Ragadozó árképzés:

A stratégiai árképzés az egyik legbiztosabb módja annak, hogy növelje vállalata értékesítésének növekedését. Ha éppen a megfelelő mértékben csökkenti árait, nagyobb esélyt kap a piaci penetrációra és arra, hogy versenyképes legyen egy szűken vett területen.
Van azonban egy pont, amikor az ilyen versenyképes árképzés problémássá válik – amikor ragadozó árképzéssé válik.
Nehéz lehet megkülönböztetni a tisztességes, versenyképes árképzést a jogellenes ragadozó árképzéstől. Olvasson tovább, hogy megtudja, hol húzódnak a határok, és megbizonyosodjon arról, hogy vállalata árképzésével jogilag versenyképes marad.

Mi a ragadozó árképzés?

A ragadozó árképzés a költség alatti árképzés alkalmazása a versenytársak alákínálása és tisztességtelen piaci előny megszerzése érdekében.
A ragadozó árképzés olyan módszer, amelyben az eladó olyan alacsony árat határoz meg, hogy más szállítók nem tudnak versenyezni, és kénytelenek kiszállni a piacról. Az így eljáró vállalat kezdetben veszteségeket szenved el, de végül hasznot húz abból, hogy kiszorítja a versenytársakat a piacról, és újra megemeli az árait. Ez a ragadozó árképzési gyakorlat gyakran eredményezi olyan monopóliumok kialakulását, amelyek hosszú időn keresztül ellenőrzik a piaci hatalmat.

Hogyan működik a ragadozó árképzés

A ragadozó árképzés által okozott kezdeti veszteségeket megengedni képes vállalat hosszú távon tisztességtelen piaci előnyre tesz szert. A befektetők az ilyen rendkívül alacsony költségekben jó lehetőséget látnak a piaci részesedés növelésére, majd az árak emelésére és a későbbiekben hasonlóan extrém nyereségesség megteremtésére. Mindaddig, amíg a vállalkozás jövőbeli előre jelzett pénzforgalma egészséges, a befektetők rövid távon hajlandóak lehetnek vállalni ezt a terhet.

Ez a ragadozó árképzési stratégia kiszorítja az új belépőket, és sokkal nehezebbé teszi a belépési korlátot az új vállalkozások számára. Ez megakadályozza a szabályos versenypiacot abban, hogy a fogyasztók és a kiskereskedők számára elfogadható árakat szabjon meg.

A felfaló árképzés sok szempontból versenyellenes árképzési gyakorlatnak tekinthető, amelyet csak rövid távon lehet alkalmazni. Egy bizonyos ponton a ragadozó árképzést gyakorló vállalkozások kénytelenek lesznek továbbra is magasabb árakat felszámítani, mint korábban, ami veszélybe sodorja az árvezetőként betöltött domináns pozíciójukat.

A ragadozó árképzés illegális az Egyesült Államokban?

A ragadozó árképzés monopolisztikus gyakorlat, és az Egyesült Államokban hosszú múltra tekint vissza a monopolisztikus magatartás elleni jogalkotás, és a ragadozó árképzés is e körbe tartozik. Az amerikai trösztellenes törvények azért vannak, hogy megőrizzék a piaci versenyt és minimalizálják a monopolhatalmat, és e törvények szerint a ragadozó árképzés legtöbb formája illegális.
Az árképzési stratégia akkor tekinthető ragadozónak, ha célja a versenytársak piacról való kiszorítása. A ragadozó árképzés mögött azonban nehéz bizonyítani a monopolizációt, mivel a vállalatok ragaszkodhatnak ahhoz, hogy az áraikat más okokból csökkentették.
Ha az árképzést egy vállalkozás nem a versenytársak kiszorítása érdekében, hanem más okból határozza alacsonyabbra, akkor az árképzés nem tekinthető ragadozónak. Vannak különböző jogszerű értékesítési stratégiák, amelyek a versenyzői árcsökkentési gyakorlatok alkalmazásával járnak, például a penetrációs árképzés, amelynek során egy vállalat átmenetileg kis százalékkal csökkenti árait annak érdekében, hogy nagyobb piaci részesedést szerezzen és mélyebben behatoljon a piacra.
Mivel azonban az olyan stratégia, mint a penetrációs árképzés, ideiglenes, nem hosszú távú pénzügyi terv, és nem szándékos veszteséggel való működésre irányul, nem jogellenes.

Hogyan hat a piacra a felfaló árképzés

Míg a felfaló árképzésnek rövid távon vannak pozitív hatásai – például rövid ideig rendkívül alacsony árak a vásárlók számára -, végső soron komoly károkat okoz a piac állapotában.

Rövid távú hatások

A felfaló árképzést alkalmazó vállalat kezdetben veszteségesen fog működni. A versenytársak is finanszírozhatnak egy veszteséges időszakot, hogy lépést tudjanak tartani a ragadozó vállalkozással. Azok a vállalatok azonban, amelyek nem képesek vállalni a veszteséget, szenvedni fognak, és jelentős mennyiségű ügyfelet veszítenek.
A fogyasztók kezdetben profitálnak a felháborítóan alacsony árakból, amelyekkel a ragadozó vállalat árul. Ugyancsak előnyükre válhat az agresszív piaci verseny, ha a versenytársak képesek helytállni, magasabb minőségű termékekkel és szolgáltatásokkal, mivel a vállalatokat motiválja, hogy előnyt szerezzenek a versenytársakkal szemben.

Hosszú távú hatások

A versenytársak, amelyek nem képesek fenntartani magukat a ragadozó vállalattal szemben, végül teljesen kiszorulnak a piacról. Eközben, ha a ragadozó taktikát alkalmazó vállalatot nem szabályozzák a törvénynek megfelelően, monopóliumot fog kialakítani, miután most sikeresen alulmúlta a versenytársakat.
Ilyen körülmények között az árak valószínűleg meredeken emelkedni fognak, hogy kompenzálják a rövid távú veszteségek kezdeti időszakát. A termékek minősége valószínűleg csökkenni fog, mivel nincs verseny, amely a minőséget ösztönözné. Eközben az innováció általában megfullad, mivel a monopolhelyzetben lévő vállalat most már a piacot irányítja.
A vásárlók a monopóliumtól szokatlanul magas árakat, valamint a termék vagy szolgáltatás minőségének csökkenését szenvedik el.

Példák a ragadozó árképzésre

A ragadozó árképzés nem újdonság. Már azelőtt, hogy Arisztotelész először alkotta volna meg a “monopólium” kifejezést, a vállalatok szerte a világon gyakorolták a ragadozó árképzést. Hogy megtudjuk, hogy a ragadozó árképzés kezdeti előnyei elkerülhetetlenül hátrányokká válnak, megnéztünk néhány példát.

A WalMart/Target gyógyszerháború

A két nagy franchise vállalat közötti ragadozó árképzési taktikára kiváló példa a minnesotai Walmart és Target közötti vényköteles gyógyszerár-háború.
A Walmart, hogy alulmúlja a versenytársakat, kezdetben bizonyos vényköteles gyógyszereket jóval a minimálár alatt kezdett el kínálni. A kormány által meghatározott alsó árszint az a legalacsonyabb ár, amelyen az árukat vagy árucikkeket legálisan lehet értékesíteni, és amely azon a minimális költségen alapul, amely mellett még lehetséges a nyereség elérése. A Target, amely nem akart alákínálni, megfelelt ezeknek a gyógyszerárcsökkentéseknek. Minnesota állam törvényei azonban megtiltották a gyógyszerek feltüntetett önköltség alatti értékesítését, és korlátozták az árengedményt, így véget vetettek az árháborúnak.

A darlingtoni buszháború

Néha a vállalkozások hajlandóak olyan alacsony árat szabni, hogy a terméküket vagy szolgáltatásukat ingyen kínálják, mint a darlingtoni buszháborúban. Miután 1986-ban az Egyesült Királyságban liberalizálták a buszközlekedést, számos magáncég kezdett versenyezni a tömegközlekedés iránti keresletért. Az egyik vállalat, a Busways, ingyenes fuvarokat kezdett kínálni, hogy kiszorítsa riválisát, a DTC-t az üzletből, azzal a szándékkal, hogy monopolhelyzetet alakítson ki az adott piacon. A tevékenységük kivizsgálására létrehozott bizottság a Busways tevékenységét “ragadozónak, gyalázatosnak és a közérdekkel ellentétesnek” nevezte.”
A DTC valóban tönkrement, és a Busways-t ezután egy még nagyobb vállalat, a Stagecoach vásárolta fel. Brian Souter, a Stagecoach elnöke azonban később elismerte, hogy a vállalat ragadozó stratégiájának negatív hatásai felülmúlták a Darlington területének monopolizálásából származó pénzügyi nyereséget.

Amikor az árképzés ragadozóvá válik

Az üzleti etikához hasonlóan az agresszív piaci verseny is lehet jó dolog – a verseny nyomása serkenti az innovációt, ösztönzi a minőségi áruk és szolgáltatások nyújtását, és a vásárlók számára az igényeiknek és a költségvetésüknek megfelelő választékot kínál.
A versenyben való előretörés természetesen üzleti szempontból kiemelkedően fontos. A ragadozó árképzés azonban egy lépéssel túl messzire megy. E stratégia alkalmazása végső soron mindenkinek árt – a versenytársainak (akik nem tudnak versenyezni), az ügyfélkörének (akiknek már nincs választási szabadságuk) és Önnek (aki megszegi a törvényt).

A ragadozó árcsökkentés gyakorlása sértheti a versenytörvényeket és az amerikai legfelsőbb bíróság által bevezetett versenyszabályokat. Legyen nagyon óvatos a termékek árazásakor.

Az útmutató segítségével értékelje az árképzési lehetőségeit, és kerülje el a ragadozó árképzést. Lehet, hogy rövid távon vonzónak tűnik, de higgye el, ezek az előnyök nem tartanak sokáig.