Le logo de votre brasserie artisanale locale vous informe-t-il utilement que l’entreprise a été » Est. 2016 » ? Les logos déclarant l’année de création d’une entreprise semblent être partout ces derniers temps. En particulier, les entreprises qui cherchent à adopter une esthétique hipster semblent ajouter un « est. » à leurs logos aussi souvent qu’elles utilisent des objets croisés ou des moustaches dans leurs marques. Qu’est-ce qui explique la prévalence de cette bizarrerie visuelle ?
Une analyse des données de l’Office des brevets et des marques des États-Unis confirme que « est. » et d’autres abréviations pour « établi » apparaissent beaucoup plus souvent dans les marques ces dernières années – en fait, en termes de pourcentages, 19 fois plus souvent cette année qu’en 1980. Le terme connexe « depuis » a également bénéficié d’une popularité accrue parmi les marques, mais n’a pas fait le poids face à « est. », qui l’a dépassé en termes d’utilisation en 2015.
Parmi ces marques « est. » déposées cette décennie, l’abréviation la plus utilisée est « est. » lui-même (avec ou sans le point), apparaissant dans 91,7 pour cent de ces marques. Moins souvent utilisée, avec 8 % de ces marques, l’abréviation « estd. » et sa variante « est’d. » qui, peut-être en raison de leur rareté, semblent avoir plus de poids, notamment dans la variante typographique où le « D » est plus petit et placé au-dessus du point (voir les logos Guinness et Coors Light ci-dessus). Seulement 0,3 % de ces marques osent aller avec l’abréviation « estab. ».
« Est. » semble fonctionner dans les marques de deux manières. Tout d’abord, dans un sens élémentaire, il cherche à utiliser la longévité de l’entreprise comme un indicateur de sa fiabilité et de son sérieux. Lorsqu’un logo indique qu’un restaurant est « est. 2015 », cependant, cette fonction disparaît.
Parmi les marques déposées en 2017 à ce jour, l’année moyenne qui suit le « est. » est 1988, il y a tout juste 29 ans. En comparaison, l’année moyenne après le « est. » dans les marques déposées en 2000 était 1939, soit 61 ans plus tôt. Il est clair que la fonction de signal de longévité de « est. » devient moins importante aujourd’hui.
La deuxième façon dont « est. » fonctionne dans les marques est d’évoquer les logos du passé. On a le sentiment que « est. » était beaucoup utilisé dans les anciennes marques ; les marques ci-dessous, toutes de la première moitié du siècle dernier, illustrent cet usage. Inclure « est. » dans les logos d’aujourd’hui est une tentative de les imprégner d’un sentiment vintage qui s’aligne souvent sur le look hipster susmentionné.
En creusant davantage dans les registres de l’USPTO, nous pouvons voir que « est. » était en effet utilisé beaucoup plus souvent dans la première moitié du XXe siècle que dans la seconde. Il est toutefois intéressant de noter que le taux d’utilisation de « est. » au cours de cette décennie a dépassé celui des années 1910 !
L’utilisation actuelle de « est. » dans les marques est doublement ironique. Promouvoir une entreprise comme « est. 2017 » en 2017 frise le ridicule. Et utiliser « est. » comme un symbole de l’ancien temps plus souvent qu’il n’était utilisé à l’époque est presque aussi stupide. Ce qui n’est pas clair, cependant, c’est la part de cette ironie qui est intentionnelle.