Vizuális kommunikáció

Ha tehát a mémek a mindennapi kommunikáció gyakori részét képezik, ez egy jó belépési pont a vizuális retorika képességének leírásához.

Olvassa el a Purdue OWL: Vizuális retorika áttekintése

Ez a rövid forrás a vizuális retorika grafikus ábrázolását mutatja be más tudományágakhoz viszonyítva, valamint néhány hivatkozást más kutatásokra.

Olvassa el a The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Ez a cikk áttekintést nyújt a vizuális retorikáról mint a vizuális műveltségen és a grafikai tervezésen belüli tudásanyagról.

A retorika alapjai

Ebben a részben a vizuális retorika alapelveit körülvevő alapismeretek területeit ismertetjük.

Retorika: a meggyőzés technikái

A vizuális retorika alapelveinek ismertetése előtt fontos, hogy teljes mértékben megértsük a retorika hagyományait a beszédben és az írásban. Az alábbi videó a retorika alapelemeit – logosz, pátosz és éthosz (logika, érzelem és hitelesség) – ismerteti.

Szemiotika: a jelek és szimbólumok tanulmányozása.

A bevezető fejezetben leírtak szerint a vizuális képalkotás analóg, ami azt jelenti, hogy analóg, vagy hasonlóságot mutat azzal, amit ábrázol. A szerzők az analógia erejét használják a szimbolikus üzenet megalkotására.

A lenti példában (1. ábra) az I. világháború idején használt plakáton egy vad gorillát látunk, amely a félelmetes német ellenséget szimbolizálja, míg a drapériás, csupasz mellű nő az amerikai szabadság szellemét jelképezi. A plakát azt a gondolatot hivatott közvetíteni, hogy ha nem jelentkezik az amerikai hadseregbe, a német császár veszett katonái előbb-utóbb amerikai földön fognak kikötni.

Egy értelmes ember tudná, hogy valóban nem állt fenn a veszélye annak, hogy egy valódi gorilla landoljon az Egyesült Államok partjainál, aki egy kézzel felkap egy tehetetlen nőt, hogy magával cipelje, miközben a botjával ütöget. Ennek ellenére a retorikai hatás hozzájárult egy nagyobb kommunikációs stratégiához abban az időben, hogy elősegítse a toborzás növelésére irányuló erőfeszítést. Ezt a valós tárgyakra való nyílt szimbolikus utalások és drámai kompozíciós technikák (a gorilla lába az “Amerika” szó tetején áll, merész betűtípusok, vérszín, viharzöld égbolt és sürgető szöveg) kombinálásával érték el.”

A gondolatok, érzelmek, cselekvések és információk ábrázolására szolgáló szimbólumok, metaforák, kifejezések és jelek tanulmányozása az úgynevezett szemiotika tudományága. A szemiotika kiterjed a kommunikáció más területeire is, mint például a színkódolás, a művészet, a graffiti, a közterek univerzális kódjai, sőt még egy IKEA-bútor szavak nélküli összeszerelési útmutatójára is (lásd a 2. ábrát).

A vizuális retorika technikái közé tartozik a szimbolikus utalások használata a közönség reakciójának kiváltására. Ha tehát valamilyen képi elemet választasz a vizuális kommunikációd részeként, akkor a szimbolizmus pszichológiai nyelvét alkalmazod a hatás eléréséhez.

Nyelvészet: a nyelv és a diskurzus tanulmányozása

Nyelv: A nyelvészek a nyelvet mind írott, mind beszélt formájában tanulmányozzák, beleértve annak történelmi, kulturális, antropológiai és politikai hátterét is. Amint azt a Bevezetés fejezetben leírtuk, az írott nyelv kód (az ábécé) formájában jön létre. A szavak, mint a szótárban egy adott jelentés kódja, gyakran nem elegendőek ahhoz, hogy egyértelműen közvetítsék az üzenet szándékolt jelentését. Ha valaha is megtapasztalta már azt a kínos helyzetet, amikor egy e-mail üzenetet vagy egy közösségi médiában közzétett bejegyzést mások a lehető legrosszabb módon értelmeztek félre, akkor ismeri ezt a jelenséget.

A probléma oka abban gyökerezik, hogy egy üzenetet olyan médiumban kell közvetíteni, amely túl szűkszavú ahhoz, hogy pontosítani tudja, hogyan kell értelmezni az üzenetet. Példaként említhetnénk a különbséget aközött, hogy valaki levelet küld a szerelmének, szemben azzal, hogy személyesen mondja el ugyanazokat a szavakat. A szeretett személy ugyanazt az üzenetet levél formájában másképp értelmezheti, mintha szemtől szembe adnánk át, még akkor is, ha ugyanazokat a szavakat használnánk. A levélben a nem verbális jelzések hiánya miatt egy bizonyos szarkasztikus vagy humoros szövegrészletet tévesen sértésnek lehet felfogni.

A híres nyelvész, Gregory Bateson (1968) leírta, hogy egy üzenet “tartalomra” és “kapcsolatra” tagolódik. Míg a tartalom a szavak szó szerinti jelentésével írható le, ahogyan azt nyelvünk lexikona dekódolja, addig az üzenet kapcsolati része az a rész, amely a befogadónak jelzi, hogyan kell az üzenetet értelmezni.

A szerző kihívása, hogy a közönségnek mind a jelentés, mind az értelmezés iránti igényét figyelembe vegye.

Diskurzus: A nyelvet az emberi diskurzus alapjaként használjuk, amelyet úgy határozunk meg, mint “a tudás nyelvi úton történő előállítását” (Hall, 1997, 44. o.). Hall a “termelés” szó felvételével azt feltételezi, hogy a tudás egy emberi konstrukciós folyamat: Miközben kommunikálunk, az igazság és a valóság közös értelmét konstruáljuk, miközben egy társadalmi világ körvonalait alakítjuk ki. Társadalmi világunk “… a társadalmi – konkrétan a kommunikatív – konstrukció közös folyamatainak átfogó eredménye” (Couldry, N., 2018, 18. o.).

Amint üzeneteket konstruálunk a szóbeli, írásbeli és vizuális médiumok használatával, lényegében egy közös megértést – egy valóságot – hozunk létre a kommunikáció társadalmi folyamatán keresztül.

Vizuális retorika a gyakorlatban

A retorika hagyományos tanulmányozása, ahogy azt az előző videó leírja, a kommunikáció tanulmányozása a meggyőzés művészetében. A vizuális retorika kifejezés azt sugallja, hogy rokonságban áll a hagyományos szóbeli retorikával és az írásbeli retorikával, de más (vizuális) formában.

A Pinnacle Bank alábbi nyomtatott reklámjában például a vizuális elemnek semmi köze a banki tevékenységhez, de minden köze ahhoz, hogy meggyőzze a nézőt arról, hogy a banknak van ethosza, azaz hitelessége a megszólított személyek vagy vállalkozások tekintetében. A közönség számára a farmkép kiválasztásának célja, hogy felismerje a közönség nézőpontját, érdeklődési körét, hagyományait és megélhetését, így elősegíti a bizalom, a kapcsolat és a kölcsönös megértés érzését, még akkor is, ha a bankár és a farmer foglalkozása nem is különbözhetne jobban egymástól.

Az alábbi példában az 1984-es elnökválasztás híres “Reggel Amerikában” című televíziós reklámjában az érzelmekre (pátosz) és a logikára (logosz) való apellálásra tett erőfeszítést látjuk. Az érzelmi elemeket az esküvői jelenet és a zászlófelvonási jelenet használata váltja ki. A logikai elemet, amelyet a narrátor hangja fejez ki, gazdasági statisztikák formájában mutatják be, és egy olyan kérdéssel erősítik meg, amely felteszi a kérdést, hogy miért akarunk visszatérni azokhoz az állapotokhoz, amelyek Reagan elnök első hivatali idejét megelőzően uralkodtak.

Az alábbiakban a RetroReport.org által készített “Making of the TV ad” (4:00) ismerteti a “Morning in America” tévéreklám készítésének kommunikációs stratégiáját. Ezt a reklámot az amerikai történelem egyik leghatékonyabb politikai reklámjaként tartják számon.

A videó kb. 2:10-nél figyeljünk oda, amikor a producer leírja az esküvői jelenetet mint retorikai eszközt, és azt, hogy a reklámot hogyan fogadta a közvélemény, annak ellenére, hogy a reklám nem tartalmazott politikai vagy politikai állásfoglalást. Amint láthatja, a vizuális média erőteljes hatást gyakorolhat az üzenet fogadtatására.

Vizuális retorika kontra vizuális díszítés

Nem minden, a médiában megjelenő vizuális információnak retorikai célja van. A vizuális média dekonstruálása során az lesz a kihívás, hogy különbséget tegyen a céltudatos vizuális képek és az olyan képek között, amelyeknek a díszítésen kívül nincs különösebb célja. Az alábbi példában a földgömb képe önmagában nem emeli magasabb jelentésszintre a dián szereplő információt. A földgömb képének eltávolítása nem vonná el a többi információ jelentését.

Ez egy példa egy olyan diára, ahol a kép nem segíti elő a retorikai hatást. Pusztán dekoratív.

A lenti példában ugyanannak a diának egy másik változatát láthatjuk, ahol egy másik képet használnak a retorikai hatás érdekében. Ebben az esetben a szándékolt üzenet túlmutat a felsorolásban szereplő szavak szó szerinti jelentésén. A közönségnek az az érzése támad, hogy a vállalat által kiszolgált szervezetek nem csak a felsoroltakból állnak, hanem a sokszínűség és befogadás szellemét vallják. Ennek a stratégiának az a hatása, hogy a mindenféle hátterű leendő ügyfeleket szívesen látják, ha üzletet kötnek ezzel a szervezettel.

Summary

A vizuális retorika a szóbeli és írásbeli retorikában fellelhető retorikai hagyományokra támaszkodik, és ugyanazt a hatást kívánja elérni az emberi érzékelésben. Az emberek kódok, szimbólumok, analógiák és diskurzusok kombinációjával kommunikálnak, hogy közös valóságot alakítsanak ki.

A vizuális média szerzőjének figyelembe kell vennie a közönség információigényét és azt is, hogy ezt az információt hogyan kell egy nagyobb kommunikációs kontextusban értelmezni.

Bateson, G. (1968). Információ és kodifikáció: Filozófiai megközelítés. In J. Ruesch, & G. Bateson (szerk.), Kommunikáció: A pszichiátria társadalmi mátrixa (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). A valóság közvetített konstrukciója. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). A reprezentáció munkája. In S. Hall (szerk.), Reprezentáció: kulturális reprezentációk és jelző gyakorlatok (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). A vizuális retorika meghatározása. Routledge.