Achetez des produits Pepsi, collectez des points Pepsi et utilisez-les pour réclamer des prix tels que des t-shirts, ou – pour 7 millions de points – un jet de saut Harrier.
Ce concept semblait simple et pince-sans-rire pour les sorciers du marketing de Pepsi en 1995 : inciter la » génération Pepsi » à accumuler des points pour les échanger ensuite contre des récompenses dans le cadre de leur campagne Pepsi Stuff.
Cette initiative avant-gardiste, trop intelligente pour son propre bien, a été héroïsée par une publicité engageante qui taquinait la possibilité d’utiliser les points accumulés pour échanger réellement un avion de chasse Harrier en parfait état de marche contre 7 000 000 de points – ou c’est ce qu’ils pensaient en plaisantant.
Pour John Leonard, un étudiant en commerce de 21 ans, ce n’était pas une blague.
« Les gens disent, ‘eh bien tu ne voulais pas un t-shirt ?’ et je dis, eh bien quand il y a un Harrier dehors pour 7 millions de points Pepsi pourquoi ne pas viser un peu plus haut », a déclaré Leonard, selon CBS News.
Il semblait clair pour tout le monde sauf pour lui que Pepsi n’était probablement pas en mesure de donner un avion de chasse, mais à son crédit, les paramètres de la promotion étaient clairs.
Après avoir collecté un certain nombre d’étiquettes Pepsi, les petits caractères sur les bouteilles indiquaient que les consommateurs étaient autorisés à acheter les points Pepsi restants dont ils avaient besoin pour réclamer n’importe quel article, pour un coût de seulement 10 cents pièce. Essentiellement, il n’avait pas réellement besoin d’acheter physiquement autant de Pepsi pour avoir droit au jet.
Leonard a réalisé qu’il n’avait besoin que de 700 000 dollars pour acheter les points nécessaires à l’avion, qui, à l’époque, arborait un prix d’environ 33 millions de dollars.
Avec cinq riches investisseurs soutenant son ambitieux projet, Leonard a envoyé un chèque de 700 000 dollars – ainsi que sa poignée initiale d’étiquettes Pepsi – au département concerné pour demander la livraison de sa machine de guerre.
Bien que je sois sûr que Leonard et ses compatriotes auraient aimé faire un tour de jet, il est plus probable qu’ils étaient convaincus que Pepsi se contenterait d’une somme bien supérieure à celle qu’ils avaient investie.
Pour faire court, une bataille juridique s’est ensuivie, qui s’est finalement soldée par un jugement sommaire des tribunaux en faveur de Pepsi, jugeant qu' »aucune personne objective n’aurait pu raisonnablement conclure que la publicité offrait effectivement aux consommateurs un Harrier Jet. »
Pour plus de détails sur l’affaire juridique et pour regarder la publicité par vous-même, consultez cette vidéo de la chaîne YouTube de Today I Found Out.
Par coïncidence, le milieu des années 90 a été une époque glorieuse pour les campagnes de marketing aérien ostentatoires, Pepsi ayant payé un joli penny à Air France en 1996 pour rebaptiser un de ses Concorde à ses couleurs.
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