Le placement de produit comme outil efficace pour le positionnement de la marque

Le positionnement de la marque et son rôle dans le placement de produit et de marque

Pour la description du placement de produit, il est important de souligner les éléments spécifiques de la définition de la marque. La marque est une idée d’identification simple comme le nom, le logo, le symbole ou la marque déposée d’une part, et d’autre part, c’est une idée complexe qui contient de nombreux composants tangibles et intangibles. La marque est un label de qualité, la promesse ou l’assurance pour l’acheteur, l’icône et l’image qui incite les consommateurs à acheter des produits portant la marque. Dans une telle situation, la marque devient le symbole qui relie l’entreprise et ses produits aux consommateurs, créant ainsi une relation et représentant la personnalité du produit dans un environnement de marché changeant. La marque peut également être considérée comme une somme d’associations causées par des noms et des symboles ou un ensemble d’attributs tels que la personnalité, les valeurs, les associations et la qualité, qui affectent le processus d’achat des consommateurs, fonctionnent dans l’esprit des consommateurs et, bien qu’associés au monde réel, reflètent les perceptions des consommateurs. Une marque peut également être analysée comme une ressource stratégique de l’entreprise, comprise comme un actif, qui doit être protégé de manière appropriée. Cet actif doit être analysé comme un bien immatériel et légal, dont la valeur ne peut être exactement déterminée tant qu’il ne fait pas l’objet d’une transaction d’achat .

Dans la littérature, la marque est considérée comme une promesse de valeur ajoutée et une expérience unique que les parties prenantes, y compris les consommateurs, peuvent vivre pendant une longue période . En outre, les marques qui ont connu le succès sont capables d’établir rapidement les relations (émotionnelles et personnelles) avec le consommateur. Lorsqu’il s’agit d’une relation à long terme, alors elle génère une fidélité à la marque .

La marque selon la définition est le produit qui ajoute les autres dimensions qui le distinguent d’une certaine manière des autres produits conçus pour répondre aux mêmes besoins. La marque est l’essence au-dessus du produit physique et fonctionnel .

Ces dernières années, on a assisté à un changement de perception du produit (product focus) vers la marque (brand focus). Cette approche exprime la marque comme une image dans l’esprit des consommateurs, une personnalité et une valeur . Dans cet aspect, la marque doit être considérée comme un design multidimensionnel qui intègre les attributs physiques et intangibles du produit et se compose de trois éléments : l’image de marque (la façon dont le consommateur perçoit la marque), l’identité de la marque (la façon dont le créateur de la marque veut que la marque soit perçue) et le positionnement de la marque (positionnement de la marque sur le marché) .

Une approche globale de la marque découle du fait que les consommateurs perçoivent les produits en associant la marque à tous les attributs expérimentés par l’achat et l’utilisation du produit. La séparation des deux attributs (associés à la marque et au produit) est difficile en raison de l’occurrence de l’interaction. La marque en tant que « notion à multiples facettes » peut être considérée dans le concept de Davidson à travers l’iceberg de la marque (Figure 1). Dans cette optique, une marque forte est le résultat d’une stratégie commerciale mise en œuvre avec succès. Ce concept implique l’existence d’éléments visibles et invisibles pour le consommateur ou l’utilisateur, qui doivent être analysés comme un point de vue lors de la construction d’un avantage concurrentiel. Dans cet aspect, les éléments importants sont visibles, reflétant les décisions prises par l’entreprise en matière de marketing et les processus d’investissement connexes et l’allocation des fonds. Les éléments situés sous ce qu’on appelle le niveau de l’eau sont liés aux compétences, aux actifs et aux capacités de l’entreprise axés sur une marque spécifique.

Adopté par Davidson, le concept de marque iceberg varie en fonction des produits ou services proposés. Par exemple, l’aspect extérieur signifie l’emballage pour les produits de consommation et l’apparence du magasin et des stands commerciaux dans le cas des points de vente au détail. Cet aspect est important en fonction de la catégorie de produits alimentaires, car les produits et les emballages sont perçus différemment et le degré de marquage est variable. Cela découle de la nature des services fournis dans un lieu particulier (étant généralement assis, appartenant au fournisseur de services, ou loué par lui) et le temps associé à l’incapacité de stockage des services.

Dans l’idée de placement du produit et de la marque, la théorie de Kapferer est adoptée pour pointer la relation entre le produit et la marque . Le produit représente les attributs visibles, tandis que la marque reflète la garantie et fournit aux consommateurs les avantages de sa force. Il existe différentes associations liées à la marque, telles que la vision, la philosophie, les caractéristiques de l’acheteur type, comme la personnalité, etc. Une question importante est l’effet de halo, qui est la principale source de valeur créée par la marque (figure 2). Il doit être considéré comme un effet synergique résultant de l’interaction des caractéristiques visibles et invisibles de la valeur de la marque du produit. Dans cet aspect, la marque connue influence la perception des consommateurs en termes d’attributs du produit, multipliant l’effet de la réception du message.

Dans le placement du produit et de la marque, la fonction principale de la marque est très importante. La marque permet l’identification du produit, en assurant les attributs qui différencient la marque des autres marques. Les marques facilitent les processus d’interprétation et d’organisation de l’information concernant le produit. La simplification du processus de décision par la marque permet d’organiser un grand nombre d’informations sur un produit particulier, ce qui simplifie les choix quotidiens. La fonction informationnelle de la marque est réalisée de manière directe (l’information est contenue dans le nom et le logo de la marque) ou indirecte (information basée sur des associations et des suggestions relatives aux avantages). L’autre fonction transformationnelle se produit lorsque la notoriété de la marque enrichit de manière significative ou même transforme les expériences liées à la consommation tandis que l’imagination du consommateur sur la marque peut être affectée de manière significative la perception du côté physique du produit perçu par les consommateurs à la marque .

Dans le placement du produit et de la marque, le but du positionnement de la marque est d’expliquer comment la marque va créer un avantage concurrentiel durable dans l’esprit des clients afin de gagner des clients fidèles et d’assurer des revenus et des profits.

Le positionnement de la marque tente de capturer une place dans l’esprit du client avec son identité. Cela signifie que les spécialistes du marketing essaient de placer les marques dans le groupe spécifique de clients ou dans leur esprit d’une manière très sophistiquée, pour leur montrer le produit avec ses différenciateurs et ses valeurs. Le résultat du positionnement est appelé image. C’est pourquoi l’accent est mis principalement sur les perceptions, et non sur les produits. Selon l’une des définitions du positionnement de la marque, « la position du produit fait référence aux attributs objectifs (fonctionnels) d’une marque par rapport aux autres marques. Il s’agit d’une caractéristique du produit physique et de ses caractéristiques fonctionnelles. L’image perçue de la marque n’appartient pas au produit mais est plutôt la propriété des perceptions mentales du consommateur et, dans certains cas, pourrait différer largement des véritables caractéristiques physiques d’une marque » .

Du point de vue du consommateur, la fonction symbolique résultant de la nature sociale de la consommation des marques est très importante . Elle permet à certains groupes de mettre en valeur leur personnalité et de trouver sa place dans la société ; elle devient un outil d’autodétermination et communique leur identité dans l’environnement social. La marque en tant que symbole de consommation montre sa capacité à remplir une fonction symbolique et précieuse pour les individus. La perception d’une marque en tant que symbole détermine son importance symbolique, sa capacité à refléter le côté émotionnel de l’identification du consommateur avec les groupes de référence ou le statut social désirés. Les conditions de construction de l’importance symbolique des marques sont associées à un groupe de consommateurs ou d’utilisateurs des produits offerts sous la marque, à la perception du processus d’achat et de consommation de la marque, et à la capacité de refléter l’acheteur moyen de produits de marque .

Les marques créent certains avantages émotionnels vécus lors de l’achat ou de l’utilisation de la marque . Dans le même temps, la consommation de certaines marques est un moyen de transférer certaines valeurs même dans le sens social . Pour l’intégralité de l’expérience du consommateur avec la marque, il est souhaitable pour la coexistence des avantages rationnels, physiques et émotionnels .

Une personnalité de marque est un élément important de la marque forte, ce qui signifie qu’un ensemble de caractéristiques humaines sélectionnées devrait être associé à la marque . La marque est une partie importante du processus de communication de l’entreprise avec le marché. Elle communique aux consommateurs, aux actionnaires, aux communautés et au monde entier les valeurs qui présentent un produit ou une entreprise. L’importance croissante de la marque découle de l’augmentation de l’information et de la concurrence entre les produits. Dans cet aspect, la marque est codée sous la forme d’un signe de communication aux destinataires des activités de marketing de l’entreprise. L’entreprise est un diffuseur qui décide de l’attribution de la marque et du destinataire – un acheteur potentiel ou réel. Ce processus doit être considéré également comme une communication de marché plus large, et la marque joue un rôle important dans ce processus bilatéral .

Pour les entreprises, le nom de la marque et ce qu’elle représente sont les actifs les plus importants : la base d’un avantage concurrentiel et les bénéfices actuels et futurs . Cela facilite l’accès aux canaux de distribution, l’entrée dans une nouvelle catégorie de produits et la segmentation du marché . Cela se fait également grâce à un groupe de consommateurs fidèles et à la protection juridique des caractéristiques uniques du produit . Dans le même temps, les marques fortes contribuent à créer l’image de l’entreprise et facilitent l’introduction d’un nouveau produit .

L’avantage concurrentiel des entreprises ayant un capital de marque élevé comprend la capacité d’expansion, la flexibilité en lien avec les activités promotionnelles des concurrents, et la création de barrières aux entrées concurrentielles . La compétitivité à l’ère de la mondialisation devrait être traitée comme un impératif catégorique dans l’existence des entreprises . Dans cet aspect, on peut parler des stratégies de concurrence : le leader des coûts, la diversification de l’offre par rapport à leurs concurrents, et la concentration . Une marque forte en tant que cost leader signifie une réduction des coûts de promotion, une augmentation du pouvoir de négociation dans les canaux de distribution, et l’utilisation de la stratégie de renforcement de sa marque. L’acheteur, par rapport à une marque forte, accumule une quantité considérable d’informations, de sorte que le produit se distingue et crée une image de l’unicité de la marque, ce qui affecte la confiance du consommateur, les achats de réparabilité et la fidélisation du consommateur à la marque. La concentration indique une distinction et une meilleure satisfaction des besoins du segment cible .

L’importance du placement de la marque doit être analysée en raison du capital de la marque. Le placement de la marque est basé sur la perception de la marque dans le contexte de son équité, soutenue par des stratégies de marque appropriées.

L’une des premières définitions de l’équité de la marque a été proposée par Farquhar, soulignant que l’équité de la marque est « une valeur ajoutée que la marque donne au produit. » Cette définition a servi de base aux enquêtes et définitions ultérieures . De nombreux chercheurs ont fait des définitions cohérentes avec celle de Farquhar . Par exemple, il a été mentionné que le capital de marque est une attitude envers un produit de marque et une valeur ajoutée qui reflète cette attitude .

Au cours de la réflexion, deux groupes de définitions du capital de marque ont été clarifiés : la perspective financière et l’accent mis sur la valeur commerciale, et la perspective du consommateur, qui définit le capital de marque comme une valeur pour le consommateur .

Aaker qui a ouvert un groupe important de considérations théoriques définit le capital de marque comme  » un ensemble d’actifs et d’obligations de la marque, c’est le nom et le symbole qui ajoute ou soustrait une valeur à un produit ou un service livré à une entreprise ou à un consommateur « , autrement dit  » qui détermine la valeur d’un produit ou d’un service marqué par la marque pour l’acheteur  » . Le fondement de la définition d’Aaker, l’un des plus célèbres dans le domaine du marketing, met Holbrook, soulignant que le capital de marque est créé dans l’esprit du consommateur à travers un ensemble diversifié de présomptions et de points de vue sur la marque .

Une contribution importante au développement de la théorie du capital de marque a été donnée par Keller qui définit le capital de marque comme « les effets marketing de la marque » . Les hypothèses pour cette définition concernent la situation, lorsque certains résultats ont été atteints par des activités de marketing associées à un produit ou un service de marque et ne se sont pas produits lorsque le même produit ou service n’était pas de marque. L’auteur a également souligné que le capital de marque représente un effet varié de la notoriété de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque. Elle reflète la réponse du consommateur à des efforts concrets de commercialisation de la marque par rapport à la réponse à la commercialisation d’un produit fictif ou d’une version sans nom du produit ou du service. Elle a introduit la notion de capital de marque du consommateur (consumer-based brand equity) pour qualifier ce qui se produit lorsqu’un consommateur connaît bien la marque et a des associations positives, fortes et uniques avec la marque dans son esprit. Ces associations sont appelées primaires, qui contiennent des points de vue de la marque et de l’attitude reflétant les avantages perçus pour la marque.

Dans cet aspect du capital de la marque du consommateur, il faut tenir compte de la marque et du placement du produit.

Du point de vue de l’entreprise, l’importance de la marque doit être analysée également par rapport à la création d’un avantage concurrentiel. Urbanek a proposé un modèle à trois éléments pour créer un avantage concurrentiel basé sur la différenciation de la marque, le coût de leadership et la concentration (Figure 3) . Le premier type concerne l’avantage concurrentiel du coût de leadership, reflétant un coût inférieur par rapport aux activités primaires, et soutenant les chaînes de valeur. La recherche d’avantages en termes de coûts parmi les mesures primaires concerne la logistique interne et externe, les opérations individuelles, le marketing, les ventes et le service et au sein des activités de soutien : le shopping, la technologie, la gestion des ressources humaines et l’infrastructure de l’entreprise. Le deuxième type d’avantage concurrentiel concerne la diversification traitée comme un moyen d’obtenir un succès concurrentiel par rapport à la création d’un produit qui offre plus de valeur au consommateur. Cela se fait par le biais de processus innovants, en garantissant de meilleures caractéristiques du produit, un meilleur service et un meilleur soutien aux clients et une fréquence accrue des livraisons, ou juste à temps, en choisissant les bons canaux de distribution et le positionnement du produit dans le contexte des marques. La troisième façon de créer un avantage concurrentiel fait référence à la concentration de l’activité dans un segment de marché spécifique. Cela permet de mieux segmenter les services et d’adapter les produits à leurs besoins. Détermine également la fidélité des consommateurs envers les marques.

La marque en tant que facteur clé de succès dans l’entreprise peut être analysée en termes de revenus, de bénéfices, de valeur ajoutée et de parts de marché . Une marque forte influence le comportement et le processus de décision des consommateurs, déterminant ainsi la réception de l’activité marketing .

L’emballage fait partie des activités marketing dans le domaine de la construction de la marque. Placer des informations complètes sur l’emballage, y compris le logo et le nom du fabricant, augmente la confiance dans le producteur et peut être un facteur d’entraînement important pour effectuer le réachat. L’attrait de l’emballage affecte également l’évaluation de la qualité perçue du produit et de la marque. Les consommateurs transmettent les impressions faites par l’emballage pour évaluer la qualité d’un produit .

La marque influence les décisions des entreprises en matière de prix. Cela découle de la perception du prix du point de vue des consommateurs à travers le prisme d’une qualité et d’une valeur d’un produit . Les consommateurs diffèrent en termes de prix qu’ils veulent payer une marque par rapport aux marques concurrentes et la réaction d’augmenter ou de diminuer les prix. La recherche empirique confirme que les leaders de marque obtiennent des différences de prix plus élevées .

La tâche principale du positionnement de la marque est de trouver une clé dans l’esprit du client, qui est plein de différents noms de marques et de slogans, et d’y rester pendant une période plus longue. Le marché alimentaire est l’un des secteurs où le positionnement est le plus utilisé. Les stratégies de positionnement deviennent plus importantes que toutes les autres pour les fabricants du marché alimentaire. Leur objectif est le positionnement correct d’un produit désigné par la marque dans l’espace du marché. Il s’agit de déterminer le groupe de référence, de choisir la méthode d’information des consommateurs sur la marque, ses forces et enfin ses avantages. Il y a une gamme de stratégies de positionnement de la marque dans la littérature qui comprend :

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Les stratégies de positionnement de la marque fréquemment utilisées sur le marché alimentaire sont le positionnement en raison du consommateur, les attributs de la marque, les avantages pour le consommateur et le rapport qualité-prix. Positionnement qui a utilisé les attributs de la marque et souligne les avantages pour les consommateurs des produits innovants, fonctionnels et nouvellement introduits sur le marché. Cela s’applique également aux produits et aux marques ayant une longue exposition au marché. La stratégie de positionnement liée au rapport qualité-prix concerne les produits de la catégorie premium ou super-premium et les produits économiques. L’utilisation de la relation prix-qualité dans la catégorie premium se retrouve dans la catégorie du café. Le facteur qui augmente l’efficacité de la transmission dans le positionnement de la marque en utilisant l’image d’une célébrité est une personne. Une célébrité est présentée avec son nom mais aussi avec une identité et une façon d’être spécifiques. La transmission de la publicité est utilisée pour le transfert d’image, ce qui signifie que certaines valeurs du nom sont transférées sur le produit, le service et la marque. Cette stratégie a été utilisée sur le marché polonais des produits alimentaires à partir de la deuxième moitié des années 1990.

Une stratégie intéressante de positionnement de la marque sur le marché alimentaire est le positionnement dû à l’utilisation du produit en particulier dans le contexte de la recherche de nouvelles façons de l’utiliser. Souvent, dans ce cas, les campagnes éducatives et promotionnelles sont menées.

Il s’agit d’une stratégie intéressante de positionnement de la marque sur le marché alimentaire.