A múlt héten hat különböző méretű, független könyvesbolt tulajdonosa és vezetője adott betekintést az üzleten belüli kávézók nyitására vagy bérbeadására vonatkozó döntéseikbe, amelyek az egyszerű eszpresszóbároktól a teljes körű szolgáltatást nyújtó, különböző menüválasztékkal és személyzeti igényekkel rendelkező éttermekig terjednek. Az e heti “Kávébeszélgetés” középpontjában az áll, hogy a kávézó milyen előnyökkel járhat az egész könyvesbolt számára, milyen hatással van az eredményre, és hogy – miután összeszámolták az összes plusz felelősséget és költséget – a könyvkereskedők még mindig úgy gondolják-e, hogy jó ötlet volt egy kávézó létrehozása.
A vásárlók bevonzása
Mind a hat könyvkereskedő egyetértett abban, hogy a kávézók beviszik az embereket az üzleteikbe.
“Jelentősen kiszélesítette a helyi vásárlói bázisunkat, és olyan turistákat hozott be, akik kávézni jönnek, de maradnak, hogy könyvet vegyenek” – mondta Mary Wolf a Collected Works Bookstore & kávézóból az új-mexikói Santa Fében.
A virginiai Norfolkban található Prince Books számára a kávézó elsősorban az ebédidő vonzerejét szolgálja. A washingtoni Poulsbóban található Liberty Bay Booksnál pedig az eszpresszó bár kötőcsoportok és könyvklubok, valamint egyéb rendezvények miatt vonzza az embereket.
A kansasi Wichitában található Watermark Books & Caféban Sarah Bagby tulajdonos szerint a kávézó fontos mind az üzlet eredményessége, mind a közösségi helyként betöltött szerepe szempontjából. “A kávézó szerves része az üzleti tervünknek. Folyamatosan keresztpiacra lépünk” – mondta. “Valaki az üzletet igazi városházának nevezte. A kávézó több száz embert hoz be, akik könyveket és kávét vásárolnak.”
Egy barátnő, aki egyszer azt mondta Bagby-nek, hogy amikor megáll ebédelni a Watermarkban, “legalább 50 dollárjába kerül”, mert nem tud ellenállni a polcok böngészésének. “A kávézó annyi lehetőséget ad a társadalmi/közösségi kapcsolatokra” – mondta Bagby.”
Linda Barrett Knopp a Malaprop’s Bookstore & kávézóban az észak-karolinai Asheville-ben megjegyezte, hogy a kiegészítő szolgáltatások nyújtása növelheti a kávézó eladásra gyakorolt hatását. “A kávézó nagyszerű energiát és kávéillatot ad a könyvesboltnak!” – mondta. “Ingyen kávékártyát kínálunk a nagyobb vásárlásokhoz, amit mindig nagyra értékelnek, és ingyenes kávékártyát kínálunk a vásárlóknak a külső könyvvásárokon. Kávézónkban van Wi-Fi és három kiberállomás, így remek hely az online felzárkózásra. Emellett kellemes találkozóhely is.” A kávézó és a könyvesbolt mobiltelefon-mentes, “ami megőrzi a békés, hívogató környezetet” – tette hozzá.”
Néhány könyvesbolt kávézója egyben rendezvényhelyszín is, míg mások rendezvények előtt és után harapnivalókat, bort és kávét kínálnak, vagy rendezvények előtti vacsora vagy ebéd közönségét vonzzák. Az eredmény általában a kávézó forgalmának jelentős növekedése.
“Amikor esti rendezvényünk van, amely este hétkor kezdődik, a kávézó már este hatkor tele van a rendezvény előtt étkező emberekkel” – mondta Bagby. “Aztán a tömegtől függően maradnak, vagy átmennek a könyvesboltba.”
A Collected Worksnél “a rendezvények rengeteg étel- és italeladást generálnak” – mondta Wolf. A kávézót úgy tervezték, hogy egy kis előadóteremként is szolgáljon. Az egyik sarokban van egy kis színpad, amelyet szerzői felolvasásokhoz használnak. A kávézó összecsukható asztalai és székei könnyen átrendezhetők a rendezvényen várható résztvevők számától függően. Kisebb rendezvények esetén a Collected Works továbbra is kávézó stílusban lesz berendezve. Nagyobb rendezvények esetén a kávézóasztalok gyorsan elpakolhatók, a székek pedig színházi stílusban kerülnek felállításra.”
Wolf szerint a rugalmas kávézó “azt jelenti, hogy ugyanolyan könnyen tudunk (és tudtunk is) olyan rendezvényeket tartani, ahol több mint 200 ember foglal helyet, mint ahol 20-an ülnek. Mindkét módon szépen tudunk kinézni.”
Amikor a kávézótér nincs használatban, a Collected Works megnyitja azt a közösség előtt. “Az elmúlt évben több mint 30 nonprofit és közösségi szervezet használta a kávézóteret saját – könyvekkel kapcsolatos vagy nem könyvekkel kapcsolatos – rendezvényeire” – mondta Wolf. “A drámai felolvasásoktól kezdve, zenei előadásokon, a Santa Fe-i polgármesterjelöltek fórumán, adománygyűjtéseken, helyi iskolai csoportokon, fotókiállításokon és még sorolhatnánk. A helyiség használatáért nem kérünk díjat.”
A Malaprop’s kávézója “vegyes használatú” – mondta Barrett Knopp. “A kávézó asztalait ki kell költöztetnünk a nagy rendezvényekhez, és 100 ülőhelyes ember fér el a kávézóban. Több is elfér, ha a könyvesbolt elejéről áthelyezzük a guruló könyvespolcainkat.”
A végeredmény
Bár a kávézó vonzó, megéri-e a sok plusz rendelést, személyzetet, szervezést és stresszt?
Bagby szinte egyöntetűen “igen”-t mondott. Úgy véli, hogy a Watermark kávézó megéri a plusz erőfeszítést, és szinergikusan hat az eladásokra, de – hangsúlyozta – sok felügyeletet igényel. “Az élelmiszer-vendéglátásban jobb árrés van, ha megfelelően irányítják” – mondta. “A kávézó az üzletünk 30 százalékát teszi ki, és az árrés jobb, mint egy akciós bestseller esetében.”
Az egyik legnagyobb előny, hogy a kávézó növeli a könyvesbolt egyedi vonzerejét. “Nincs még egy olyan üzlet a városban, mint a Watermark Books and Café” – mondta Bagby. “És egyik üzlet sem lenne olyan létfontosságú a másik nélkül.”
Chuck Robinson elmondta, hogy a washingtoni Bellinghamben található Village Books két kávézója – a Colophon Café és a Book Fare Café – folyamatosan növelte a könyvesbolt forgalmát közvetlen költségek nélkül, mivel a Village Books albérletbe adja a kávézókat. “1985-ben, abban az évben, amikor először adtuk hozzá a kávézót, a forgalmunk az első félévben valamivel több mint 10 százalékkal nőtt. Miután hozzáadtuk a kávézót, és csak kis mértékben növeltük a könyvesbolt helyét, és szinte egyáltalán nem bővítettük a készleteket, az üzletünk az év második felében több mint 40 százalékkal nőtt.”
A Prince Books függetlenként működtetett Lizard Café gazdaságilag ésszerű volt a könyvesbolt számára, és megérte azt a plusz időt, amit ez igényelt, mondta Sarah Pishko tulajdonos. De – hangsúlyozta – “bérleti díjat kapok, és nem működtetem.”
Liberty Bay Suzanne Droppert elmondta, hogy kezdetben a kávézó jelentősen növelte az eladásokat, de miután a szomszédban megnyílt egy második kávézó, ez “nem egy hatalmas pénztermelő”. “Túl sok közeli kávézó van az összes különleges italával.”
Wolf szerint a Collected Works kávézójának hozzáadása “mindenképpen megérte”, bár nem volt biztos benne, hogy a könyvesbolt forgalmának növekedése mennyiben köszönhető a közelmúltbeli költözésnek és más tényezőknek, és mennyiben a kávézónak. “Azonban” – mondta Wolf – “anekdotikusan azt mondhatom, hogy a vásárlóink odavannak az üzletben végrehajtott változtatásokért, különösen a kávézóért. És még a szörnyű gazdasági helyzetben is nőttek az eladások.”
Tanácsok és kávéházi figyelmeztetések
Bár a legtöbb könyvesboltos a nyereségesség növekedését tapasztalta a kávézó beiktatása után, nem mindegyikük ajánlja lelkesen a kávézó beiktatását.
Robinson elmondta, hogy nem ajánlaná mindenkinek a könyvesboltok kávézójának megnyitását. “Ez erősen helyzetfüggő lenne” – mondta. “1985-ben a könyvesboltok kávézói voltak a “következő nagy dolog”. Ez 2010-ben már nem biztos, hogy így van. Én körülnéznék, hogy mi lehet ma a “következő nagy dolog”.”
Hacsak egy könyvkereskedő nem rendelkezik kiterjedt étterem/kávézó tapasztalattal, Robinson azt javasolja, hogy bérelje ki a helyet, vagy szerződjön valakivel a kávézó üzemeltetésére, majd szorosan működjön együtt a kávézó üzemeltetőjével a két üzlet keresztmarketingje érdekében. “Az első kávézónál ezt sokkal sikeresebben csináltuk, mint a másodiknál” – tette hozzá.”
Bagby más könyvkereskedőknek is ajánlaná a kávézó nyitását, de “azzal a megjegyzéssel, hogy egy kávézó nyitása nehéz, a munkaterhelés nagyon különbözik a könyvesbolt vezetésétől, és sokféleképpen lehet sikerrel járni… és kudarcot vallani”. Sok-sok okot fel tudnék sorolni, amiért valaki nem akar kávézót nyitni” – mondta, “de én nem mennék vissza.”
A könyvesbolt-kávézó mentorának felvétele a józanész megmentése, mondta Bagby. “Barátkozzon össze valakivel az élelmiszeriparban, akitől tanácsot kérhet a felszereléssel, a kiszolgáló emberekkel stb. kapcsolatban” – tanácsolta. És persze szolgáljon fel valami finomat. “Győződjön meg róla, hogy az étlapján van legalább két “jellegzetes” tétel” – mondta. “Mi a paradicsomlevesünkről és a pulykás szendvicsünkről vagyunk híresek, amelyet házi focaccián sütünk barackos majonézzel.”
Barrett Knopp azt javasolja, hogy a potenciális kávézótulajdonosok kezdjék kicsiben. “Azt tanácsolnám, hogy ne legyenek túl ambiciózusak a menüválasztékot illetően” – mondta. “Tartsák a kávézót egyszerűen, a minőségi ételek és a vendégkiszolgálás legmagasabb szintjén. Egyszer finom ételeket szolgáltunk fel, de a teljes menü végül túl költséges volt számunkra, hogy fenntartsuk, a hősies erőfeszítések ellenére.”
A kávézó vezetése “nagyobb menedzseri kihívást jelent, mint egy könyvesbolté, mert annyi részmunkaidős munkatárssal zsonglőrködik az időbeosztásban” – mondta Barrett Knopp. “A baristáink nagyszerűek és elkötelezettek a minőség iránt, de sok más dolog is történik az életükben, így kevésbé rugalmasak az időbeosztásuk elérhetőségét illetően, és gyorsabban is váltanak ki a munkahelyükről, mint a könyvesboltosaink.”
A kaliforniai Morgan Hillben található BookSmartban Brad Jones társtulajdonos elmondta, hogy a kávézó nyitására vonatkozó döntés nagy része “a helyszíntől, a tapasztalattól stb. függ”. Azt javasolja a könyvkereskedőknek, hogy maradjanak egyszerűek, vásároljanak használt berendezéseket, és vegyenek fel egy tanácsadót, aki segít az indításban.”
Prince Books Pishko figyelmeztetett: “Ha úgy döntesz, hogy nem adsz bérbe helyet másnak, az nagy időveszteséget jelent számodra. Különböző kérdések merülnek fel: Egészségügyi osztály. Magasabb munkásbiztosítás a kávézó dolgozói számára. Étkezési adók. Különböző típusú alkalmazottak. Berendezések! Jéggépek, sütők, kávéfőzők – állandóan elromlanak.”
Droppert azt javasolta, hogy a könyvkereskedők vegyék figyelembe a környéket, és folytassák az eszpresszó bárral, “ha nincs más kávézó a közelben”. Azoknak, akik elhatározzák, hogy kávézótulajdonosok lesznek, azt tanácsolta: “Futtassák le a számokat sokszor, sokszor”. Droppert azt is támogatja, hogy a helyet albérletbe adják egy meglévő kávézónak.”
Wolf lelkesen ajánlja a kávézó beiktatását, de sok más könyvkereskedőhöz hasonlóan hangsúlyozta, hogy ez egy “nagy vállalkozás”. A kávézó működtetése “nem volt olyan egyszerű, mint gondoltuk, és nem garancia a sikerre” – mondta. A kávézási szokásokat pedig nehéz megtörni. “Két háztömbnyire van egy Starbucks, és nem könnyű versenyezni vele. Még ha a mi kávénk jobb, olcsóbb, bio, helyben pörkölt, stb. stb., akkor is kihívás átnevelni az embereket és megváltoztatni a reggeli rutinjukat.”
A kihívás ellensúlyozására Wolf azt mondta: “Győződjön meg róla, hogy a kávé jó! Válasszon olyan szolgáltatót, amely nagyszerű terméket kínál. A helyi pörkölő kiválasztása hatalmas győzelem volt számunkra, mert ők valóban befektetnek a sikerünkbe. Kezdetben hatalmas segítséget nyújtottak a kávézó felállításának logisztikájában: Segítettek nekünk az összes géppel és konfigurációval kapcsolatban, és rengeteg ingyenes ajándékot adtak, mert az ő kávéjukat használjuk. Mivel úgy vágtunk bele, hogy semmit sem tudtunk a kávébizniszről, a segítségük felbecsülhetetlen volt (és még mindig az). Ha bármi baj történne, tudom, hogy számíthatok rájuk.”
Wolf további tippjei: “Ajánlj ingyenes vezeték nélküli kapcsolatot. Nagyon-nagyon szorosan működj együtt az egészségügyi/környezetvédelmi részleggel, mielőtt belevágsz. Mi is megmutattuk a terveinket a helyi egészségügyi és környezetvédelmi felügyelőnek, aki néhány nagyon fontos változtatást eszközölt, még mielőtt elkezdtük volna – olyan változtatásokat, amelyekkel a végén sok pénzt spóroltunk meg, mert nem kellett kijavítanunk a hibáinkat!”
“Az egészségügyi hivatal eljárása sokkal tovább tartott, mint gondoltuk, és bárcsak korábban kezdtünk volna velük, mint ahogyan tettük. Kiderült, hogy csodálatos forrásnak bizonyultak. Az ellenőr megnézte velem a terveket, tanácsot adott nekünk a vízvezeték-szereléstől kezdve a hűtésen át az elrendezésig. Mire készen álltunk az ellenőrzésre, már tudtuk, hogy mindent megfelelően csináltunk.”
Egy teljesen új üzlet költségvetése, különösen, ha romlandó árucikkekkel küzd, aggodalomra adhat okot. Wolf és Bagby is hangsúlyozta a másokkal való beszélgetés fontosságát.
Wolf elmondta: “Azzal kezdtük, hogy a vásárlói szemszögből gondolkodtunk, elképzeltük, hogyan szeretnénk, hogy a kávézónk kinézzen és érezze magát. Meglátogattuk az összes helyi kávézót, függetleneket és láncokat. Rengeteg jegyzetet készítettünk arról, hogy mi tetszik és mi nem.”
Amikor a Collected Works munkatársai elvégezték a házi feladatukat, konzultáltak másokkal. “Találkoztunk azzal a kávépörkölttel, aki a legjobban tetszett nekünk, és leírtuk, hogy mit fogunk megpróbálni” – mondta Wolf. “Rengeteg segítséget nyújtott nekünk, többek között árakat ajánlott, és megbecsülte az italok költségeit és árréseit. Emellett jó ajánlatokat tett a felszerelésre, és sok mindent ingyen adott, mert szerette volna, ha üzletet kötünk vele.”
A kávépörkölő ezután ajánlott egy helyi étteremellátó kereskedőt. “Két értékes forrással dolgoztunk szorosan együtt: a helyi kávépörkölttel, akinek volt tapasztalata más újonnan induló vállalkozások ellátásában a környéken, és egy étteremellátó céggel, amely szintén sok induló vállalkozással dolgozott az államunkban” – mondta Wolf. “Ez a két eladó nagyon segítőkész volt, nagyszerű tanácsokat adtak nekünk egy kávézó megtervezésével és költségvetésével kapcsolatban. Ingyenesen adtak tanácsot a kezdeti kiadásokkal (vízvezeték, vízszűrés, villanyszerelés, mosogatók, fürdőszobák stb.), berendezésekkel (szükséges vs. szépen felszerelt, használt vs. új, vásárlás vs. lízing stb.), étlapokkal, kávézó elrendezésével, becsült értékesítési volumennel stb. kapcsolatban. Nagy segítséget jelentettek. Ketten együtt nagyon világos képet kaptunk arról, hogy mennyit kell költenünk csak az üzlet indulásához.”
A Collected Works további stratégiái közé tartozott a sok lista készítése és a sok dolog nagy tételben történő beszerzése.
“Próbálunk emlékezni arra, hogy a kávézó elsődleges célja, hogy értéket adjon a könyvesboltnak – hogy növelje a teljes bevételt, még azokon a napokon is, amikor nem termel nyereséget” – mondta Wolf.”
Végül Wolf felhívást intézett a könyvkereskedőkhöz: “Jöjjön el hozzánk a Collected Works Bookstore and Coffeehouse-ba!” Könyvkereskedők közötti visszajelzéseket is felajánlott. “Szívesen beszélgetünk bárkivel, aki azon gondolkodik, hogy kávézóval bővíti a könyvesboltját. Ingyenes tanácsadás: annyit ér, amennyit fizetnek érte!”
A Coffee Talk első részének elolvasásához kattintson ide.