Ez a cikk kollégám, Mukul Patki közreműködésével készült. Mukul több mint 10 éves tapasztalattal rendelkezik az analitika területén, és az Aryng egyik oktatója.
A fogyasztói psziché és az emberi döntéshozatali folyamat irracionalitásának megértése kulcsfontosságú a piacon tesztelhető, nyerő értékjavaslatok vagy termékjellemzők kidolgozásához. Az alábbiakban 5 kulcsfontosságú viselkedés-gazdaságtani (BE) alapelvet tárgyalunk (a tucatnyi közül), amelyeket minden marketingesnek nemcsak megértenie, hanem internalizálnia is kell. Egyébként, ha az analitikát szeretné felhasználni a jobb marketingdöntések meghozatalához, javasoljuk, hogy mérje fel az analitikai képességeit, hogy lássa, mennyire tudja alkalmazni az itt tanultakat a mindennapi projektjeiben. Ha pedig az adatokkal való hatáskeltés az Ön műfaja, nézze meg a “Minden jó döntés mögött” című könyvet, amely lépésről lépésre bemutatja, hogyan használhatja “bárki” az üzleti analitikát, hogy az adatokat nyereséges meglátásokká alakítsa.
Power Of Free: Vajon két árucikk árának pontosan ugyanannyival való csökkentése teljesen megfordíthatja az egyik termék fogyasztói preferenciáját a másikkal szemben? A hagyományos közgazdaságtan szerint NEM. De valóban lehetséges.
Kutatók egy csoportja felajánlotta egy vizsgálat résztvevőinek, hogy választhatnak, hogy 1 centért (0,01 dollárért) vásárolnak egy Hershey ‘s Kisses csokoládét vagy 15 centért (0,15 dollárért) Lindt Lindor csokoládé trüffelt. A résztvevők, akik felismerték, hogy ez egy jó üzlet, mivel egy szupermarketben az árkülönbség nagyobb lenne, mint 14 cent a két lehetőség között, túlnyomórészt az utóbbit választották. Amikor azonban mindkettő árát csökkentették 1 centtel, így a Kisses ingyenessé vált, a Lindt Lindor pedig 0,14 dollárért, a preferencia teljesen megfordult, és a túlnyomó többség a Kisses-t választotta!
Mi történt itt? Semmi sem változott – a fogyasztók továbbra is ugyanannyi növekményes öröm (egy egzotikus szarvasgomba fogyasztása a hagyományos édességgel szemben) ugyanannyi növekményes fájdalom (0,14 dollárral több kiadás) mellett. A preferenciának nem kellett volna megváltoznia. Akkor miért változott? Nos, az árcsökkentésre adott válaszunk nagyon nem lineárissá válik, amikor az ár eléri az “ingyenességet”. Egyszerűen imádjuk az “INGYEN” szót. Indokolatlanul pozitív érzéseket vált ki az agyunkban. Már az “ingyen” szó látványa is nagy mennyiségű dopamint szabadít fel az agyunkban, hogy boldognak érezzük magunkat, és végül irracionálisan reagálunk.
Hogyan játszódik ez le a való világban? Nap mint nap “ingyenes” ajánlatokkal árasztanak el minket, és talán azt hisszük, hogy ez nem hat ránk. De gondoljunk csak két gazdaságilag azonos ajánlatra – az egyiket úgy üzenik, hogy “vegyél 1et, kapj 1et ingyen”; a másikat pedig mennyiségi kedvezményes ajánlatként üzenik, hogy “50% kedvezményt kapsz, ha kettőt veszel”. Melyikre reagálna nagyobb valószínűséggel?
Dominált alternatívák:
Elképzelhető, hogy egy harmadik csalogató lehetőség bevezetésével nagyobb valószínűséggel választja azt az opciót, amelyet titokban azt akarom, hogy válasszon?
Megfontolandó ez a forgatókönyv az Economistnál. A potenciális vásárlóknak két, alább látható előfizetési ajánlatot tettek – lényegében egy “csak online” előfizetést 56 dollárért és egy “online + nyomtatott” előfizetést 125 dollárért.
Az emberek nagy többsége az első opciót (56 dollár) választotta, bár a második opció (125 dollár)jobban tetszett a kiadóknak. Ezután bevezettek egy harmadik csalogató opciót, amiről tudták, hogy senki sem fogja előnyben részesíteni – 125 dollár csak nyomtatásra. A várakozásoknak megfelelően senki sem választotta a harmadik lehetőséget, de valami varázslatos dolog történt! A túlnyomó többség a második lehetőséget választotta (125 $ online+print)! A harmadik opció puszta bevezetése nagyon vonzóvá tette a második opciót – most már ingyen kaptad az online verziót!
Mi történt itt? Nos, ez arra a gondolatra vezethető vissza, hogy a fogyasztók nagyon rosszul értik meg, hogy egy árucikk valójában mennyit ér. Fogalmuk sem volt arról, hogy az Economist nyomtatott vagy online előfizetése mennyit ér valójában dollárban kifejezve. Az első forgatókönyvben két lehetőség közül egyiket sem tudták összehasonlítani. A harmadik lehetőség bevezetésével azonban a 2. és a 3. lehetőség összehasonlíthatóvá vált, és a 2. lehetőség nyert (végül is ingyen kapja az online változatot!). Az 1. lehetőség nem összehasonlítható, ezért kimarad.
Ezt az elvet számos különböző forgatókönyvben sikeresen bebizonyították. A legbizarrabb szerintem a randizás. A vizsgálat résztvevőinek 3 ellenkező nemű személy képét mutatták meg, és megkérdezték, hogy melyikükkel randiznának szívesebben. Csakhogy a képeken csak két személy szerepelt, a harmadik a kettő közül az egyiknek egy digitálisan módosított, kissé alacsonyabb rendű változata volt. Gondoljunk tehát A-ra, B-re és az alsóbbrendű B-re (mondjuk B’). Ebben a forgatókönyvben a túlnyomó többség a B-t választotta! Az elképzelés ugyanaz – A nem hasonlítható A-hoz, így A kimarad; B és B’ hasonlóan néz ki, B vonzóbb. Ezért az esetek nagy többségében B nyer.
Legközelebb, amikor nyaralási csomagokat értékel vagy lakást vásárol, figyeljen arra, hogyan pozicionálják a különböző lehetőségeket. Ezek a szakemberek tapasztalatból jöttek rá erre a dologra, még ha nem is így fogalmazzák meg.
Irracionális értékbecslés: Nagyobb valószínűséggel csodálnál meg egy 5 dolláros üveg bort, ha hazudnék neked, és azt mondanám, hogy 45 dollárba kerül? A kutatások szerint igen. A Stanford Wine Club tagjait arra kérték, hogy kóstoljanak meg 5 palack bort, és értékeljék azokat tetszésük alapján. Csakhogy ezekben a palackokban valójában csak 3 különböző bor volt – két borból egyenként két palack volt. Minden palackon csak az árcédula volt feltüntetve, semmi más. Ugyanazon borok némelyikét jelentősen eltérő áron jelölték. Például az 5 dolláros bor és a 45 dolláros bor valójában ugyanaz volt, a valódi ár 5 dollár volt. Egyértelmű összefüggés volt a bor értékelése és az árcédula között – a drágább borok szisztematikusan magasabb értékelést kaptak. Tehát a 45 dolláros bor szignifikánsan magasabb értékelést kapott, mint az 5 dolláros, pedig pontosan ugyanarról a borról volt szó!
Egy másik kísérletben ugyanezt a csoportot arra kérték, hogy ismét értékelje ugyanazokat a borokat. Csakhogy ezúttal még az árcédulák is hiányoztak. Ebben az esetben a legolcsóbb bor kapta a legmagasabb értékelést!
Na most, mielőtt elkezdenénk sznobnak nevezni ezeket a borszakértőket, gondoljunk erre. A Prozacot placebóval szemben tesztelték. Csakhogy a placebót magasabb áron (2,50 dollár tablettánként) árulták, mint a Prozacot (2,00 dollár tablettánként). A placebo felülmúlta a Prozacot!
Mondjuk egy másik kísérletet, ahol diákoknak egy koffein + cukorban gazdag italt adtak, amely állítólag rövid távon javítja az éberségüket és a koncentrációjukat. A feladatuk az volt, hogy minél több rejtvényt oldjanak meg. A csoport egyik felét arra kérték, hogy fizesse ki az ital teljes árát, a másik felének pedig jelentős kedvezményt adtak az árból. Az a csoport, amelyik a kedvezményes italt kapta, 30%-kal kevesebb rejtvényt oldott meg! Ez az eredmény az idők során több hasonló vizsgálatban is konzisztens volt.
Szóval, mi folyik itt? Nos, kiderült, hogy eredendően azt várjuk, hogy az olcsóbb dolgok rosszabbak. Ez az érzés olyan mélyen gyökerezik, és olyan mélyen hat az agyunkra, hogy az olcsóbb dolgok végül valóban gyengébb teljesítményt nyújtanak. Ez egy önbeteljesítő jóslattá válik. A Stanford Wine Club munkatársai tehát nem voltak sznobok, amikor a látszólag drágább borokat jobb ízűnek ítélték. Valóban jobban élvezték a magasabb árcédulával ellátott borokat. Ezt bizonyította az agy prefrontális kéregének megnövekedett aktivitása, amikor ugyanezt a kísérletet MRI-készülékkel végezték. A Prozacot fogyasztók mélyen legbelül rosszabb teljesítményre számítottak a drágább Placebóhoz képest. Ez az elvárás és meggyőződés olyan erős volt, hogy valóban gyengébb teljesítményt hozott létre a szervezetben.
Döntési bénulás: A fogyasztók rendelkezésére álló lehetőségek számának csökkentése valóban növelheti az eladásokat? Kiderült, hogy igen!
Az ezt bizonyító vizsgálatban a kutatók leültek egy szupermarketben, ahol üveges lekvárok voltak kiállítva. Az elvárás az volt, hogy néhány felhasználó beugrik, kevesebben kóstolnak, és még kevesebben vásárolnak. Az egyik csoport 6, a másik 24 fajtával ült a kirakatban. Míg a 24 üveges kirakat esetében többen álltak meg, a vásárlók száma 10-szer kevesebb volt, mint a 6 üveges forgatókönyv esetében (3% vs. 30%).
Mi folyik itt? Azt gondoltuk, hogy a nagyobb választék az, amit a fogyasztók akarnak. Kiderült, hogy ha túl sok lehetőséggel szembesülünk, képtelenek vagyunk mindet értékelni, és végül úgy döntünk, hogy egyáltalán nem vásárolunk. Ez számos különböző helyzetben bebizonyosodott. Egy önkéntes megtakarítási programmal rendelkező vállalatnál a programban való részvétel 2%-kal csökkent minden 10 hozzáadott befektetési alap után.
A megállapítás középpontjában az áll, hogy képtelenek vagyunk túl sok információt feldolgozni. Ezt a fogalmat kognitív terhelésnek nevezik, amelynek egyébként van egy mágikus száma – 7 (+/- 2). Gondoljunk csak arra a vizsgálatra, amelyben a résztvevőknek azt mondták (tévesen), hogy egy hosszú távú memóriával kapcsolatos vizsgálatban vesznek részt. Arra kérték őket, hogy jegyezzenek meg egy számot, sétáljanak végig a folyosón, várjanak egy ideig, és ismételjék meg a számot emlékezetből egy másik kutatónak egy másik szobában. A csoport egyik fele egy 2 számjegyű számot kapott, a másik fele pedig egy 7 számjegyű számot. De miközben a résztvevők végigsétáltak a folyosón, frissítők álltak rendelkezésre, ahol választhattak egy dekadens csokoládétorta vagy egy csésze friss gyümölcs közül. Ez volt az igazi teszt – az önuralom gyakorlása, amikor az elméd le van foglalva. A tanulmány szerint a résztvevők többsége a 7 számjegyű csoportban a tortát, míg a 2 számjegyű csoportban a gyümölcsöt választotta.
Mi folyik itt? Kiderült, hogy az agynak az a része, amelyik irreleváns, logikátlan információk, például véletlen számjegyek memorizálásával van elfoglalva, ugyanaz a része (prefrontális kéreg), amelyik az önkontroll gyakorlásával van megbízva. 7 számjegyet megjegyezni nehéz feladat – ez megközelíti a kognitív határunkat. Az agy annyira el van foglalva azzal, hogy megpróbálja megjegyezni ezeket a számokat, hogy szó szerint nincs elég “sávszélessége” az önkontroll gyakorlására.
Attribute Priming: A termék egy bizonyos tulajdonságáról való beszélgetés a vásárlókkal arra késztetheti őket, hogy jobban kívánják azt a tulajdonságot? A kutatások szerint IGEN!
Nézzük meg a következő tanulmányt. A kutatók megkeresték a laptopok vásárlását tervező vásárlókat egy elektronikai üzletben. A vásárlók felét a memóriaigényükről, a másik felét pedig a processzor sebességére vonatkozó igényeikről kérdezték. Ez semmiképpen sem volt irányítás vagy vezetés. Kiderült, hogy az a csoport, amelyet a memóriaigényről kérdeztek, végül nagyobb memóriával rendelkező számítógépeket vásárolt, a másik csoportba tartozók pedig nagyobb processzorsebességű számítógépeket. Csak az, hogy rávették őket, hogy gondolkodjanak a termék bizonyos tulajdonságain, befolyásolta a döntésüket az adott tulajdonság javára.
Egy másik vizsgálatban, ahol az emberek joghurtért vagy gyümölcsért álltak sorba, az emberek egyik felét megkérdezték, hogy mit gondolnak a joghurtról, a másik felét pedig arról, hogy mit gondolnak a gyümölcsről. Később kiderült, hogy pusztán az, hogy így beszéltek velük, nagyban befolyásolta a döntésüket, hogy mit egyenek.
Ha marketinges vagy, és szeretnéd megtanulni, hogyan tervezz és futtass hatékony teszteket, meghívlak, hogy kezdd el az analitikai képzést az Aryng egyik önköltséges online analitikai tanfolyamára vagy pályájára való beiratkozással. Ha pedig segíthetünk az Ön szervezetének az adatvezérlés felé vezető úton, forduljon hozzánk bizalommal.
Follow @AnalyticsQueen | Iratkozzon fel hírlevelünkre | http://www.aryng.com | Contact Aryng