contacter.
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