Tous les quatre à six mois, un groupe des résidents les plus vénérés de la Napa Valley se réunit pour déjeuner. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. et Fred Franzia sont généralement là, tout comme les fantômes bienveillants d’anciens membres de longue date, comme Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano, et Bob et Peter Mondavi. Depuis deux décennies, ces messieurs, ainsi que quelques dames, s’appellent le Club des anciens.
« Nous nous réunissons simplement pour raconter des histoires de guerre », déclare Marc Mondavi, le copropriétaire de C. Mondavi & Family. « Nous avons pratiquement tous fait des affaires ensemble, d’une manière ou d’une autre. Qu’il s’agisse de raisins, de vin en vrac ou de quoi que ce soit. »
Tout consommateur américain reconnaîtrait la plupart des noms de famille présents dans la salle. Ils sont pour la plupart italiens, et ils sont pour la plupart accompagnés de superlatifs : Gallo est le plus gros, Franzia le plus tranchant, Mondavi celui qui a un cachet international, et ainsi de suite.
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Mais qu’en est-il de ces deux autres messieurs d’origine italienne ? Les frères Trinchero, Bob et Roger, sont âgés respectivement de 81 et 71 ans. Et ils ont de nombreux superlatifs à leur actif. Trinchero Family Estates (TFE) est le deuxième plus grand domaine viticole familial du monde. Il s’agit également de la quatrième plus grande exploitation viticole des États-Unis. Descendants de l’une des plus importantes familles italiennes du pays, exerçant un pouvoir et une richesse indicibles au sein de l’industrie du vin, les Trinchero ont laissé une marque indélébile sur le commerce américain.
Mais qui sont-ils, déjà ?
« Que puis-je dire ? », répond Marc Mondavi lorsque je lui demande pourquoi la plupart des Américains ne connaissent pas le nom Trinchero. « Mon oncle était un incroyable promoteur et a fait connaître notre nom. La famille Trinchero était travailleuse et honnête. Ils n’étaient pas là pour promouvoir leur nom et eux-mêmes. Ils ont incroyablement réussi… Alors qui a la formule parfaite pour réussir ? »
Le succès est venu aux Trinchero de la même manière qu’il est venu à tant de membres du Club des anciens : sur les étagères des supermarchés discount. Fred Franzia a débuté avec l’entreprise de vins en boîte Franzia. Les Indelicato se sont fait connaître avec le Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards est un pilier de Walmart. Et ainsi de suite.
Pour les Trincheros, le supermarché était aussi le conduit, mais la percée n’était pas une marque. Il s’agissait plutôt d’un style de vin spécifique, qui n’avait jamais été produit auparavant.
Dès 1972, Bob Trinchero utilise la technique de la saignée pour intensifier son Zinfandel rouge d’Amador County dans son domaine viticole Sutter Home à St. Helena, en Californie. Sur la suggestion du célèbre importateur et détaillant de produits alimentaires Darrell Corti, Trinchero a fermenté le jus rose saigné jusqu’à siccité et l’a mis en bouteille. Il a donné à ce vin sec et pâle le nom de l’œil de perdrix rosé ultra-pâle de Suisse : Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine. »
Alors, en 1975, un accident se produit. La fermentation du rosé de Trinchero, élaboré selon la méthode de la saignée, s’est enrayée, donnant un vin rose semi-doux (et non sec). Il l’a quand même mis en bouteille. Le White Zin tel que nous le connaissons est né. Et ce fut un succès.
« C’était comme avoir les rênes d’un cheval emballé », se souvient Roger Trinchero. « Notre plus grand défi dans ces années-là était de produire suffisamment de vin pour satisfaire le marché tout en restant dans les limites de nos moyens financiers. Bob et moi travaillions tous les deux 12 heures par jour, sept jours sur sept, à charger des caisses de White Zinfandel sur des camions qui avaient fait la queue sur l’autoroute 29 en attendant d’entrer dans la cave. »
Le succès initial du Sutter Home White Zinfandel était largement alimenté par les recommandations de bouche à oreille. Ce n’est qu’en 1987 que les Trinchero ont tenu leur première réunion de vente officielle, qui, comme il se doit, a eu lieu dans le jardin de Bob Trinchero. À ce moment-là, le Sutter Home White Zinfandel était le vin le plus vendu d’Amérique, avec une production annuelle de 2 millions de caisses.
« Les gens revenaient sans cesse, disant : « Vous devez en faire plus », dit Roger. « Nous sommes restés assis, à nous gratter la tête, en nous demandant ce qui se passait. Mais nous avons écouté nos clients, et nous avons respecté ce qu’ils aimaient, et il était évident que nous devions faire plus de Le Zinfandel blanc. Si nous avions écouté nos détracteurs, nous n’aurions jamais fait de White Zinfandel. Ils nous ont dit que nous abâtardissions le raisin. Nous avons dit : « Attendez une minute. C’est notre métier. Et les clients, les gens qui ont de l’argent, disent que c’est ce qu’ils veulent. Nous allons le faire pour eux – nous nous moquons de ce que vous dites.' »
Surprenant, même si le White Zin est passé de mode aujourd’hui, les ventes n’ont pas baissé depuis la fin des années 80. Apparemment, nous sommes suffisamment nombreux à avoir des grands-mères et des tantes (je vous regarde, tante Barb !) pour que le Sutter Home White Zin continue de se vendre à des millions de caisses par an. Même en 2017, l’année de la dry rosé mania, le Sutter Home White Zin était le vin rose le plus vendu aux États-Unis dans la gamme des 10 $ et moins.
La cave, qui vend maintenant 10 millions de caisses de vin rose, blanc et rouge par an, a été fondée à l’origine en 1874 par un immigrant suisse-allemand, puis fermée pendant la Prohibition. En 1948, John et Mario Trinchero, des frères italiens arrivés à New York, ont acheté la cave – le nom et tout le reste – juste en face de la cave Louis M. Martini à St Helena. Ils fabriquaient de simples vins en vrac et les vendaient aux habitants de la Napa Valley. Lorsque John Trinchero prit sa retraite, en 1960, il confia la cave à son frère.
La même année, le fils de Mario, Louis « Bob » Trinchero (sa mère, Mary, qui n’a jamais aimé le nom de Louis, a appelé son fils Bobby, et c’est resté) prit la relève en tant que vinificateur. Roger, le premier Trinchero à aller à l’université, est revenu du service militaire au Vietnam en 1972 pour diriger les ventes et la distribution et aider Bob avec le marketing et la production.
Si Bob a trouvé de l’or avec cette fermentation bloquée – et l’idée de nommer son vin White Zinfandel – Roger a trouvé de l’or avec son sens aigu de la façon de vendre tout ce que Bob vinifiait. « Roger Trinchero, dans les années 1980, était l’homme des ventes et du marketing », se souvient Tim McDonald, consultant en marketing du vin basé à Napa. « Il a construit ses marques au niveau de la vente au détail. »
Cultiver une stratégie centrée sur le client
Malgré la richesse et le pouvoir qu’ils exercent aujourd’hui dans le secteur du vin californien, Bob et Roger se sentent toujours plus à l’aise dans la chaîne d’embouteillage que dans la salle du conseil d’administration, et c’est cette base qui a alimenté le succès de Trinchero Family Estates. Une forte intuition de ce qui plaît au consommateur moyen est un trait de caractère rare pour ceux qui occupent le sommet de l’industrie du vin. Selon Roger, « il s’agit d’écouter le consommateur et de faire confiance à notre instinct. »
En 1985, alors qu’une génération de snobs de la culture, alimentée entre autres par Julia Child, se repaît de pâte et de Sauternes, les Trinchero ont commencé à publier une newsletter destinée aux 99 %. La lettre d’information proposait diverses informations, notamment une aide pour les accords mets et vins : Quel cépage de Sutter Home se marie le mieux avec le beurre de cacahuètes ? White Zinfandel. Lequel avec le pop-corn ? Le Chardonnay. Où peut-on acheter du beurre de cacahuète et du pop-corn ? Au supermarché. Là où Sutter Home est vendu.
En 1990, l’équipe de vente et de marketing de Trinchero, dirigée à l’époque par Jim Miller et Alex Morgan, a imaginé un concours annuel de recettes. Le concours Build a Better Burger continue d’être un succès retentissant aujourd’hui, 28 ans plus tard. McDonald décrit Build a Better Burger comme « la promotion la plus douce qui soit »
« Cela a donné aux détaillants une excuse pour faire du cross-merchandising, mettre en place des présentoirs de sol », dit McDonald. « Dans l’espace épicerie, cela leur a permis de vendre plus de bœuf fraîchement haché, de petits pains et d’ingrédients. Cela a également suscité l’intérêt des consommateurs pour les recettes et leur a donné l’occasion de se faire remarquer. Et cela permet de vendre énormément de Sutter Home. »
Un geste tout aussi avisé a été l’investissement précoce et prémonitoire des Trincheros dans ce qui est devenu courant de nos jours : la bouteille à portion unique, ou « split ». Les Trincheros ont commandé des recherches dans les années 1980 qui ont déterminé que le nombre croissant d’adultes américains vivant seuls hésitait à acheter des bouteilles de vin de taille normale pour eux-mêmes. À l’époque, les seules bouteilles de 187 ml disponibles étaient celles en plastique utilisées par les compagnies aériennes. Roger Trinchero a donc commandé un moule de petite bouteille en verre pour Sutter Home. Aujourd’hui, Sutter Home vend plus de la moitié de tous les vins de 187 ml aux États-Unis.
Alors que la touche commune des frères a financé l’entreprise, ils ont pivoté au cours du nouveau millénaire. Constatant un intérêt croissant des consommateurs pour les vins haut de gamme, ils ont conclu des accords de partenariat avec des noms respectés de la Napa Valley comme Neyers Vineyards, Ziata et Joel Gott. Dans un geste brillant, cependant, ils ont trouvé un terrain d’entente entre les bouteilles bon marché et les étiquettes de luxe : En 2004, ils ont acheté un vignoble bien situé de Sonoma, Folie à Deux, pour 16 millions de dollars. Le prix semblait élevé pour une exploitation dont la production annuelle totale était d’environ 30 000 caisses.
Mais les Trincheros ont vu autre chose. En 2000, David Phinney, fondateur de la marque culte Orin Swift, avait commencé à produire le Prisonnier. Il était mystérieusement emballé, avec une étiquette représentant une gravure sinistre de l’artiste espagnol Francisco de Goya. De couleur noir d’encre et chocolaté en bouche, ce vin est une cuvée improbable de la Napa Valley composée de Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono et Petite Sirah, complétée par une bonne dose de Zinfandel. Le Prisonnier a commencé à figurer sur les listes des meilleurs vins de l’année ; il a fait découvrir aux buveurs les mélanges rouges. Et son nom irrésistible – inhabituel pour l’époque – était sur toutes les lèvres : « Avez-vous déjà goûté The Prisoner ? »
La Folie à Deux était accompagnée d’une deuxième étiquette, appelée Ménage à Trois-un nom qui semble idiot aujourd’hui mais qui était scandaleusement irrévérencieux à l’époque. « Ménage à Trois était intelligent quand il a été inventé en 1996. Le public n’était peut-être pas prêt pour un clin d’œil plus tôt », observe Tim McDonald. Les Trincheros ont vu la valeur de ce clin d’œil et savaient, vu le succès de The Prisoner, qu’ils pouvaient faire de Ménage à Trois un hit.
Comme pour The Prisoner, le nom du vin a arrêté les acheteurs dans leur élan. Et comme pour Le Prisonnier, il s’agissait d’un mélange rouge cossu. Mais à la différence de The Prisoner, son prix était destiné à l’acheteur curieux de vin prêt à échanger les cruches sur l’étagère inférieure de l’épicerie. Aujourd’hui, le mélange rouge est la troisième catégorie de vin en importance aux États-Unis, et Ménage à Trois Red est le meilleur vendeur de cette catégorie, avec plus de 1,5 million de caisses par an. Ménage à Trois est la deuxième marque de TFE après Sutter Home, représentant un total de 3 millions de caisses en ventes annuelles, avec des bouteilles dont le prix de détail se situe entre 10 et 15 dollars.
La cerise sur le gâteau a été l’adoption précoce par TFE de lignes excentriques et jeunes, comme Bandit, qui ont capturé la vibration du millénaire tout en restant dans la gamme de prix du supermarché. Un partenariat avec Charles & Charles a été un coup d’éclat ; la marque, dirigée par deux icônes irrévérencieuses de l’industrie qui illustrent le nouveau visage du vin, se trouve justement produire l’un des rosés les plus vendus dans la gamme de prix de 10 à 13 dollars. Les Trinchero ont accaparé le marché du rosé.
Mettre en valeur la marque familiale
Il y a dix ans, TFE a inauguré une nouvelle cave à St. Helena à l’adresse de l’ancienne cave Folie à Deux. Le vinificateur Mario Monticelli, qui a fait ses armes dans les domaines voisins Melka Estates et Antinori dans le Chianti, en Italie, y produit des rouges de style bordelais, cossus et puissants, dont le prix varie entre 50 et 200 dollars et qui ont reçu des notes de la critique dans les années 90. Le nom de l’établissement vinicole ? Trinchero Napa Valley.
Pendant toutes ces années, les Trinchero n’ont jamais imprimé leur propre nom sur leurs étiquettes. » C’est très intelligent de ne pas avoir son nom sur les affaires courantes « , observe Don Sebastiani Sr, chef du clan des viticulteurs Sebastiani. « Nous avions notre nom de famille partout sur nos vins de tous les jours. Cela nous a permis de mieux nous faire connaître, mais cela nuit également à votre image car tout le monde vous associe à un vin à 3 ou 5 dollars. J’ai retiré notre nom des vins de cruche et je l’ai mis sur nos vins haut de gamme, mais il est difficile d’échanger. »
Trinchero Napa Valley est un départ pour une entreprise qui a fait des millions en associant le vin aux hamburgers et au popcorn. Le nouveau centre d’accueil du vignoble, qui a fait ses débuts en juin 2016, est somptueux – équipé comme un pavillon de chasse contemporain, avec des espaces de restauration privés, un salon pour les membres, un terrain de pétanque isolé et un air de mystère sophistiqué.
Dans un coin saisissant de la grande salle de dégustation, deux chariots roulants steampunkiens se tiennent devant un mur couleur parchemin. Chaque chariot est une station de dégustation, supportant un tube de terre en verre transparent, un calice en corne et un récipient en béton de forme ovoïde estampillé des lettres TNV et rempli de vin. Derrière les chariots, des dessins au fusain du peintre décorateur Michael J. Duté représentent les symboles zodiacaux de la famille Trinchero, ainsi que des diagrammes de vinification. Le White Zin et le beurre de cacahuète n’ont pas leur place ici.
L’arrivée de Trinchero Napa Valley marquerait-elle une nouvelle ère vaniteuse pour TFE ? Le transfert de pouvoir n’est jamais facile pour une entreprise familiale, et les deux dernières années semblent, du moins de l’extérieur, avoir été quelque peu rocailleuses pour les frères. Le neveu Bob Torres (sa mère, Vera Trinchero Torres, est décédée en 2014), diplômé en architecture de l’université de Californie à Berkeley, était le visionnaire derrière le centre d’accueil TNV. Juste avant l’ouverture de la nouvelle grande salle de dégustation, Roger Trinchero a déclaré au Napa Valley Register, en riant, « Nous avons dit à Bobby qu’il avait un budget illimité… Et d’une manière ou d’une autre, il a réussi à le dépasser. »
Torres reste principal, vice-président et directeur de l’administration exécutive de Trinchero Family Estates, tandis que son frère Tony joue un rôle similaire dans l’entreprise. En mai 2017, Roger Trinchero a annoncé la nomination de Bob Torkelson, cadre de longue date de Trinchero – et non membre de la famille – au poste de président et de PDG, Roger se retirant de ce rôle mais restant président du conseil d’administration.
Pendant ce temps, le fils de Roger, Carlo – dont l’étoile a rapidement grimpé lorsqu’il a lancé la marque Taken en partenariat avec Josh Phelps, le fils du célèbre vigneron de la Napa Valley Chris Phelps, formé à Bordeaux – a fait les gros titres lorsqu’il a été arrêté en mai 2016, et condamné en février 2017, pour des accusations de violence domestique. Un mois après la condamnation de Carlo Trinchero, Phelps a annoncé qu’il avait vendu sa part de Taken à TFE.
Puis, en octobre, des incendies de forêt ont ravagé la Napa Valley et le comté de Sonoma, déplaçant de nombreux employés de TFE. Les frères Trinchero ont montré leur vrai visage. Ils ont fait un don de 250 000 $ à la Napa Community Foundation pour aider aux efforts de secours et de récupération des incendies. Trinchero Family Estates a nourri et équipé les premiers intervenants de fournitures, a soutenu les employés qui s’étaient retrouvés sans abri, a fait don de tous les produits des frais de dégustation dans les vignobles TFE jusqu’au 30 novembre, et a égalé les dons des employés, à raison de 2 pour 1, au Trinchero Family Estates Family in Need Fund, qui a directement aidé les membres de l’équipe touchés par les incendies.
Bob et Roger Trinchero sont depuis longtemps reconnus dans la communauté de la Napa Valley comme de généreux philanthropes et des employeurs bienveillants. Lorsqu’ils ont reçu le Wine Enthusiast Wine Star Award pour l’ensemble de leur œuvre en septembre 2017, leurs pairs les ont encouragés. « Ils dirigent une très bonne organisation et ce sont des gens très sympathiques. Je pense qu’ils sont vraiment la success story américaine », déclare Eric Wente, un Old Timer et le propriétaire de la cinquième génération de la plus ancienne cave familiale du pays exploitée sans interruption, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. est plus direct : « Je considère les Trincheros avec deux émotions », dit-il. « La première est l’admiration. L’autre est la jalousie. Dans mon cas, c’est surtout la seconde. »
Katherine Cole est l’auteur de quatre livres sur le vin, dont Rosé All Day. Elle est également productrice exécutive et animatrice de The Four Top, un podcast sur la nourriture et les boissons récompensé par le James Beard Award sur NPR One. Elle travaille actuellement sur un cinquième ouvrage, Sparkling Wine Anytime (Abrams), qui sera publié à l’automne 2020.