Négy-hat havonta összegyűlik ebédre a Napa-völgy legbecsesebb lakosainak egy csoportja. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. és Fred Franzia jellemzően ott vannak, akárcsak a hosszú életű egykori tagok jóindulatú szellemei, például Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano, valamint Bob és Peter Mondavi. Két évtizede ezek az urak, valamint néhány hölgy az Old Timers’ Clubnak nevezik magukat.
“Csak összejövünk és háborús történeteket mesélünk” – mondja Marc Mondavi, a C. Mondavi & Family társtulajdonosa. “Rohadtul mindannyian együtt üzleteltünk valamilyen módon, alakban vagy formában. Legyen szó szőlőről, ömlesztett borról vagy bármi másról.”
Minden amerikai fogyasztó felismerné a legtöbb vezetéknevet a teremben. Többnyire olaszok, és többnyire szuperlatívuszokkal vannak ellátva: Gallo a legnagyobb, Franzia a legvágósabb, Mondavi a nemzetközi hírnévvel rendelkező, és így tovább.
Ne maradjon le a legfrissebb italipari hírekről és meglátásokról. Iratkozzon fel díjnyertes Daily Dispatch hírlevelünkre – amelyet minden héten a postaládájába küldünk.
De mi a helyzet a másik két olasz származású úriemberrel? A Trinchero testvérek, Bob és Roger 81, illetve 71 évesek. És rengeteg szuperlatívusz illeti őket. A Trinchero Family Estates (TFE) a világ második legnagyobb családi tulajdonban lévő borászata. Történetesen a negyedik legnagyobb borászat az Egyesült Államokban. Az ország egyik legjelentősebb olasz családjának leszármazottai, akik mérhetetlen hatalommal és vagyonnal rendelkeznek a boriparban, a Trincherók kitörölhetetlen nyomot hagytak az amerikai kereskedelemben.
De kik is ők?
“Mit is mondhatnék?” – mondja Marc Mondavi, amikor megkérdezem tőle, miért nem ismeri a legtöbb amerikai a Trinchero nevet. “A nagybátyám hihetetlenül jó promóter volt, és megismertette a nevünket. A Trinchero család szorgalmas és becsületes volt. Nem a nevüket és magukat reklámozták. Hihetetlenül sikeresek… Szóval kinek van tökéletes receptje a sikerhez?”
A siker ugyanúgy jutott el a Trincherókhoz, mint oly sok Old Timers’ Club-taghoz: a diszkont-szupermarketek polcain. Fred Franzia a Franzia dobozos borüzlettel kezdte a pályafutását. Az Indelicatók a Delicato Shirazzal szereztek nevet maguknak. A Gallo Family Vineyards a Walmart egyik főszereplője. És így tovább.
A Trincherók számára a szupermarket volt a csatorna is, de az áttörést nem egy márka jelentette. Inkább egy sajátos borstílus volt, olyan, amelyet korábban még soha nem készítettek.
1972-ben kezdte Bob Trinchero a saignée technikát alkalmazni a vörös Amador megyei Zinfandel intenzifikálására a kaliforniai St. Helenában található Sutter Home borászatában. A neves élelmiszer-importőr és kiskereskedő, Darrell Corti javaslatára Trinchero szárazra erjesztette és palackozta a kivéreztetett rózsaszín nedűt. A fakó száraz bort a svájci ultra-fakó oeil de perdrix rosé után nevezte el: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Akkor, 1975-ben történt egy baleset. Trinchero saignée-módszerrel készült rozéjának erjedése elakadt, és félédes (nem száraz) rózsaszín bort eredményezett. Ő mégis palackba töltötte. Megszületett az általunk ismert fehér Zin. És nagy sikert aratott.
“Olyan volt, mintha egy elszabadult ló gyeplője lett volna a kezemben” – emlékszik vissza Roger Trinchero. “A legnagyobb kihívásunk azokban az években az volt, hogy elegendő bort készítsünk a piac kielégítésére, miközben a pénzügyi lehetőségeinken belül maradtunk. Bob és én is 12 órát dolgoztunk a hét minden napján, és ládányi fehér Zinfandeleket pakoltunk a 29-es autópályán sorban álló teherautókra, amelyek arra vártak, hogy behajthassanak a borászatba.”
A Sutter Home White Zinfandel korai sikerét nagyrészt a szájról-szájra terjedő ajánlások táplálták. Trincheroék csak 1987-ben tartották meg az első hivatalos értékesítési találkozót, amely, ahogy illik, Bob Trinchero hátsó kertjében zajlott. Ekkorra a Sutter Home White Zinfandel volt Amerika legkelendőbb bora, az éves termelés 2 millió láda volt.
“Az emberek folyton visszajöttek, és azt mondták: “Ebből többet kell készíteni” – mondja Roger. “Mi csak ültünk, vakartuk a fejünket, és azon tűnődtünk, hogy mi folyik itt. De meghallgattuk a vásárlóinkat, és tiszteletben tartottuk, hogy mit szeretnek, és nyilvánvalóvá vált, hogy több fehér Zinfandelt kellene készítenünk. Ha a kritikusainkra hallgattunk volna, soha nem készítettünk volna fehér Zinfandelt. Azt mondták, hogy elrontjuk a szőlőt. Mi azt mondtuk: “Várjunk csak egy percet. Ez a mi üzletünk. És a vásárlók, a pénzes emberek azt mondják, hogy ezt akarják. Mi ezt fogjuk készíteni nekik – nem érdekel, mit mondanak.”
Meglepő módon, bár a White Zin ma már kiment a divatból, az eladások nem csökkentek a 80-as évek vége óta. Úgy tűnik, elég sokunknak vannak nagymamái és nagynénjei (itt nézek rád, Barb néni!) ahhoz, hogy a Sutter Home White Zin évi több millió ládányi példányban fogyjon. Még 2017-ben, a száraz rozé mánia évében is a Sutter Home White Zin volt a legkelendőbb rózsaszín bor az Egyesült Államokban a 10 dollár alatti kategóriában.
A pincészetet, amely ma már évente 10 millió láda rózsaszín, fehér és vörös bort ad el, eredetileg egy svájci-német bevándorló alapította 1874-ben, majd a szesztilalom alatt bezárták. 1948-ban John és Mario Trinchero, olaszországi testvérek, akik New York Citybe érkeztek, megvásárolták a pincészetet – névvel és mindennel együtt – a Louis M. Martini pincészettel szemben, St. Helenában. Egyszerű, ömlesztett borokat készítettek, és azokat a Napa-völgyi helyieknek adták el. Amikor John Trinchero 1960-ban nyugdíjba vonult, átadta a pincészetet a bátyjának.
Mario fia, Louis “Bob” Trinchero (édesanyja, Mary, aki sosem szerette a Louis nevet, Bobby-nak nevezte a fiát, és ez meg is ragadt) még ugyanebben az évben átvette a borászatot. Roger, az első Trinchero, aki főiskolára járt, 1972-ben tért vissza a vietnami katonai szolgálatból, hogy vezesse az értékesítést és a forgalmazást, és segítsen Bobnak a marketingben és a termelésben.
Ha Bob aranyat talált a beragadt erjesztéssel – és az ötlettel, hogy fehér Zinfandelnek nevezze el a borát -, Roger aranyat talált azzal az éles érzékével, hogy hogyan lehet eladni mindent, amit Bob bort készített. “Roger Trinchero az 1980-as években egyszemélyes értékesítési és marketingszakember volt” – emlékszik vissza Tim McDonald, egy nápolyi bormarketing-tanácsadó. “A márkáit a kiskereskedelem szintjén építette fel.”
Vevőközpontú stratégia kialakítása
A kaliforniai borászatban ma már általuk gyakorolt gazdagság és hatalom ellenére Bob és Roger még mindig jobban érzi magát a palackozósoron, mint a tanácsteremben, és ez a földhözragadtság az, ami a Trinchero Family Estates sikerét táplálja. Az erős megérzés, hogy mi tetszik az átlagfogyasztónak, ritka tulajdonság azok számára, akik a borszakma legfelsőbb szintjén helyezkednek el. Roger azt mondja: “A fogyasztóra kell hallgatni, és bízni az ösztöneinkben.”
Amíg 1985-ben a kultúrsznobok egy generációja – többek között Julia Child támogatásával – a pâte-t és a Sauternes-t fogyasztotta, a Trincherók egy hírlevelet kezdtek kiadni, amely a 99 százalékot célozta meg. A hírlevél különféle információkat kínált, többek között segítséget nyújtott a borpárosításokhoz: Melyik Sutter Home fajta ízlett a legjobban mogyoróvajjal? Fehér Zinfandel. Melyik pattogatott kukoricával? Chardonnay. Hol lehet mogyoróvajat és popcornt vásárolni? A szupermarketben. Ahol a Sutter Home-ot árulják.
A Trinchero értékesítési és marketingcsapata, amelyet akkoriban Jim Miller és Alex Morgan vezetett, 1990-ben megálmodott egy éves receptversenyt. A Build a Better Burger verseny ma, 28 évvel később is átütő sikert arat. McDonald úgy jellemzi a Build a Better Burger-t, mint “a valaha volt legédesebb promóciót”
“Ez ürügyet adott a kiskereskedőknek arra, hogy keresztárut forgalmazzanak, és kirakatokat helyezzenek ki” – mondja McDonald. “Az élelmiszerüzletekben lehetővé tette számukra, hogy több frissen őrölt marhahúst, zsemlét és hozzávalót adjanak el. Emellett a fogyasztók is elköteleződtek a receptek iránt, és lehetőséget kaptak arra, hogy észrevegyék őket. És rengeteg Sutter Home-ot adtak el.”
Hasonlóképpen okos lépés volt Trincheróék előrelátó korai befektetése abba, ami manapság már mindennapos látványossággá vált – az egyadagos üvegbe, vagy “split”-be. A Trincherók az 1980-as években megrendeltek egy kutatást, amely megállapította, hogy az egyedül élő amerikai felnőttek egyre növekvő száma vonakodik attól, hogy teljes méretű palack borokat vásároljon magának. Abban az időben csak a légitársaságok által használt 187 ml-es műanyag palackok voltak kaphatók, ezért Roger Trinchero megrendelt egy kis üvegpalack formát a Sutter Home számára. Ma a Sutter Home értékesíti az összes 187 ml-es méretű bor több mint felét az Egyesült Államokban.
Míg a testvérek közös érzéke finanszírozta az üzletet, az új évezredben megfordultak. Észrevették a fogyasztók növekvő érdeklődését a magasabb kategóriájú borok iránt, ezért partnerségi megállapodást kötöttek olyan elismert Napa-völgyi nevekkel, mint a Neyers Vineyards, a Ziata és a Joel Gott. Egy zseniális húzással azonban biztosították a középutat az olcsó palackok és a luxusmárkák között: 2004-ben 16 millió dollárért megvásároltak egy jó elhelyezkedésű sonomai pincészetet, a Folie à Deux-t. Az ár magasnak tűnt egy olyan üzemért, amelynek éves termelése körülbelül 30 000 láda volt.
De Trincheróék valami mást láttak. 2000-ben David Phinney, a kultikus Orin Swift márka alapítója elkezdte a The Prisoner gyártását. Titokzatos csomagolásban, Francisco de Goya spanyol művész baljós metszetét ábrázoló címkével. A tintafekete színű és csokoládés ízű bor a Cabernet Sauvignon, a Syrah, a Charbono és a Petite Sirah valószínűtlen Napa-völgyi cuvée-je volt, amelyet rengeteg buja Zinfandel töltött fel. A Prisoner kezdett felkerülni az év legjobb borainak listáira; ráébresztette az ivókat a vörös keverékekre. Ellenállhatatlan neve pedig – a korban szokatlan módon – mindenki ajkán volt: “Kóstoltad már a The Prisoner-t?”
A Folie à Deux-nak volt egy második címkéje is, a Ménage à Trois – ez a név ma már bután hangzik, de akkoriban megdöbbentően tiszteletlen volt. “A Ménage à Trois okos volt, amikor 1996-ban kitalálták. A közönség talán nem állt készen a kacsintásra és a bólogatásra korábban” – jegyzi meg Tim McDonald. Trincheróék látták a kacsintás értékét, és tudták, hogy a The Prisoner sikere miatt a Ménage à Trois-t is sikerre vihetik.
A The Prisoner-hez hasonlóan a bor neve is megállította a vásárlókat. És akárcsak A fogoly esetében, ez is egy bársonyos vörös keverék volt. De a The Prisonerrel ellentétben az árát a borra kíváncsi vásárlóknak szánták, akik készen állnak arra, hogy az élelmiszerbolt alsó polcán lévő korsókból feljebb lépjenek. Ma a vörös házasítás a harmadik legnagyobb borkategória az Egyesült Államokban, és ezen belül a Ménage à Trois Red a legkelendőbb, több mint 1,5 millió ládával évente. A Ménage à Trois a TFE második legnagyobb márkája a Sutter Home után, összesen 3 millió láda éves értékesítéssel, a palackok kiskereskedelmi ára 10 és 15 dollár között mozog.
A hab a tortán az volt, hogy a TFE korán átvette a furcsa, fiatalos vonalakat, mint például a Bandit, amelyek megragadták az ezredfordulós hangulatot, miközben a szupermarket árkategóriájában maradtak. A Charles & Charles-szal való partnerség egy coup volt; a márka, amelynek élén két tiszteletlen iparági ikon áll, akik a bor új arcát példázzák, történetesen az egyik legkelendőbb rozét készíti a 10 és 13 dollár közötti árkategóriában. Trincheróék sarokba szorították a rózsaszín piacot.
A családi márka kihasználása
Egy évtizeddel ezelőtt a TFE új pincészetet nyitott St. Helenában, az egykori Folie à Deux borászat címén. Mario Monticelli borász, aki a szomszédos Melka Estatesnél és az olaszországi Chiantiban lévő Antinorinál szerezte a szaktudását, plüss, erőteljes bordeaux-i stílusú vörösborokat készít ott, amelyek ára 50 és 200 dollár között mozog, és a 90-es évekbeli kritikai pontszámokat kaptak. A pincészet neve? Trinchero Napa Valley.
Ennyi év alatt a Trincherók soha nem nyomtatták a saját nevüket a címkére. “Nagyon okos dolog, ha nem szerepel a neved a mindennapi dolgokon” – jegyzi meg idősebb Don Sebastiani, a Sebastiani borászklán feje. “A családi nevünk mindenhol ott volt a hétköznapi borainkon. Ez ismertebbé tette a nevünket, de egyben rontja az imidzsünket is, mert mindenki egy 3-5 dolláros borra asszociál. Levettem a nevünket a kancsó borokról, és a prémium borainkra tettem, de nehéz feljebb lépni.”
A Trinchero Napa Valley egy olyan cég számára, amely milliókat keresett azzal, hogy a borokat hamburgerekhez és pattogatott kukoricához párosította. A pincészet új vendéglátó központja, amely 2016 júniusában debütált, pazarul van berendezve, mint egy kortárs vadászkastély, privát étkezőhelyiségekkel, tagok társalgójával, egy eldugott bocskai pályával és kifinomult titokzatossággal.
A nagy kóstolóterem egyik lenyűgöző sarkában két steampunkos guruló kocsi áll egy pergamenszínű fal előtt. Mindkét kocsi egy-egy kóstolóállomás, amelyeken egy átlátszó üvegből készült talajcső, egy szarvaskehely és egy TNV betűkkel bélyegzett, borral töltött tojás alakú betonedény áll. A kocsik mögött Michael J. Duté dekoratív festőművész szénrajzai láthatók, amelyek a Trinchero család állatövi szimbólumait ábrázolják, valamint borkészítési ábrákat. A fehér Zin és a mogyoróvajnak itt nincs helye.
A Trinchero Napa Valley érkezése egy új, dicsőséges korszakot jelenthet a TFE számára? A hatalom átadása sosem könnyű egy családi vállalkozás számára, és az elmúlt néhány év – legalábbis kívülről nézve – kissé rázósnak tűnik a testvérek számára. Az unokaöcs Bob Torres (édesanyja, Vera Trinchero Torres 2014-ben halt meg), aki a Berkeley-i Kaliforniai Egyetemen szerzett építészmérnöki diplomát, volt a TNV vendéglátóközpont megálmodója. Nem sokkal a grandiózus új kóstolóterem megnyitása előtt Roger Trinchero nevetve mondta a Napa Valley Register című lapnak: “Azt mondtuk Bobbynak, hogy korlátlan költségvetése van… És valahogy sikerült túllépnie azt.”
Torres továbbra is a Trinchero Family Estates igazgatója, alelnöke és ügyvezető igazgatója, míg testvére, Tony hasonló szerepet tölt be a vállalkozásban. 2017 májusában Roger Trinchero bejelentette, hogy a Trinchero régóta vezető pozíciót betöltő – és nem családtag – Bob Torkelsont nevezte ki az elnök-vezérigazgatói posztra, Roger pedig visszavonul ebből a szerepkörből, de továbbra is az igazgatótanács elnöke marad.
Eközben Roger fia, Carlo – akinek csillaga gyorsan emelkedett, amikor Josh Phelps-szel, a jól ismert és Bordeaux-ban képzett Napa-völgyi borász, Chris Phelps fiával közösen elindította a Taken márkát – címlapokra került, amikor 2016 májusában letartóztatták, majd 2017 februárjában családon belüli erőszak vádjával elítélték. Egy hónappal Carlo Trinchero elítélése után Phelps bejelentette, hogy eladta a Takenben lévő részesedését a TFE-nek.
Akkor októberben erdőtüzek pusztítottak Napa Valley és Sonoma megyében, és a TFE számos alkalmazottját kitelepítették. A Trinchero testvérek megmutatták igazi arcukat. 250 000 dollárt adományoztak a Napa Közösségi Alapítványnak, hogy segítsék a tűzvész utáni segélyezési és helyreállítási erőfeszítéseket. A Trinchero Family Estates ellátta és felszerelte az elsősegélynyújtókat, támogatta a hajléktalanná vált alkalmazottakat, november 30-ig felajánlotta a TFE borászataiban a kóstolási díjakból származó összes bevételt, és a dolgozók adományait 2:1 arányban a Trinchero Family Estates Family in Need Fund-nak adta, amely közvetlenül a tűzvészben érintett csapattagoknak segített.
Bob és Roger Trinchero régóta elismertek a Napa Valley közösségében mint nagylelkű jótékonykodók és jóindulatú munkaadók. Amikor 2017 szeptemberében megkapták a Wine Enthusiast Wine Star Award díját életművükért, társaik éljenezték őket. “Nagyon jó szervezetet vezetnek, és nagyon kedves emberek. Szerintem ők valóban az amerikai sikertörténet” – mondja Eric Wente, egy Old Timer és az ország legrégebbi, folyamatosan működő családi tulajdonban lévő borászatának, a Wente Vineyardsnak az ötödik generációs tulajdonosa.
Idősebb Don Sebastiani ennél közvetlenebb: “Két érzelemmel tekintek a Trincherókra” – mondja. “Az egyik a csodálat. A másik az irigység. Az én esetemben leginkább az utóbbi.”
Katherine Cole négy borászati könyv szerzője, köztük a Rosé All Day. Emellett ő az NPR One James Beard-díjas, ételekkel és italokkal foglalkozó podcastjának, a The Four Topnak a vezető producere és házigazdája. Jelenleg az ötödik könyvén, a Pezsgő bármikor (Abrams) címűn dolgozik, amely 2020 őszén jelenik meg.