Le marketing des services professionnels aujourd’hui

Votre marque est peut-être l’atout le plus précieux de votre cabinet de services professionnels. Si c’est vrai, alors développer une marque plus forte est votre tâche la plus importante (c’est pourquoi nous avons développé notre guide de construction de marque). Vous n’êtes pas convaincu ? Réfléchissez à ce qu’est une marque de services professionnels.

Votre marque définie

Une marque de services professionnels se comprend mieux comme la réputation de votre cabinet et sa visibilité sur le marché. La force de votre marque peut être mesurée comme Réputation X Visibilité.

Il existe également une autre dimension importante de votre marque : sa pertinence pour votre public client cible. Nous en reparlerons plus tard.

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Définition du développement de la marque

Le développement de la marque est le processus de création et de renforcement de votre marque de services professionnels. Lorsque nous aidons les cabinets à développer leurs marques, nous divisons le processus en trois phases.

• La première phase consiste à obtenir une stratégie de marque correcte et alignée sur vos objectifs commerciaux.
• La deuxième consiste à développer tous les outils dont vous aurez besoin pour communiquer la marque, tels que votre logo, votre slogan et votre site Web.
• Enfin, il y a la phase de renforcement de votre marque nouvellement développée ou mise à jour.

Votre stratégie de développement de la marque est la façon dont vous allez accomplir ces tâches. Pour vous faciliter un peu la tâche, nous avons décomposé la stratégie de développement de la marque en 10 étapes.

Une stratégie de développement de la marque en 10 étapes

1. Considérez votre stratégie commerciale globale.

Une marque forte et bien différenciée rendra la croissance de votre cabinet beaucoup plus facile. Mais quel type de cabinet voulez-vous ? Envisagez-vous une croissance organique ? Votre stratégie commerciale globale est le contexte de votre stratégie de développement de la marque, c’est donc par là qu’il faut commencer. Si vous savez clairement où vous voulez emmener votre cabinet, votre marque vous aidera à y parvenir.

2. Identifiez vos clients cibles.

Qui sont vos clients cibles ? Si vous répondez  » tout le monde « , vous faites une très grosse erreur. Nos recherches montrent clairement que les entreprises à forte croissance et à profit élevé s’attachent à avoir des clients cibles clairement définis. Plus la cible est étroite, plus la croissance est rapide. Plus le public cible est diversifié, plus vos efforts de marketing seront dilués. Alors comment savoir si vous avez choisi le bon groupe de clients cibles ? C’est là qu’intervient l’étape suivante.

3. Faites des recherches sur votre groupe de clients cibles.

Les entreprises qui font des recherches systématiques sur leur groupe de clients cibles connaissent une croissance plus rapide et sont plus rentables (voir la figure ci-dessous). En outre, celles qui effectuent des recherches plus fréquemment (au moins une fois par trimestre) croissent encore plus vite.

La recherche vous aide à comprendre le point de vue et les priorités de votre client cible, à anticiper ses besoins et à formuler votre message dans un langage qui résonne avec lui. Elle vous indique également comment ils perçoivent les forces de votre cabinet et votre marque actuelle. À ce titre, elle réduit considérablement le risque marketing associé au développement de la marque.

4. Développez le positionnement de votre marque.

Vous êtes maintenant prêt à déterminer le positionnement de la marque de votre cabinet sur le marché des services professionnels (également appelé positionnement du marché). En quoi votre cabinet est-il différent des autres et pourquoi les clients potentiels de votre public cible devraient-ils choisir de travailler avec vous ?

Un énoncé de positionnement comporte généralement trois à cinq phrases et saisit l’essence du positionnement de votre marque. Il doit être ancré dans la réalité, car vous devrez tenir ce que vous promettez. Il doit également être un peu aspirationnel afin que vous ayez quelque chose à viser.

5. Développez votre stratégie de messagerie.

Votre prochaine étape est une stratégie de messagerie qui traduit le positionnement de votre marque en messages destinés à vos différents publics cibles. Vos publics cibles comprennent généralement les clients potentiels, les employés potentiels, les sources de référence ou autres influenceurs et les opportunités de partenariat potentielles, pour ne citer que quelques-uns des suspects habituels.

Bien que le positionnement de base de votre marque doive être le même pour tous les publics, chaque public sera intéressé par différents aspects de celui-ci. Les messages destinés à chaque public mettront l’accent sur les points les plus pertinents. Chaque public aura également des préoccupations spécifiques qui doivent être abordées, et chacun aura besoin de différents types de preuves pour soutenir vos messages. Votre stratégie de communication doit répondre à tous ces besoins. C’est une étape importante pour rendre votre marque pertinente pour vos publics cibles.

Faites-le vous-même : Différenciation, Positionnement & Cours sur les messages

6. Développez votre nom, votre logo et votre slogan.

Pour de nombreux cabinets, un changement de nom n’est pas nécessaire. Mais si vous êtes un nouveau cabinet, si vous faites l’objet d’une fusion ou si vous êtes accablé par un nom qui ne correspond plus à votre positionnement, un changement de nom peut s’imposer. Même si vous ne changez pas le nom de votre cabinet, un nouveau logo et une nouvelle accroche peuvent être judicieux pour mieux soutenir le positionnement de votre marque.

N’oubliez pas que votre nom, votre logo et votre accroche ne sont pas votre marque. Ils font partie de votre identité de marque, des moyens de communiquer ou de symboliser votre marque. Vous devez la vivre pour la rendre réelle.

Et ne faites pas l’erreur de montrer le nouveau logo en interne pour obtenir un consensus. Le nom, le logo et l’accroche ne sont pas pour vous. Ils sont pour votre marché et doivent être jugés sur leur capacité à communiquer, et non sur le fait que les partenaires les aiment.

7. Développez votre stratégie de marketing de contenu.

Nous aurions pu appeler cette étape « développer votre stratégie de marketing ». Mais nous ne l’avons pas fait. Nous demandons plutôt une stratégie de marketing de contenu.

Pourquoi ? Le marketing de contenu est particulièrement bien adapté aux entreprises de services professionnels à l’ère d’Internet. Il fait tout ce que le marketing traditionnel fait, mais il le fait plus efficacement. Il utilise un contenu éducatif de valeur pour attirer, nourrir et qualifier les prospects.

N’oubliez pas que la force de votre marque dépend à la fois de sa réputation et de sa visibilité. Augmenter la visibilité seule, sans renforcer votre réputation, est rarement une réussite. C’est la raison pour laquelle les publicités ou les parrainages traditionnels visant à « accroître la notoriété » donnent si souvent des résultats décevants. En revanche, le marketing de contenu accroît à la fois la visibilité et la réputation. C’est aussi le moyen idéal de rendre votre marque pertinente pour vos publics cibles. Affaire classée.

8. Développez votre site web.

Votre site web est votre outil de développement de marque le plus important. C’est l’endroit où tous vos publics se tournent pour apprendre ce que vous faites, comment vous le faites et qui sont vos clients. Les clients potentiels ne sont pas susceptibles de choisir votre entreprise uniquement sur la base de votre site web. Mais ils peuvent très bien vous écarter si votre site envoie un mauvais message.

En outre, votre site web accueillera votre contenu précieux. Ce contenu deviendra le point central de vos efforts d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) afin que vos prospects, vos employés potentiels et vos sources de référencement vous trouvent et apprennent à connaître votre cabinet. Le contenu en ligne est au cœur de toute stratégie moderne de développement de la marque.

De nos jours, les sites Web de services professionnels se déclinent en deux variétés. La première est un site de branding. Un tel site raconte votre histoire et transmet qui vous êtes, qui vous servez, et ce que vous faites. En bref, il transmet le message de votre marque. L’autre variété fait ce qui précède et génère et nourrit également de nouveaux clients potentiels. Nous les appelons des sites Web à haute performance.

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9. Construisez votre boîte à outils marketing.

La prochaine étape du processus consiste à construire le reste de votre boîte à outils marketing. Cela peut inclure des « fiches de vente » d’une page qui décrivent les offres de services de base ou les principaux marchés desservis. En outre, il peut y avoir un bref « pitch deck » qui présente le cabinet ou les offres clés et une e-brochure sur le cabinet. Ce sont des pièces rarement imprimées désormais.

De plus en plus, cette boîte à outils marketing comprend également des vidéos. Les sujets vidéo populaires comprennent les aperçus du cabinet, les études de cas ou les vidéos de « rencontre avec le partenaire ». Les offres de services clés sont également très utiles. S’ils sont préparés de manière appropriée, ces outils servent non seulement une fonction de développement commercial, mais sont également importants pour le développement de la marque.

10. Mettre en œuvre, suivre et ajuster.

Cette dernière étape du processus de développement de la marque est peut-être l’une des plus importantes. De toute évidence, une stratégie gagnante de développement de la marque ne sert pas à grand-chose si elle n’est jamais mise en œuvre. Vous pourriez être surpris de la fréquence à laquelle cela se produit. Une stratégie solide est élaborée et lancée avec toutes les bonnes intentions que l’entreprise peut rassembler. Puis la réalité intervient. Les gens sont occupés par le travail des clients et les tâches de développement de la marque sont remises à plus tard… puis oubliées.

C’est pourquoi le suivi est si important. Nous recommandons vivement de suivre à la fois la mise en œuvre du plan et les résultats. La stratégie a-t-elle été mise en œuvre comme prévu ? Que s’est-il passé avec les mesures objectives, telles que le trafic de recherche et les visiteurs web ? Combien de nouvelles pistes, de candidatures d’employés et d’opportunités de partenariat ont été générées ? Ce n’est qu’en suivant l’ensemble du processus que vous pourrez vous assurer que vous tirez les bonnes conclusions et que vous faites les bons ajustements.

Voilà, un processus de développement de la marque en 10 étapes pour stimuler la croissance et la rentabilité de votre cabinet.