Les mots-clés négatifs sont l’une de ces caractéristiques du marketing de recherche où il y a plus que ce que l’on croit. Lorsqu’ils sont utilisés correctement, ils peuvent vous aider à économiser du budget pour les recherches de meilleure qualité.
Disons que vous êtes un détaillant d’articles ménagers mettant en place votre première campagne Google Ads, et que vous aimeriez apparaître sur les recherches Google pour les verres à vin ou à eau. Bien qu’il s’agisse d’une démarche de novice, j’ai vu beaucoup d’entreprises faire l’erreur commune de faire de la publicité pour des requêtes de recherche larges. Voici ce qui se passe souvent :
- L’annonceur enchérit sur « lunettes »
- Le chercheur arrive et tape « lunettes », à la recherche d’une nouvelle paire de lunettes de lecture
- Votre annonce présentant des verres à vin apparaît à côté de celle de Warby Parker
- Le chercheur clique accidentellement sur votre annonce, faisant grimper votre facture, sans avoir l’intention d’acheter des articles ménagers
C’est un exemple large, mais dangereux. Comme nous le découvrirons plus loin dans ce billet, des noms de films aux livres en passant par les vidéos YouTube virales dont vous n’avez jamais entendu parler, de nombreux termes de recherche qui représentent un produit que vous vendez peuvent être plus ambigus que vous ne le pensez.
Pour commencer, renforcez la qualité de votre campagne avec cette liste pratique de 1 500 mots-clés négatifs que toute campagne devrait inclure. Elle permettra de décrocher vos annonces de choses comme « gratuit » et « torrent », qui accompagneront ou précéderont à coup sûr les mots-clés sur lesquels vous enchérissez dans au moins une poignée de recherches.
Qu’est-ce que les mots-clés négatifs & Comment apparaissent-ils dans AdWords?
De même que vous saisissez les mots-clés sur lesquels enchérir, vous pouvez également indiquer à Google les mots-clés négatifs pour lesquels vous ne voulez pas que votre annonce soit affichée. Passons en revue la sténographie :
- représentent un mot-clé en correspondance exacte
- « guillemets » représentent un mot-clé en correspondance d’expression
- +pluses +représentent un mot-clé en correspondance large modifiée
- aucune notation du tout indique une correspondance large standard
- -.moins -symbole devant un mot-clé indique un mot-clé négatif
Quelle est la différence entre les négatifs au niveau de la campagne & au niveau de l’Adgroup ?
Ne perdez pas de vue qu’il existe deux types de mots-clés négatifs. Vous pouvez les ajouter au niveau de la campagne : autrement dit, ne montrez jamais aucune de mes annonces pour ces mots-clés. Et vous pouvez les ajouter au niveau du groupe d’annonces : ce qui signifie, ne pas montrer mes annonces pour les mots-clés négatifs dans ce groupe d’annonces particulier.
Le premier est utilisé lorsque vous savez que vous ne voulez pas que vos annonces s’affichent pour une recherche donnée ; par exemple, si vous vendez des chaussures de tennis, mais qu’il n’y a pas de chaussures rouges dans votre inventaire et qu’il n’y en aura jamais, vous voulez donc mettre en négatif » chaussures de tennis rouges. »
Les mots-clés négatifs au niveau du groupe d’annonces, d’autre part, peuvent être utilisés pour protéger certains groupes d’annonces et assurer un contrôle sur les morceaux du compte qui servent pour des termes donnés. Comme nous le verrons plus loin dans ce post, vous pourriez vouloir garder vos meilleures annonces de » chaussures de tennis rouges » pour un groupe d’annonces dédié à ce produit, et donc négatif » chaussures de tennis rouges » (ou le mot » rouge « ) dans vos groupes d’annonces de correspondance large qui incluent des termes génériques comme +tennis +chaussures.
Puis, explorons deux façons dont les mots-clés négatifs sont souvent utilisés.
1. L’utilisation traditionnelle
C’est le cas d’utilisation le plus évident. Par exemple, vous cherchez à capter des prospects lorsque les gens recherchent un type particulier de visa de travail américain, et vous voulez vous assurer que les millions de personnes qui recherchent « Conditions de Visa & conditions » ou « Avantages de la carte Visa » ne voient pas votre annonce.
Conseil : Vous devriez utiliser le rapport de requête de recherche (ou le détail des mots-clés) de Google pour identifier de nouveaux mots-clés négatifs, mais prenez soin de préciser le type de correspondance. Lorsque vous utilisez leur outil de sélection/case à cocher simple pour indiquer les mots-clés négatifs à partir de l’écran de rapport, tous les négatifs sont automatiquement ajoutés dans la correspondance exacte.
To fend off this « spend-more-money-with-Google » feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Un exemple pourrait être :
- Vous avez un groupe d’annonces à mot unique pour
- Vous avez également un groupe d’annonces avec des mots-clés plus larges comme +puma +suedes, qui pourraient potentiellement correspondre à une requête très spécifique comme
- Dans votre groupe d’annonces plus large, votre copie d’annonce ne sera pas *aussi spécifique* au terme recherché dans ce cas
- La raison entière pour laquelle vous avez un groupe d’annonces à mot unique est de servir une annonce magnifiquement pertinente pour cette requête de recherche exacte. Ainsi, vous voulez « aider Google à vous aider » et vous assurer que c’est le groupe d’annonces qui reçoit cette impression
Donc vous le branchez comme un mot-clé négatif dans votre groupe d’annonces plus large Puma/Suedes. En fait, vous éliminez négativement tous les mots clés des groupes d’annonces à mot unique (ou des groupes d’annonces à correspondance exacte très ciblés) de vos campagnes fourre-tout plus larges.
Conseil : si vous êtes curieux de connaître les groupes d’annonces à mot unique et leurs avantages, lisez à ce sujet – construit correctement, cela peut être une stratégie qui tue. Il peut également vous être utile d’en savoir plus sur la rédaction d’un excellent texte publicitaire pour les groupes d’annonces à mot-clé unique.
Avec cette utilisation » protectrice » des mots-clés négatifs, vous vous assurez que Google ne se néglige pas et ne sert rien d’autre que l’annonce parfaite pour votre chercheur. Cette personne qui effectue la recherche sait exactement ce qu’elle veut – une basket Puma rouge en daim – et en servant l’annonce parfaite qui mentionne chacun de ces adjectifs, vous venez de battre tous les annonceurs de » correspondance large » qui existent pour cette impression et ce clic.
Comment construire une solide liste de mots-clés négatifs
Tout d’abord, vos représentants Google et Bing devraient avoir des listes de mots-clés négatifs qu’ils utilisent pour des comptes similaires. Vous devrez les analyser pour vérifier leur pertinence et vous assurer qu’ils ne retirent pas des termes importants du jeu dans vos campagnes – mais cela représente un bon point de départ.
Puis, comme pour la planification de toute liste de mots clés, vous pouvez toujours explorer Google Keyword Planner pour voir les termes connexes et comprendre ce que vous pourriez vouloir analyser.
Vous devriez également utiliser le rapport de requête de recherche (ou détail des mots clés) de Google pour identifier de nouveaux mots clés négatifs. C’est de loin le moyen le plus efficace de voir quelles recherches réelles déclenchent vos annonces et d’éliminer celles qui n’ont pas de sens. Voici comment y parvenir, en commençant par l’onglet Mots-clés :
Utiliser des mots-clés négatifs avec Bing Ads
Comme vous le savez, Microsoft Advertising est la plateforme d’achat de termes de recherche sur le moteur de recherche Bing. Les meilleures pratiques en matière de mots-clés négatifs sont un peu différentes pour ce réseau, alors consacrons une minute à ce sujet.
Une différence importante entre Bing et Google – que l’article d’aide de Bing sur les négatifs passe subtilement sous silence – est que les annonceurs ne peuvent désigner que des mots-clés négatifs de type expression et correspondance exacte pour les recherches Bing.
Conseil : Si vous importez vos campagnes Google dans Bing comme le font de nombreux annonceurs, sachez que vos mots-clés négatifs à correspondance large seront convertis en mots-clés négatifs à correspondance exacte par Bing.
Bing ne prend pas en charge les mots-clés négatifs au niveau des mots-clés. Cependant, vous pouvez configurer des négatifs au niveau de la campagne et du groupe d’annonces, tout comme chez Google.
Conclusion
Surenchérir sur les meilleurs mots-clés dans votre espace n’est que la moitié de la bataille. Votre succès repose également sur le fait de disposer d’un ensemble sophistiqué de mots-clés négatifs qui s’étendent et s’affinent en permanence sur la base de données réelles. Google fait souvent un travail formidable en passant au crible des millions d’annonces pour servir la bonne à un chercheur donné au bon moment – mais il y a beaucoup d’incitations à faire des erreurs et à « étirer la pertinence ».
La meilleure façon de s’assurer que cela ne vous arrive pas et que vous ne dépensez pas votre argent durement gagné est de construire méticuleusement des mots-clés négatifs.
À propos de l’auteur : Igor Belogolovsky est cofondateur de Clever Zebo, une équipe d’experts en optimisation du taux de conversion basée dans la baie de San Francisco.
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