L’eau de seltz dure est là pour rester

L’eau de seltz dure ne nécessite presque aucune explication. C’est de l’eau avec des bulles qui contient aussi de l’alcool. Même son ascension fulgurante au cours des derniers mois nécessite peu d’explications : L’eau de seltz est très populaire depuis un certain temps, et maintenant c’est de l’eau de seltz qui vous rend ivre. Mais c’est une boisson dont l’existence a tellement de sens pour tellement de raisons, et se sent si parfaitement positionnée dans cette période particulière, qu’elle a contribué à définir ce qu’est exactement cette période.

Il est difficile de surestimer l’énormité de l’eau de seltz dure pour les personnes qui étudient le commerce de l’alcool, mais voici quelques chiffres exacts : L’eau de seltz dure représente actuellement 550 millions de dollars et devrait continuer à croître, un analyste d’UBS estimant à Business Insider qu’elle pourrait valoir 2,5 milliards de dollars d’ici 2021. Les ventes de seltzer dur ont augmenté d’environ 200 % au cours de l’année dernière, dont 164,3 % pour le seul mois de juillet, selon Nielsen.

La moitié de ces ventes sont concentrées sur une seule marque : White Claw, qui appartient à Mark Anthony Brands, le propriétaire de Mike’s Hard Lemonade. Cette marque et la marque suivante, Truly, qui appartient à Boston Beer Company, représentent ensemble environ 85 % des ventes totales de seltzer dur. Depuis cette année, chaque grande compagnie de bière a au moins un seltzer dur sur le marché, alors que la bière continue de perdre des parts de marché en faveur d’options moins alcoolisées et moins caloriques.

S’il y a une chose que les gens aiment plus que le seltzer dur, c’est de parler de l’importance du seltzer dur. Les experts de l’industrie et les professionnels des tendances de la vente au détail ont parlé à peu près à toutes les publications de la montée en flèche de la popularité du seltzer dur. « Ce n’est pas une mode », a déclaré à CNN Ricardo Marques, vice-président des marques principales et des marques de valeur chez Anheuser-Busch. « C’est là pour rester. »

Mais plus que cela, l’eau de seltz dure est une sorte de mouvement esthétique, complet avec son propre type de culture : Il y a des phrases d’accroche – « Ain’t no laws when you’re drinking Claws » – et des mèmes (it’s a White Claw summer, baby !), le tout avec des canettes parfaitement portables et Instagrammables. C’est indéniable : L’eau de seltz dure est la boisson de l’été 2019.

Comment en est-on arrivé là ? Ce n’était pas censé être un été de filles chaudes ? (Oui, c’est aussi ça !) Voici toutes vos questions les plus difficiles sur l’eau de seltz dure, expliquées.

Qu’est-ce que l’eau de seltz dure, et pourquoi tout le monde panique à ce sujet ?

À son niveau le plus basique, l’eau de seltz dure est de l’eau de seltz avec de l’alcool dedans. Ce dont cet alcool est fait peut différer – généralement, c’est juste du sucre de canne fermenté avec des arômes de fruits ajoutés, mais parfois, comme d’autres « boissons maltées aromatisées » telles que les Lime-A-Ritas de Bud Light, il utilise de l’orge maltée. La teneur en alcool de la plupart des seltzers durs oscille entre 4 et 6 % d’alcool par volume (ABV), ce qui correspond à peu près à une bière légère.

Les seltzers durs ne sont pas non plus nouveaux. En fait, la première grande marque de seltzer dur est arrivée alors que beaucoup des buveurs de seltzer dur d’aujourd’hui n’étaient même pas encore nés. En 1993, Coors a lancé une boisson appelée Zima, en réponse à des boissons à faible taux d’alcoolémie similaires très populaires, comme les rafraîchisseurs de vin. Pourtant, Zima, malgré de fortes ventes et le fait que près de la moitié des buveurs d’alcool américains l’aient essayée, a été accueillie avec beaucoup de dérision : David Letterman, par exemple, a pris l’habitude de la parodier comme une boisson pour bizarres efféminés.

Zima a quitté les rayons en 2008 et, malgré une brève résurrection en 2017, n’est désormais plus produite (vous pouvez toujours l’obtenir au Japon, cependant). La nouvelle classe d’eau de seltz dure est apparue en 2013 avec une marque judicieusement nommée SpikedSeltzer, lorsque deux hommes de Boston, inspirés par l’amour de leurs épouses pour l’eau gazeuse, ont décidé de brasser à la maison une version alcoolisée. Bien que les fondateurs aient déclaré à MarketWatch que lorsqu’ils ont essayé de vendre leur produit à l’origine, les détaillants étaient dans une « confusion totale » quant à ce qu’il fallait en faire, ils ont fini par vendre plus d’un quart de million de caisses en 2015, et en 2016, elle avait été acquise par Anheuser-Busch (SpikedSeltzer a depuis été rebaptisée Bon & Viv).

Aujourd’hui, il existe des dizaines de marques similaires, de White Claw à Truly, Henry, Nauti et Press. Et depuis cette année, la plupart des grandes sociétés de boissons ont leurs propres offres : PBR a récemment annoncé son Stronger Seltzer à 8 % d’alcool par volume, tandis que Four Loko l’a surpassé avec une offre à 14 % qui se décline en saveurs comme « Sour Blue Razz ». Natty Light vient également de lancer une eau de seltz très médiatisée qui a même ses propres GIF sur Instagram Stories (l’un d’eux met en scène une White Claw qui se verse dans une benne à ordures). Et plus tôt cette année, Bud Light et Corona ont toutes deux sorti des versions plus légères et fruitées de leurs boissons phares, adossées à l’eau de seltz – Bud Light avec une gamme de Ritas Spritz, et Corona avec Refrescas.

Pas tout cela n’explique pourquoi ces choses sont si populaires, cependant. L’eau de seltz dure est devenue la boisson de l’été parce qu’elle existe au carrefour d’une poignée de tendances de consommation actuelles.

L’eau de seltz dure est « saine » … en quelque sorte

Ce n’est pas une coïncidence si les eaux de seltz dures sont arrivées sur les étagères des épiceries au même moment où LaCroix est devenu une sorte étrange de symbole de statut. En 2015, Mary H.K. Choi a écrit une lettre de recommandation sur LaCroix dans le New York Times, les qualifiant de « sans culpabilité », pas trop sucré ni trop intense, une explosion de « joie incomparable », habillée d’une boîte hideuse.

Au même moment, de plus en plus d’Américains renonçaient aux sodas, et ce qui les attendait de l’autre côté était l’eau de Seltz aromatisée, qui n’avait pas le goût sucré et les calories qui vont avec. En 2017, les ventes de seltzer avaient augmenté de 42 % au cours des cinq années précédentes, sans aucun ralentissement en vue.

L’heure de gloire de LaCroix n’a pas duré longtemps – en 2019, les ventes de sa société mère avaient chuté de 62 % sur un an en raison de la concurrence accrue de marques comme Spindrift. Mais l’eau de seltz continue d’être une boisson privilégiée dans les réfrigérateurs de bureau pour sa fadeur meilleure pour la santé et sa capacité à être un raccourci pour une identité (êtes-vous une personne pamplemousse ou une personne pêche-poire ?). L’eau de seltz dure imite les saveurs que les buveurs connaissent et aiment déjà, comme la cerise noire, la framboise et le citron vert.

Le fait que l’eau de seltz dure ait un taux d’alcoolémie relativement faible et peu ou pas de sucre supplémentaire permet à la plupart des versions de rester dans la fourchette des 100 calories, ce qui est à peu près le plus bas que vous puissiez faire si vous buvez de l’alcool (un shot de vodka, par exemple, a environ le même nombre de calories). C’est également ce qui a permis aux marques d’eau de seltz dure de commercialiser leur produit comme étant adjacent ou contribuant d’une manière ou d’une autre à l’idée de « bien-être », car il contient au moins moins moins de calories qu’un vrai cocktail. C’est comme la crème glacée Halo Top : pas aussi délicieuse que la vraie, et pas activement bonne pour vous, mais brandie avec le vernis d’une option plus saine qui se présente en portions individuelles pratiques.

Comme le note Jaya Saxena dans un article d’Eater sur l’eau de seltz dure et le bien-être, l’alcool est souvent considéré comme un vice. Mais les spécialistes du marketing vantent désormais les boissons à faible taux d’alcoolémie comme étant suffisamment saines pour être utilisées comme outil de récupération lors d’une séance d’entraînement, ou comme étant conformes aux régimes à la mode comme le céto ou le paléo. « C’est logique d’un point de vue commercial », écrit-elle. « ‘Le bien-être’ est destiné aux personnes financièrement à l’abri du besoin qui ont du temps à perdre – sur leur peau, sur leur corps et sur leur régime alimentaire. »

Calories mises à part, de nombreux milléniaux essaient de réduire leur consommation d’alcool ou s’identifient comme des « sobres-curieux », ce qui entraîne une hausse des boissons à faible ou à zéro alcool, une catégorie qui devrait croître de 32% entre 2018 et 2022. Il existe maintenant des bars sans alcool et même des influenceurs sobres, et, en bref, un intérêt apparemment plus grand pour que la boisson joue moins un rôle central dans la vie sociale. Quoi de plus innocent que l’eau de seltz ?

L’ironie, bien sûr, c’est que l’alcool n’est en fait pas bon pour vous et l’eau de seltz non plus (elle fait en quelque sorte pourrir vos dents !), ce qui ne fait qu’exposer le fait que les tendances actuelles en matière de bien-être se résument essentiellement à la même chose que ce que la culture du régime vise depuis des siècles : la perte de graisse.

L’eau de seltz dure est facile et bon marché, mais aussi un peu fantaisiste ?

Dans une enquête de Nielsen, plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles achetaient des cocktails en boîte prêts à boire parce qu’ils étaient « pratiques ». La deuxième réponse la plus populaire était que les clients aimaient pouvoir les acheter à l’épicerie : Le faible taux d’alcoolémie de l’eau de seltz dure lui permet d’être vendue partout où l’on peut acheter de la bière. (Les lois sur les endroits où vous pouvez acheter de l’alcool varient selon les États ; à New York, par exemple, le vin et les spiritueux ne peuvent être achetés que dans les magasins de spiritueux, et vous ne pouvez acheter de la bière que dans les épiceries et les dépanneurs.)

Pour être juste, ce n’est pas seulement l’eau de seltz dure qui bénéficie de son caractère en boîte ; le vin en boîte est un choix de plus en plus populaire depuis quelques années, et les cocktails prêts à boire dans des boîtes de conserve adaptées à Instagram comme Mezzo Spritz et Pampelonne sont partout dans les allées des épiceries. Les canettes sont beaucoup plus faciles à entretenir que le verre : Non seulement elles sont plus portables, mais vous pouvez les apporter à la plage ou au parc déguisées en soda ordinaire, sans tire-bouchon nécessaire.

Oh, et l’eau de seltz dure est bon marché. Un pack de 12 de White Claw se vend environ 15 $, soit à peu près le même prix qu’un pack de 12 de bière légère nationale. C’est l’une des façons les plus accessibles d’obtenir un buzz, tout en portant un vernis de quelque chose d’un peu chic.

Comme l’écrit Fortune, « Contrairement à d’autres qui apparaissent sur la scène, comme la bière racine dure ou Four Loko, l’eau de seltz dure a une certaine quantité de « premiumisation » qui va pour elle (oui, c’est du luxe abordable que vous goûtez). » L’eau de seltz dure n’a pas le goût sucré sirupeux d’une Mang-O-Rita, et semble donc plus chère – même si les deux boissons sont en fait à peu près au même prix.

L’eau de seltz dure est neutre du point de vue du genre

Cette fantaisie a aussi historiquement donné à l’eau de seltz dure une certaine féminisation si souvent associée aux boissons fruitées et à faible taux d’alcoolémie – pensez aux coolers de vin, à la sangria ou à Smirnoff Ice. Mais aujourd’hui, cela change.

Comme l’a dit un bro autoproclamé à Business Insider, White Claw est  » ridiculement bonne. Si je suis à une fête maintenant et que quelqu’un me propose une IPA ou une White Claw, je prends définitivement une White Claw… Je fais des trucs de mec et je suis stoked et tout ça. Mais je me sens aussi juste à l’aise de dire que j’aime la White Claw et que c’est bon. »

Dans une exploration de l’eau de seltz dure et du genre pour Eater, Amy McCarthy soutient qu’au lieu de cibler la boisson sur la base du sexe, l’eau de seltz dure vend un style de vie – qui ne dépend pas du genre. C’est une boisson pour les activités estivales : concerts, plages et bateaux. Le fait qu’elle soit considérée comme plus haut de gamme que les autres offres de liqueur de malt (vous pouvez l’acheter chez Whole Foods, par exemple) aide à la vendre comme une aspiration.

Il y a une quantité non négligeable d’ironie quand on parle de l’eau de seltz dure – pour toutes ses qualités supposées d’aspiration, vous buvez toujours de la liqueur de malt dans une boîte – mais surtout dans la façon dont les hommes en parlent. En consommant une boisson historiquement codée féminine, les hommes hétéros vont souvent la contrer avec un langage hypermasculin (le slogan  » No laws when you’re drinking Claws « , qui provient d’une parodie YouTube d’un bro obsédé par le hard seltzer, en est un exemple – bien que le service de police de Portland, dans le Maine, ait dû publier une déclaration sur Twitter indiquant que les lois s’appliquent toujours, en fait, lorsqu’on boit du Claws).

Il y a aussi un aspect performatif de l’enthousiasme quelque peu ironique des hommes pour le hard seltzer : En redoublant à quel point ils l’aiment, les hommes parviennent à embrasser quelque chose qu’ils sont habituellement découragés d’apprécier. Les buveurs masculins d’eau de seltz dure d’aujourd’hui sont tout aussi conscients de la réputation de la boisson qu’ils ont choisie qu’ils l’étaient à l’époque de Zima, mais la différence est qu’en 2019, il est beaucoup plus culturellement acceptable de l’embrasser.

« Le succès de White Claw … indique le type d’hypermasculinité de 2019 qui est actuellement en vogue », écrit McCarthy. « C’est une boisson pour un bro plus évolué, le type d’homme qui n’a pas peur de parler de ses macros ou de brasser du kombucha. La montée du crossfit aux côtés des régimes paléo et céto a donné aux hommes la permission d’être plus publiquement et fièrement soucieux de leur santé et de leur image que la plupart de leurs prédécesseurs. »

Ce qui ne veut pas dire que le branding intelligent des puissantes sociétés de boissons a réussi à résoudre l’inégalité des sexes, bien sûr. C’est juste que l’eau de seltz dure se trouve s’adapter parfaitement aux idées actuelles de la société sur les habitudes de consommation des hommes.

L’eau de seltz dure est bien

Enfin, et peut-être le plus important, l’eau de seltz dure est bien. Vous pouvez aimer l’eau de seltz dure pour sa portabilité et sa nouveauté, mais personne n’aime vraiment l’eau de seltz dure pour son goût. Il y aura toujours une façon bien plus délicieuse de s’enivrer : L’eau de seltz dure n’est jamais aussi séduisante qu’un rosé sec avec un glaçon au bord d’une piscine, ou qu’une IPA au goût de pain dans une brasserie climatisée. Et c’est sans compter les types d’alcool qui ne sont essentiellement que des desserts !

À l’inverse, il est difficile de vraiment mépriser l’eau de seltz dure, car il n’y a presque rien à détester. C’est, en somme, la façon la plus inoffensive de consommer de l’alcool. Comme l’a expliqué au magazine W une créatrice publicitaire de Brooklyn âgée de 30 ans, elle aime l’eau de seltz dure car « elle se boit très facilement et je suis soudain ivre ». Ils sont également parfaits pour la plage, et White Claw est la meilleure marque. Et je reconnais tout à fait être basique quand je les bois. Ce sont aussi de bons mixeurs, j’aime ajouter de la tequila aux miens. »

Il y aura toujours une boisson d’été. L’année dernière, c’était le spritz Aperol ; les quelques années précédentes, c’était le rosé ; l’année prochaine, ce sera peut-être la vodka aromatisée au rosé. Mais malgré sa finesse, l’eau de seltz dure est peut-être celle qui a le plus de chance de rester parmi les trois : Elle n’est pas chère, elle est facile, et elle a le sens de l’humour, ce qui la rend un peu plus résistante à la dérision. Et le fait qu’elle soit légèrement aromatisée en fait un mélangeur parfait à l’approche des fêtes de fin d’année (jusqu’à présent, il n’existe pas d’eau de seltz dure à l’épice de citrouille, mais Bon & Viv a une saveur de canneberge). Vous ne l’aimerez peut-être jamais vraiment, mais l’eau de seltz dure sera probablement toujours là, juste à côté de l’allée des caisses de l’épicerie, attendant que quelqu’un la prenne avec un haussement d’épaules.

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