Barnum connaît une année de succès mitigé avec sa première troupe de variétés appelée « Barnum’s Grand Scientific and Musical Theater », suivie de la Panique de 1837 et de trois années de circonstances difficiles. En 1841, il achète le Scudder’s American Museum, situé à l’angle de Broadway et Ann Street, à New York. Il améliore l’attraction, en modernisant le bâtiment et en ajoutant des expositions, puis le rebaptise « Barnum’s American Museum » ; il devient un lieu de spectacle populaire. Il ajouta une lampe de phare qui attirait l’attention en haut et en bas de Broadway et des drapeaux le long du bord du toit qui attiraient l’attention en journée, tandis que des peintures géantes d’animaux entre les fenêtres supérieures attiraient l’attention des piétons. Le toit a été transformé en un jardin de promenade avec vue sur la ville, où il lançait quotidiennement des vols en montgolfière. Une série changeante de spectacles vivants et de curiosités s’ajoutait aux expositions d’animaux empaillés, notamment des albinos, des géants, des petites personnes, des jongleurs, des magiciens, des femmes exotiques, des modèles détaillés de villes et de batailles célèbres, et une ménagerie d’animaux.
La sirène des Fidji et le Petit Poucet
En 1842, Barnum présente son premier grand canular : une créature au corps de singe et à la queue de poisson connue sous le nom de sirène « Feejee ». Il l’a louée à un autre propriétaire de musée, Moses Kimball de Boston, qui est devenu son ami, son confident et son collaborateur. Barnum justifiait ses canulars en disant qu’il s’agissait de publicités pour attirer l’attention sur le musée. « Je ne crois pas qu’il faille tromper le public », disait-il, « mais je crois qu’il faut d’abord l’attirer et ensuite lui faire plaisir. »
Il suivit la sirène en exposant Charles Stratton, le petit personnage appelé « Général Tom Pouce » (« la plus petite personne qui ait jamais marché seule ») qui avait alors quatre ans mais dont on affirmait qu’il en avait 11. Grâce à un encadrement intensif et à son talent naturel, le garçon a appris à imiter des personnes allant d’Hercule à Napoléon. Il buvait du vin à l’âge de cinq ans et fumait des cigares à sept ans pour l’amusement du public.
En 1843, Barnum engagea le danseur amérindien fu-Hum-Me, le premier de nombreux peuples des Premières Nations qu’il présenta. En 1844-45, il fait une tournée en Europe avec le général Tom Pouce et rencontre la reine Victoria, qui est amusée mais attristée par le petit homme, et l’événement est un coup de publicité. Il ouvre la porte aux visites de la royauté dans toute l’Europe, y compris le tsar de Russie, et permet à Barnum d’acquérir des dizaines de nouvelles attractions, dont des automates et autres merveilles mécaniques. Pendant ce temps, il se lance dans une frénésie de dépenses et achète d’autres musées, dont celui de l’artiste Rembrandt Peale à Philadelphie, le premier grand musée du pays. À la fin de 1846, le musée de Barnum attire 400 000 visiteurs par an.
Jenny LindEdit
Barnum prend conscience de la popularité de Jenny Lind, le » rossignol suédois « , lors de sa tournée européenne avec Tom Pouce, alors que sa carrière est à son apogée en Europe. Barnum ne l’avait jamais entendue et concédait lui-même ne pas être doué pour la musique, mais il lui proposa de chanter en Amérique pour 1 000 dollars par nuit pendant 150 nuits, tous frais payés par lui. Il était persuadé qu’il pourrait utiliser la réputation de moralité et de philanthropie de Lind dans sa publicité.
Lind exigea le cachet à l’avance et Barnum accepta ; cela lui permit de lever un fonds pour des œuvres de charité, principalement en dotant des écoles pour les enfants pauvres en Suède. Barnum emprunta fortement sur son manoir et son musée pour réunir l’argent nécessaire pour payer Lind, mais il était toujours à court de fonds ; il persuada donc un ministre de Philadelphie que Lind aurait une bonne influence sur les mœurs américaines, et le ministre lui prêta les derniers 5 000 dollars. Le contrat donne également à Lind la possibilité de se retirer de la tournée après 60 ou 100 représentations, et de payer 25 000 dollars à Barnum dans ce cas. Lind et sa petite troupe s’embarquent pour l’Amérique en septembre 1850, mais elle est devenue une célébrité avant même d’arriver grâce aux mois de préparation de Barnum ; près de 40 000 personnes l’accueillent sur les quais et 20 000 autres à son hôtel. La presse était également présente, et on pouvait acheter des « articles Jenny Lind ». Lorsqu’elle se rendit compte de l’argent que Barnum pouvait tirer de sa tournée, elle insista pour obtenir un nouveau contrat qu’il signa le 3 septembre 1850. Celui-ci lui donne le cachet initial plus le reste des bénéfices de chaque concert après les 5 500 dollars de frais de gestion de Barnum. Elle était déterminée à accumuler autant d’argent que possible pour ses œuvres de charité.
La tournée commença par un concert à Castle Garden le 11 septembre 1850, et ce fut un succès majeur, récupérant Barnum quatre fois son investissement. Washington Irving proclame : « Elle est suffisante pour contrebalancer, d’elle-même, tout le mal dont le monde est menacé par la grande convention des femmes. Que Dieu sauve donc Jenny Lind ! » Les billets pour certains de ses concerts étaient si demandés que Barnum les vendit aux enchères, et l’enthousiasme du public était si fort que la presse inventa le terme de « Lind mania ». Le mercantilisme flagrant des ventes aux enchères de billets de Barnum affligea Lind, et elle le persuada de mettre à disposition un nombre important de billets à prix réduit.
Lors de la tournée, la publicité de Barnum précédait toujours l’arrivée de Lind et fouettait l’enthousiasme ; il comptait jusqu’à 26 journalistes dans ses rangs. Après New York, la compagnie parcourut la côte est avec un succès continu, puis passa par les États du sud et Cuba. Au début de l’année 1851, Lind n’était plus à l’aise avec le marketing incessant de Barnum pour la tournée, et elle invoqua un droit contractuel pour rompre ses liens avec lui. Ils se séparent à l’amiable, et elle poursuit la tournée pendant près d’un an sous sa propre direction. Lind a donné 93 concerts en Amérique pour Barnum, ce qui lui a rapporté environ 350 000 dollars, tandis que Barnum a netté au moins 500 000 dollars (équivalent à 15 366 000 dollars en 2019).
Des loisirs diversifiésEdit
Le défi suivant de Barnum était de changer les attitudes du public à l’égard du théâtre qui était largement considéré comme un « repaire du mal ». Il voulait positionner les théâtres comme des palais de l’édification et du plaisir, et comme des divertissements respectables de la classe moyenne. Il a construit le plus grand et le plus moderne des théâtres de New York, le nommant « salle de conférences morales ». Il espérait ainsi éviter les connotations miteuses, attirer un public familial et gagner l’approbation des croisés de la morale de New York. Il a lancé les premières matinées théâtrales du pays pour encourager les familles et diminuer la peur du crime. Il a commencé avec The Drunkard, une conférence sur la tempérance à peine déguisée (il était devenu abstinent à son retour d’Europe). Il enchaîne avec des mélodrames, des farces et des pièces historiques jouées par des acteurs de renom. Il édulcorait les pièces de Shakespeare et d’autres comme La Case de l’oncle Tom pour en faire des divertissements familiaux.
Il organisait des expositions de fleurs, des concours de beauté, des expositions de chiens et des concours de volailles, mais les plus populaires étaient les concours de bébés comme le bébé le plus gros ou les jumeaux les plus beaux. En 1853, il a lancé l’hebdomadaire illustré Illustrated News ; il a terminé son autobiographie un an plus tard, qui s’est vendue à plus d’un million d’exemplaires au fil des nombreuses révisions. Mark Twain a adoré le livre, mais le British Examiner l’a trouvé « trash » et « offensant » et a écrit qu’il n’inspirait « rien d’autre que des sensations de dégoût » et « une pitié sincère pour le misérable qui l’a compilé ».
Au début des années 1850, Barnum commence à investir pour développer East Bridgeport, dans le Connecticut. Il a fait des prêts importants à la Jerome Clock Company pour qu’elle s’installe dans sa nouvelle zone industrielle, mais la société a fait faillite en 1856, emportant la richesse de Barnum avec elle. Cela a déclenché quatre années de litiges et d’humiliation publique. Ralph Waldo Emerson proclame que la chute de Barnum montre « les dieux à nouveau visibles » et d’autres critiques célèbrent le dilemme public de Barnum. Mais Tom Pouce offrit ses services, car il était en tournée de son côté, et les deux hommes entreprirent une autre tournée européenne. Barnum commença également une tournée de conférences, principalement en tant qu’orateur pour la tempérance. En 1860, il sortit de ses dettes et construisit un manoir qu’il appela « Lindencroft », et il reprit la propriété de son musée.
Barnum continua à créer le premier aquarium d’Amérique et à développer le département des figures de cire de son musée. Ses « sept grands salons » présentaient les sept merveilles du monde. Les collections s’étendirent à quatre bâtiments et il publia un « Guide Book to the Museum » qui revendiquait 850 000 « curiosités ». À la fin de l’année 1860, les jumeaux siamois Chang et Eng sortirent de leur retraite car ils avaient besoin de plus d’argent pour envoyer leurs nombreux enfants à l’université. Ils ont fait une carrière de tourneur à leur compte et sont allés vivre dans une plantation de Caroline du Nord avec leur famille et leurs esclaves sous le nom de Bunker. Ils se sont également produits au musée de Barnum pendant six semaines. Toujours en 1860, Barnum présente l' »homme-singe » William Henry Johnson, un petit être noir microcéphale qui parle un langage mystérieux créé par Barnum. En 1862, il découvre la géante Anna Swan et Commodore Nutt, un nouveau Petit Poucet avec lequel Barnum rend visite au président Abraham Lincoln à la Maison Blanche. Pendant la guerre de Sécession, son musée attire un public nombreux qui cherche à se distraire du conflit. Il ajoute des expositions, des conférences et des pièces de théâtre pro-unionistes et fait preuve d’engagement envers la cause. Il engagea Pauline Cushman en 1864, une actrice qui avait servi d’espionne pour l’Union, pour faire une conférence sur ses « aventures palpitantes » derrière les lignes confédérées. Les sympathies unionistes de Barnum incitent un sympathisant confédéré à allumer un incendie en 1864. Le musée américain de Barnum a été réduit en cendres le 13 juillet 1865 par un incendie d’origine inconnue. Barnum le rétablit dans un autre endroit à New York, mais celui-ci fut également détruit par un incendie en mars 1868. La perte était trop importante la deuxième fois, et Barnum s’est retiré de l’activité muséale.