Qu’est-ce que l’analyse conjointe?
L’analyse conjointe est une technique statistique, issue de la psychologie mathématique, qui est utilisée pour déterminer comment les gens valorisent les différentes caractéristiques qui composent un produit ou un service individuel.
Cette technique de recherche populaire a été initialement développée par des psychologues au début des années 70, intéressés à comprendre comment les gens prennent des décisions. En demandant directement comment et pourquoi – en supposant un processus de décision conscient – les gens pourraient répondre en fonction de ce qui leur vient à l’esprit ou de ce qu’ils pensent que l’enquêteur veut entendre (réponses politiquement / socialement correctes). Les réponses ne reflètent pas nécessairement ce que l’on ferait, choisirait ou achèterait réellement. Les choix impliquent des arbitrages et des compromis.
La principale caractéristique de l’analyse conjointe est qu’un produit est composé de plusieurs éléments conjoints (attributs ou caractéristiques). En fonction de la façon dont les éléments combinés (concepts de produit) sont évalués, la structure de préférence sous-jacente peut être déterminée.
Au fil du temps, diverses formes d’analyse conjointe ont été développées : de l’analyse de la valeur conjointe et de l’analyse conjointe adaptative à l’analyse conjointe basée sur le choix et à l’analyse conjointe adaptative basée sur le choix, en passant par l’analyse conjointe basée sur le menu et l’analyse conjointe basée sur la préférence.
Exemples d’analyse conjointe
Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont se présente un exercice d’analyse conjointe. Vous pouvez également l’essayer en ligne ici.
Voyez nos webinaires qui couvrent notre innovation en matière d’analyse conjointe :
- Pricing beyond the standard : Optimisation du portefeuille pour les fonctions et services optionnels
- Surcharge en ligne : Comment VodafoneZiggo prédit mieux le choix des acheteurs pour l’optimisation du portefeuille
- Introduction d’une meilleure approche mobile-first pour la recherche conjointe
Quels sont les avantages et les inconvénients de l’analyse conjointe ?
There are a few advantages that you can benefit from when doing a conjoint analysis:
- Replicates consumer choice and trade-off behavior:
- Selection of a product among multiple alternatives,
- Test objective not obvious for respondents,
- Can include compensatory and non-compensatory models.
- Flexible experimental research designs,
- Optimal product configuration and item prioritization from a business or consumer standpoint, and
- Predicts preference shares
However, there are also some disadvantages that you need to take into account before conducting the analysis:
- It doesn’t predict Market Shares exactly. Quelques surestimations courantes :
- Nouveau produit par rapport à quelques concepts (ou seulement un aucun) puisque le marché a tellement plus à offrir,
- Options coûteuses (par exemple pour une voiture) puisque les gens ne doivent pas payer.
- La calibration peut être utilisée pour corriger et / ou rendre les résultats plus compréhensibles pour les clients.
Pourquoi SKIM le fait mieux que la concurrence
- Un expert de la compréhension et de la modélisation du choix discret depuis 1979,
- Fournit des conseils à d’autres sociétés de recherche et de conseil sur la façon de concevoir de manière optimale la partie technique de leur étude avec soit conjoint ou d’autres analyses avancées,
- Un partenaire privilégié de développement, de formation et de support de Sawtooth Software, le leader mondial des solutions logicielles d’analyse conjointe,
- Avec près de 40 ans d’expérience, nous savons exactement quand utiliser quelle méthode et comment l’appliquer au mieux. Quelle que soit la complexité de votre question commerciale, nos méthodologistes utilisent volontiers leur créativité pour proposer des approches de recherche inédites – mais solides – pour la résoudre.
Comment faire une analyse conjointe
L’analyse conjointe se fait généralement via une enquête auprès des répondants. Il faut définir les attributs et les niveaux à tester en ayant l’objectif final en tête : par exemple veut-on optimiser la gestion ou le développement d’un produit ou veut-on tester un produit ou un service en ligne en reproduisant la décision d’achat ? Ou encore, s’intéresse-t-on principalement au compromis entre la marque et le prix ? La bonne configuration est nécessaire pour s’assurer que les simulateurs de marché finaux peuvent être utilisés pour tester différents scénarios et fournir les réponses aux questions commerciales.
De nombreux facteurs jouent un rôle lorsqu’il s’agit de déterminer comment configurer son enquête d’analyse conjointe. Voir ci-dessous une vidéo d’instruction
Quel logiciel peut-on utiliser pour réaliser une analyse conjointe ?
Au sein de SKIM, nous utilisons différents logiciels. Tout d’abord, pour la réalisation des enquêtes et la mise en place des conjoints, nous utilisons Lighthouse, la dernière mise à jour de Sawtooth Software. Les paquets étendus ont des possibilités d’exécuter l’analyse bayésienne hiérarchique et la segmentation via l’analyse de classe latente ou l’analyse d’ensemble de clusters combinés.
Le premier paquet a des paramètres assez intéressants pour le chercheur plus expérimenté, par exemple pour estimer les utilités partie valeur ou linéaire. La sortie des données du questionnaire régulier est au format SPSS.
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