Beaucoup de choses peuvent et ont été écrites sur l’histoire de Volkswagen dans la publicité. Des livres entiers existent sur le sujet, en fait.
L’histoire publicitaire de la marque commence sérieusement à la fin des années 50 et au début des années 60, avec les publicités de Volkswagen North America créées par l’agence de publicité de Manhattan Doyle Dane Bernback (DDB). Avec un budget nominal, DDB a adopté une approche intelligente et minimaliste qui a donné lieu à des publicités fraîches qui tranchent dans le fouillis avec un ton à la limite de l’autodérision.
Depuis lors, l’idylle VW-DBB (qui brûle encore aujourd’hui) a débité des dizaines de contenus publicitaires pleins d’esprit, drôles ou autrement évocateurs dans la presse écrite et la vidéo du monde entier.
Voici un retour sur certaines des publicités les plus mémorables et les plus impactantes du géant de l’automobile sur tous les supports au fil des ans. Vous ne voyez pas votre publicité Volkswagen préférée dans la liste ? Lâchez un lien dans les commentaires !
Penser petit
1959, imprimé
C’est elle, la publicité qui a tout changé. Et pas seulement pour la Coccinelle, qui tentait de se défaire de sa réputation de voiture fabriquée dans l’Allemagne nazie ; ou pour Volkswagen ; ou pour DDB, mais pour toute l’industrie de la publicité. Le concept publicitaire simple et stérile qui utilisait presque une page entière d’espace blanc volait au nez des publicités imprimées typiques de l’époque, qui étaient inondées de détails, d’informations et de propositions fantaisistes.
Lemon
1959, imprimé
Un autre produit de la brillante équipe DDB dirigée par le directeur de la création Bill Bernbach, et sorti en même temps que l’annonce « Think Small », l’imprimé « Lemon » positionne la Coccinelle comme un produit haut de gamme en s’appropriant le rigoureux processus d’inspection finale qui passait au peigne fin une voiture sur 50, les « lemons », pour l’ajuster.
Dustin Hoffman
1966, télévision
Voici un fait amusant : avant que Dustin Hoffman ne soit oscarisé, il était acteur commercial pour Volkswagen. À 29 ans, avec quelques concerts off-Broadway et des apparitions nominales à la télévision à son actif, l’acteur de 5’6″ a été utilisé pour démontrer l’habitabilité de la Volkswagen Fastback Sedan.
Wilt Chamberlain
1966, télévision et presse écrite
VW s’est également appuyé sur quelques célébrités du monde sportif pour ses campagnes télévisées des années 60. Cette publicité montre Wilt Chamberlain tentant et échouant à chausser son gabarit de 7 pieds dans le siège du conducteur de la Coccinelle.
« Quand Wilt Chamberlain, qui mesure 7’1″, a essayé de monter dans une Volkswagen, les gens ont dit que ce n’était pas possible. Ce n’était pas possible », a couru la copie. Mais ensuite, Bill Cunningham saute dans le siège du conducteur, montrant qu’il y a assez de place pour une personne de 1,80 m en moyenne.
Changes
1987, télévision
Pour lancer la deuxième génération de la Golf, Volkswagen a engagé le mannequin Paula Hamilton pour jouer le rôle d’une épouse désemparée en plein nettoyage de possession. Elle se débarrasse de son alliance, jette son collier de perles et sa broche, fait les yeux doux au chat et s’apprête à jeter ses clés de voiture dans un collecteur d’eaux pluviales lorsqu’elle hésite. La vidéo se termine par son départ en voiture, avec un sourire et la phrase « Si seulement tout dans la vie était aussi fiable qu’une Volkswagen ».
David Kramer Afrique du Sud
1990, télévision
Dans une sorte de rupture avec les autres publicités à succès de la marque, VW Afrique du Sud a écrit une petite diddy amusante, a engagé l’humoriste sud-africain David Kramer et a filmé cette ballade ridicule au 4X4 Volkswagen Bus Syncro. Est-ce intelligent ? Pas particulièrement. Allez-vous le regarder deux fois de suite et l’envoyer à votre copain qui possède un Vanagon ? Définitivement.
Un-pimp Your Ride
2006, télévision
Allons vite jusqu’à l’arrivée du 21e siècle et les publicités de Volkswagen restent en phase avec la pop culture. Pour la série « Unpimp Your Auto », l’acteur au fort accent Peter Stormare fait une parodie d’une émission de télévision populaire à l’époque, Pimp My Ride, en détruisant les spéciales aftermarket tape-à-l’œil de certains bro-stereotypes du début des années 2000 et en leur présentant une ingénierie allemande digne de ce nom. Voici toute la série en un seul montage YouTube.
Vieille dame
2011, télévision
DDB Amsterdam a frappé un home run en jouant sur un autre stéréotype : la vieille dame au volant. La publicité suggère que le jeune homme qui fait du shopping avec son père est sur le point de faire l’affaire de la décennie en ramassant une Golf d’occasion douce, mais on revient en arrière et on voit que l’utilisation de la voiture n’était pas si « douce » que ça. La phrase néerlandaise à la fin se traduit par « Toutes les vieilles dames ne sont pas aussi fiables que la Golf. »
Fast Just Got Faster
2016, print
Lorsque la Scirocco trois portes, qui n’est plus pour l’Amérique du Nord, s’est musclée en 2016, DDB Allemagne a fait passer le message avec le visuel captivant et un peu dérangeant d’une autruche portant un sweat à capuche en fourrure de guépard. Vous ne pouvez tout simplement pas ne pas voir ça.
Lemons to Lemonade
2019, print et vidéo
Après que le Dieselgate ait ébranlé VW jusqu’à son éthique en 2015, la marque a mis du temps à prendre de l’espace avant de l’assumer dans ses publicités. Mais lorsqu’elle l’a fait, la prise de conscience de soi s’est avérée très conforme à la marque. « Notre plus grosse erreur a conduit à la plus grande transformation de l’histoire de l’entreprise », a déclaré Jim Zabel, vice-président senior du marketing de VW of America, dans une interview au sujet du message de la campagne et du mouvement de l’entreprise vers l’énergie électrique.
La version imprimée a tiré le meilleur parti de la mauvaise situation en actualisant l’annonce emblématique de la Coccinelle « Lemon » avec une étiquette « Lemonade » pour l’I.D. Buzz. Elle était complétée par un volet vidéo encore plus sombre.