Communication visuelle

Aperçu

Ce chapitre décrira la rhétorique visuelle et ses domaines d’étude connexes afin que vous soyez en mesure de reconnaître comment les médias visuels sont employés pour obtenir un effet rhétorique.

La rhétorique visuelle définie

La rhétorique visuelle est un domaine d’étude universitaire à part entière. Elle a une longue histoire dans l’étude de l’art et de la sémiotique (l’étude des symboles) et elle a des liens de parenté avec l’étude classique de la rhétorique orale comme les discours persuasifs et les arguments juridiques.

Pour les besoins de nos études, nous définirons l’expression « rhétorique visuelle » comme les moyens par lesquels l’imagerie visuelle peut être utilisée pour atteindre un objectif de communication tel que l’influence des attitudes, des opinions et des croyances des gens. L’étude de la rhétorique visuelle consiste donc à poser la question suivante : « Comment les images agissent-elles de manière rhétorique sur les spectateurs ? » (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, p. 1).

Les techniques de rhétorique visuelle s’alignent sur les piliers classiques de la rhétorique :

• Ethos – Un appel éthique destiné à convaincre un public de la crédibilité ou du caractère de l’auteur.
• Pathos – Un appel émotionnel destiné à persuader un public en faisant appel à ses émotions.
• Logos – Un appel à la logique destiné à convaincre un public en utilisant la logique ou la raison.

L’une des utilisations les plus familières de la rhétorique visuelle aujourd’hui sont les mèmes que vous voyez dans les médias sociaux. Les mèmes, d’une manière incroyablement concise et pénétrante, sont capables de ponctuer un dialogue ou une question par des « likes » et des partages calculant une mesure quelque peu émoussée de leur popularité.

Donc, si les mèmes font partie intégrante de votre communication quotidienne, c’est un bon point d’entrée pour décrire la capacité de la rhétorique visuelle.

Lire Purdue OWL : Visual Rhetoric Overview

Cette brève ressource montrera une représentation graphique de la rhétorique visuelle par rapport à d’autres disciplines, plus quelques références à d’autres recherches.

Lire The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric : An Introduction for Students of Visual Communication

Cet article donne un aperçu de la rhétorique visuelle en tant que corpus de connaissances au sein de la littératie visuelle et du design graphique.

Fondations de la rhétorique

Dans cette section, nous allons décrire les domaines de connaissances fondamentales qui entourent les principes de la rhétorique visuelle.

Rhétorique : les techniques de persuasion

Avant de décrire les principes de la rhétorique visuelle, il est important de bien comprendre les traditions de la rhétorique à l’oral et à l’écrit. La vidéo ci-dessous décrit les éléments fondamentaux de la rhétorique – logos, pathos et ethos (logique, émotion et crédibilité).

Sémiotique : l’étude des signes et des symboles.

Comme décrit dans le chapitre Introduction, l’imagerie visuelle est analogue, ce qui signifie qu’elle est analogue à, ou présente une similarité avec, ce qu’elle représente. Les auteurs utilisent le pouvoir de l’analogie pour créer un message symbolique.

Dans l’exemple ci-dessous (figure 1), nous voyons une affiche utilisée pendant la Première Guerre mondiale représentant un gorille féroce symbolisant un ennemi allemand terrifiant tandis que la femme drapée torse nu symbolise l’esprit de la liberté américaine. L’affiche vise à transmettre l’idée que, à moins de s’enrôler dans l’armée américaine, les soldats enragés du Kaiser allemand finiraient par débarquer sur le sol américain.

Une personne raisonnable saurait qu’il n’y avait vraiment aucun risque de voir débarquer sur les côtes des États-Unis un véritable gorille qui, d’une main, ramasserait une femme sans défense pour la transporter pendant qu’il donnerait des coups de massue. Néanmoins, l’effet rhétorique a contribué à une stratégie de communication plus large à l’époque, visant à favoriser un effort de recrutement accru. Cet effet a été obtenu grâce à l’utilisation de références symboliques manifestes à des objets réels combinées à des techniques de composition dramatiques (les pieds du gorille se dressant sur le mot « Amérique », des caractères gras, des couleurs sanguines, un ciel vert orageux et un texte urgent).

L’étude des symboles, des métaphores, des expressions et des signes pour représenter des idées, des émotions, des actions et des informations est la discipline appelée sémiotique. La sémiotique s’étend à d’autres domaines de la communication, tels que le codage des couleurs, l’art, les graffitis, les codes universels pour les espaces publics, et même les instructions de montage sans mot d’un meuble IKEA (voir figure 2).

Les techniques de rhétorique visuelle incluent l’utilisation de références symboliques pour susciter une réaction de votre public. Ainsi, lorsque vous sélectionnez un certain type d’imagerie dans le cadre de votre communication visuelle, vous emploieriez le langage psychologique du symbolisme pour obtenir votre effet.

Linguistique : l’étude du langage et du discours

Langage : Les linguistes étudient la langue dans sa forme écrite et parlée, y compris ses contextes historiques, culturels, anthropologiques et politiques. Comme décrit dans le chapitre Introduction, la langue écrite est produite sous la forme d’un code (l’alphabet). Les mots, en tant que code pour un sens spécifique dans le dictionnaire, sont souvent insuffisants pour transmettre sans équivoque le sens voulu d’un message. Si vous avez déjà vécu la maladresse d’un message électronique ou d’un message sur les médias sociaux qui a été mal interprété par les autres de la pire façon possible, vous connaissez ce phénomène.

La cause de ce problème trouve son origine dans la complexité de la transmission d’un message sur un support trop maigre pour ponctuer la façon dont le message doit être interprété. Un exemple serait la différence entre envoyer une lettre à son bien-aimé et dire les mêmes mots en personne. L’interprétation par la personne aimée du même message sous la forme d’une lettre peut être différente de celle d’un message transmis en personne, même si les mêmes mots ont été utilisés. L’absence d’indices non verbaux dans la lettre pourrait faire qu’un certain passage sarcastique ou humoristique soit perçu à tort comme une insulte.

Le célèbre linguiste Gregory Bateson (1968) a décrit comment un message est segmenté en « contenu » et « relation ». Alors que le contenu pourrait être décrit comme le sens littéral des mots tel qu’il est décodé par le lexique de notre langue, la partie relation d’un message est la partie qui indique au récepteur comment ce message doit être pris en tant que tel.

C’est le défi de l’auteur de rendre compte du besoin de sens et d’interprétation du public.

Discours : Nous utilisons le langage comme base du discours humain, qui est défini comme  » la production de connaissances par le langage  » (Hall, 1997, p. 44). L’inclusion par Hall du mot  » production  » suppose que la connaissance est un processus de construction humaine : Lorsque nous communiquons, nous construisons un sens partagé de la vérité et de la réalité tout en formant les contours d’un monde social. Notre monde social « … est le résultat global de nos processus conjoints de construction sociale – spécifiquement, communicative  » (Couldry, N., 2018, p. 18).

En construisant des messages par l’utilisation de médias oraux, écrits et visuels, vous créez, par essence, une compréhension partagée – une réalité – par le biais d’un processus social communication.

La rhétorique visuelle en pratique

L’étude traditionnelle de la rhétorique, comme le décrit la vidéo précédente, est l’étude de la communication dans l’art de la persuasion. Le terme de rhétorique visuelle suggère qu’il existe une parenté avec la rhétorique orale traditionnelle et la rhétorique écrite, mais sous une forme différente (visuelle).

Par exemple, dans la publicité imprimée ci-dessous pour la Pinnacle Bank, l’élément visuel n’a rien à voir avec la banque, mais a tout à voir avec le fait de persuader le spectateur que la banque a un ethos, ou une crédibilité, par rapport aux individus ou aux entreprises auxquels elle s’adresse. Pour le public, la sélection d’une image de ferme vise à reconnaître le point de vue, les intérêts, les traditions et les moyens de subsistance de l’auditoire, de sorte qu’elle favorise les sentiments de confiance, de connexion et de compréhension mutuelle, même si les professions de banquier et d’agriculteur ne pourraient pas être plus différentes.

Dans l’exemple ci-dessous, nous voyons un effort pour faire appel à la fois à l’émotion (pathos) et à la logique (logos) dans la célèbre publicité télévisée « Morning in America » de l’élection présidentielle de 1984. Les éléments émotionnels sont déclenchés par l’utilisation de la scène du mariage et de la scène du lever du drapeau. L’élément logique, exprimé dans la voix off du narrateur, est présenté sous la forme de statistiques économiques et renforcé par une question qui demande pourquoi nous voudrions revenir aux conditions qui ont précédé le premier mandat du président Reagan.

Vous trouverez ci-dessous un reportage sur le « making of de la publicité télévisée » (4:00) créé par RetroReport.org qui décrit la stratégie de communication derrière la réalisation de la publicité télévisée « Morning in America ». Cette publicité est reconnue comme l’une des publicités politiques les plus efficaces de l’histoire américaine.

Prêtez une attention particulière à environ 2:10 dans la vidéo car le producteur décrit la scène du mariage comme un dispositif rhétorique et comment la perception de la publicité a été reçue par le public, même si la publicité ne contenait aucune politique ou prise de position politique. Comme vous pouvez le voir, les médias visuels peuvent avoir un effet puissant sur la façon dont un message est reçu.

Rhétorique visuelle contre décoration visuelle

Toutes les informations visuelles dans les médias ne sont pas destinées à un but rhétorique. En déconstruisant les médias visuels, vous serez amené à distinguer l’imagerie visuelle qui a un but précis de l’imagerie qui n’a pas de but particulier autre que la décoration. Dans l’exemple ci-dessous, l’image du globe, en soi, n’élève pas l’information sur la diapositive à un niveau de signification supérieur. Retirer l’image du globe n’enlèverait rien à la signification des autres informations.

C’est un exemple de diapositive où l’image ne favorise pas un effet rhétorique. Elle est purement décorative.

Dans l’exemple ci-dessous, nous voyons une autre version de la même diapositive où une image différente est utilisée pour un effet rhétorique. Dans ce cas, le message voulu est étendu au-delà du sens littéral des mots de la liste à puces. Le public a l’impression que les entités desservies par cette société ne sont pas seulement celles qui sont énumérées, mais qu’elles embrassent un esprit de diversité et d’inclusion. L’effet de cette stratégie devrait être que les clients potentiels de tous les horizons sont les bienvenus pour faire affaire avec cette organisation.

Résumé

La rhétorique visuelle s’inspire des traditions rhétoriques que l’on retrouve dans la rhétorique orale et écrite et opère pour obtenir le même effet sur la perception humaine. Les humains communiquent en utilisant une combinaison de codes, de symboles, d’analogies et de discours pour former une réalité partagée.

L’auteur de médias visuels devra tenir compte du besoin du public à la fois d’information et de la façon dont cette information est destinée à être prise comme dans un contexte de communication plus large.

Bateson, G. (1968). Information et codification : Une approche philosophique. Dans J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication : La matrice sociale de la psychiatrie (pp. 168-211). New York, NY : Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). La construction médiatisée de la réalité. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). Le travail de la représentation. Dans S. Hall (Ed.), Representation : cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). Londres : SAGE Publications en association avec The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Définir la rhétorique visuelle. Routledge.