La tarification prédatrice : Définition, exemples et légalité [2020]

Etre stratégique avec vos prix est l’un des moyens les plus sûrs de stimuler la croissance des ventes de votre entreprise. Baisser vos prix juste ce qu’il faut vous donne une meilleure chance de pénétrer le marché et d’être compétitif dans un domaine très disputé.
Cependant, il y a un moment où cette tarification compétitive devient problématique – quand elle devient une tarification prédatrice.
Il peut être difficile de distinguer une tarification équitable et compétitive d’une tarification prédatrice illégale. Lisez ce qui suit pour savoir où se situent les limites et pour vous assurer que votre entreprise reste légalement compétitive avec ses prix.

Qu’est-ce que la tarification prédatrice ?

La tarification prédatrice est la pratique consistant à utiliser des prix inférieurs aux coûts pour casser les prix des concurrents et établir un avantage injuste sur le marché.
La tarification prédatrice est une méthode dans laquelle un vendeur fixe un prix si bas que les autres fournisseurs ne peuvent pas rivaliser et sont obligés de quitter le marché. Une entreprise qui agit de la sorte subit des pertes initiales, mais finit par en tirer profit en chassant les concurrents du marché et en augmentant à nouveau ses prix. Cette pratique de prix prédateurs aboutit souvent à la formation de monopoles contrôlant le pouvoir de marché pendant une longue période.

Comment fonctionne le prix prédateur

Une entreprise qui peut se permettre les pertes initiales causées par le prix prédateur a un avantage commercial injuste à long terme. Les investisseurs voient ces coûts extrêmement bas comme un bon moyen d’augmenter la part de marché, puis d’augmenter les prix et de créer une rentabilité tout aussi extrême plus tard. Tant que les flux de trésorerie futurs prévus de l’entreprise sont sains, les investisseurs peuvent être prêts à assumer ce fardeau à court terme.

Cette stratégie de prix prédateurs met à la porte les nouveaux entrants et rend la barrière à l’entrée beaucoup plus difficile pour les nouvelles entreprises. Cela empêche le marché concurrentiel régulier de pratiquer des prix raisonnables pour le consommateur et le détaillant.

À bien des égards, les prix prédateurs peuvent être considérés comme une pratique de prix anticoncurrentielle qui ne peut être utilisée qu’à court terme. À un moment donné, les entreprises qui pratiquent les prix prédateurs devront continuer à pratiquer des prix plus élevés comme avant, ce qui met en péril leur position dominante en tant que leader en matière de prix.

Les prix prédateurs sont-ils illégaux aux États-Unis ?

Les prix prédateurs sont une pratique monopolistique, et il existe une longue histoire de législation contre les comportements monopolistiques aux États-Unis, les prix prédateurs entrant dans cette catégorie. Les lois antitrust américaines existent pour préserver la concurrence sur le marché et minimiser le pouvoir des monopoles, et selon ces lois, la plupart des formes de prix prédateurs sont illégales.
Une stratégie de prix est considérée comme prédatrice si son objectif est de faire sortir les concurrents du marché. Cependant, il est difficile de prouver la monopolisation derrière les prix prédateurs, car les entreprises peuvent insister sur le fait que leurs prix ont été abaissés pour d’autres raisons.
Si les prix sont fixés à la baisse par une entreprise pour des raisons autres que l’élimination des concurrents, alors les prix ne sont pas considérés comme prédateurs. Il existe diverses stratégies de vente légitimes qui impliquent l’utilisation de pratiques concurrentielles de baisse des prix, par exemple, la tarification par pénétration dans laquelle une entreprise baisse temporairement ses prix d’un petit pourcentage afin de s’emparer d’une plus grande part de marché et de pénétrer plus profondément dans le marché.
Cependant, parce qu’une stratégie comme la tarification par pénétration est temporaire, n’est pas un plan financier à long terme et n’est pas destinée à fonctionner à une perte délibérée, elle n’est pas illégale.

Comment les prix prédateurs affectent le marché

Bien que les prix prédateurs aient certains effets positifs à court terme – comme des prix ultra-bas pour les clients, pendant une brève période – ils nuisent finalement gravement à l’état du marché.

Effets à court terme

L’entreprise qui emploie des prix prédateurs fonctionnera initialement à perte. Les concurrents peuvent également financer une période de perte afin de suivre le rythme de l’entreprise prédatrice. Les entreprises qui ne sont pas en mesure d’assumer la perte, cependant, souffriront et perdront une quantité considérable de clients.
Les consommateurs bénéficieront dans un premier temps des prix outrageusement bas auxquels vend l’entreprise prédatrice. Ils pourraient également bénéficier d’une concurrence agressive sur le marché, si les concurrents parviennent à se maintenir, avec des produits et des services de meilleure qualité, car les entreprises sont motivées pour établir un avantage sur les concurrents.

Effets à long terme

Les concurrents qui ne sont pas capables de se maintenir face à l’entreprise prédatrice finiront par être purement et simplement évincés du marché. Pendant ce temps, si l’entreprise employant des tactiques prédatrices n’est pas réglementée conformément à la loi, elle formera un monopole, ayant maintenant réussi à sous-coter la concurrence.
Dans de telles conditions, les prix sont susceptibles d’augmenter fortement pour compenser la période initiale de perte à court terme. La qualité des produits est susceptible de baisser sans concurrence pour encourager la qualité. Pendant ce temps, l’innovation est généralement étouffée en raison de l’entreprise monopolistique qui contrôle désormais le marché.
Les clients souffriront des prix anormalement élevés du monopole, ainsi que d’une baisse de la qualité du produit ou du service.

Exemples de prix prédateurs

Les prix prédateurs ne sont pas nouveaux. Avant même qu’Aristote n’invente le terme « monopole », des entreprises du monde entier ont pratiqué des prix prédateurs. Pour savoir comment les avantages initiaux de la tarification prédatrice se transforment inévitablement en inconvénients, nous avons examiné quelques exemples.

La guerre des médicaments WalMart/Target

Un exemple parfait de tactique de tarification prédatrice entre deux grandes franchises peut être vu dans la guerre des prix des médicaments sur ordonnance entre Walmart et Target dans le Minnesota.
Walmart, cherchant à sous-coter la concurrence, a commencé à offrir certains médicaments sur ordonnance à un prix bien inférieur à son prix plancher. Fixé par le gouvernement, un prix plancher est le prix le plus bas auquel les biens ou les marchandises peuvent être légalement vendus, basé sur le coût minimum auquel il est encore possible de réaliser un bénéfice. Target, cherchant à ne pas être sous-coté, s’est aligné sur ces réductions de prix des médicaments. Cependant, la loi de l’État du Minnesota interdisant la vente de médicaments en dessous de leur coût déclaré, elle a limité la remise, mettant ainsi fin à la guerre des prix.

La guerre des bus de Darlington

Parfois, les entreprises sont prêtes à pratiquer des prix si bas qu’elles offrent leur produit ou service gratuitement, comme on le voit dans la guerre des bus de Darlington. À la suite de la déréglementation des bus en 1986 au Royaume-Uni, un certain nombre de sociétés privées ont commencé à se disputer la demande de transports publics. L’une d’entre elles, Busways, a commencé à offrir des trajets gratuits pour mettre sa rivale DTC en faillite, dans l’intention de cultiver un monopole sur un marché donné. Une commission, formée pour enquêter sur leurs activités, a qualifié les actions de Busways de « prédatrices, déplorables et contraires à l’intérêt public ».
DTC a effectivement été mise en faillite, et Busways a ensuite été rachetée par une entreprise encore plus grande, Stagecoach. Cependant, Brian Souter, le président de Stagecoach, a admis plus tard que l’impact négatif de la stratégie prédatrice de l’entreprise avait dépassé les gains financiers réalisés en monopolisant la région de Darlington.

Quand la tarification devient prédatrice

Tout comme l’éthique des affaires, la concurrence agressive sur le marché peut être une bonne chose – la pression de la concurrence stimule l’innovation, incite à fournir des biens et des services de haute qualité et offre aux clients une gamme d’options adaptées à la fois à leurs besoins et à leur budget.
Bien sûr, devancer la concurrence est d’une importance capitale du point de vue des affaires. Cependant, les prix prédateurs sont un pas de trop. L’utilisation de cette stratégie finit par nuire à tout le monde : vos concurrents (qui ne peuvent pas rivaliser), votre clientèle (qui n’a plus la liberté de choix) et vous (qui enfreignez la loi).

Pratiquer la réduction des prix prédateurs peut enfreindre les lois sur la concurrence et les règlements sur la concurrence mis en place par la Cour suprême des États-Unis. Soyez très prudent lorsque vous fixez le prix de vos produits.

Utilisez ce guide pour évaluer vos options de prix et éviter un système de prix prédateurs. Cela peut sembler attrayant à court terme, mais croyez-nous, ces avantages ne dureront pas longtemps.

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