Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data

Post Summary:

• What is Voice of Customer (VOC)?
• VOC data and customer experience (CX)
• How to collect and use VOC data (with examples)

What do you typically use customer feedback for?

Perhaps it helps you improve your product or service.

Or deliver a much better customer experience?

But, what if you could use it to also increase your revenue?

Gartner research recently discovered that collecting customer feedback can increase upselling and cross-selling success rates by 15% to 20%.

Ez a jelentés azt is megállapította, hogy a vásárlói visszajelzések segíthetnek a vevők megtartásának költségeit is csökkenteni – mivel azok a vállalatok, amelyek aktívan részt vesznek a vásárlók hangja programokban, 25%-kal kevesebbet költenek a vásárlók megtartására, mint azok, amelyek nem.

A The Aberdeen Group egy másik tanulmánya, a “The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program” című, felfedezte, hogy azok a vállalatok, amelyek befektetnek a vásárlói visszajelzési programokba, sokkal nagyobb ügyfélmegtartást, a dolgozók elkötelezettségét tapasztalják, és kevesebbet költenek az ügyfélszolgálatra.

A legjobb az egészben, hogy a kutatás azt is felfedezte, hogy a VOC (Voice of Customer) stratégiát bevezető vállalatok éves szinten 10x nagyobb éves növekedést generálnak a vállalat éves bevételében.

Hihetetlen, nem igaz?

A hasonló eredmények eléréséhez azonban először is meg kell értenie, mi is az Ügyfél Hangja, majd azt, hogyan gyűjtheti és használhatja fel a visszajelzéseket vállalkozása növekedéséhez.

Mi az Ügyfél Hangja (VOC) adat?

A vevők hangja adatok egy olyan kutatási stratégia, amelynek célja, hogy segítsen felfedezni, mit gondolnak az ügyfelei az Ön vállalkozásáról, termékéről vagy szolgáltatásáról.

Maga a kifejezés először Abbie Griffin és John R. Hauser az MIT Marketing Science 1993-as, “The Voice of Customer” című tanulmányában, akik a következőképpen írták le a VOC-t:

részletesen megérti az ügyfél igényeit, közös nyelvet biztosít a termékfejlesztési folyamatban továbbhaladó csapat számára, kulcsfontosságú input az új termék vagy szolgáltatás megfelelő tervezési specifikációinak meghatározásához, és rendkívül hasznos ugródeszka a termékinnovációhoz.

Két dolog tűnik ki ebből a meghatározásból:

2. “Az ügyfél követelményeinek részletes megértése” – feltárja, hogy a VOC páratlan betekintést nyújt abba, hogy az ügyfelek valójában mit akarnak az Ön vállalkozásától, termékétől stb. (Páratlan, mivel közvetlenül azoktól az emberektől származik, akiktől azt szeretné, hogy Öntől vásároljanak.)
4. “Közös nyelv a továbblépéshez a termékfejlesztés stb. során”. – Ennek a felismerésnek az eredményeképpen a vásárlói hang adatai olyan platformmá válnak, amelynek segítségével rendkívül informált üzletfejlesztési döntéseket hozhat.

Mielőtt rátérnénk a visszajelzések gyűjtésének módszereire, tekintsük át a folyamatot, amelyet egy vásárlói hang programban kell alkalmaznia, és amely három szakaszt foglal magában:

2. Gyűjtés – Olyan módszerek alkalmazásával, mint a felmérések stb. segítségével információkat gyűjt az ügyfelektől
4. Elemzés – A válaszok vizsgálata a közös vonások és az ügyfelek elvárásainak feltárása érdekében
5. Végrehajtás – A felismerések alapján történő cselekvés az üzlet releváns területeinek javítása érdekében.

És működik.

Amúgy is, miért fektetnének a világ legnagyobb vállalatai, mint az Amazon, az Apple és a Zappos ilyen nagy összegeket a VOC programokba, ha nem így lenne?

Gondoljunk csak bele:

Az Apple vezérigazgatója, Tim Cook naponta akár 100 ügyfélszolgálati e-mailre is válaszol.

A VOC-adatok szószólója, Jeff Bezos pedig arról ismert, hogy az elégedetlen ügyfelektől érkező e-maileket továbbítja csapata tagjainak, követelve a problémák azonnali megoldását.

Nem meglepő, hogy mind az Apple, mind az Amazon a Forbes legcsodáltabb vállalatok listájának élén áll.

És ugyanennyi dicséretet kap a Zappos ügyfélszolgálata is.

A VOC azonban nem csak az ügyfélszolgálat javításáról szól.

Az ügyfélhűség, az elégedettségi arányok és a kézzelfogható eredmények javítására is felhasználható a megnövekedett értékesítés, az ajánlások és a megtartás révén.

Más szóval, bizonyítja az összefüggést az ügyfelek visszajelzéseinek felhasználása és a nagyobb üzleti növekedés elérése között.

Hogyan?

A VOC-adatok és az ügyfélélmény (CX) összekapcsolásával.

A VOC-adatok és az ügyfélélmény (CX) közötti kapcsolat

Az ügyfelek megtartásának titka nem az ár vagy a termék.

Az ügyfélélmény (CX), amit a vállalat kínál.

Az ügyfelek 86%-a ezért hajlandó többet fizetni a jobb ügyfélélményért!

Sőt, a vállalatok kezdik a CX-et sokkal nagyobb lehetőségnek tekinteni, mint a tartalmat, a mobilszolgáltatást vagy a személyre szabást.

Az ok egyszerű:

Az ügyfélélmény magában foglalja a teljes vevői utat és azon túl.

Az attól kezdve, hogy egy érdeklődő hall a vállalatáról, és folytatódik minden interakcióval a vállalatával, amíg végül meg nem szűnik ügyfélnek lenni – a teljes, végponttól végpontig tartó ügyfélút.

Az ügyfélélmény ráadásul teljes mértékben a vevő elvárásain alapul.

Az, hogy mit akartak, és hogyan teljesítette azt, alakítja ki a vevő megítélését a jó vagy rossz élményről.

Jöjjenek a Voice of Customer adatok.

A vásárlói visszajelzések gyűjtése segít megérteni a vásárlói elvárásokat, és azonosítani, hogyan tudná a vállalat teljesíteni azokat.

Ezt szem előtt tartva nézzük meg a vásárlói visszajelzések gyűjtésének különböző módjait.

Hogyan gyűjtsön VOC-adatokat

A visszajelzések gyűjtése (feltéve, hogy Ön és marketingcsapata megfelel a GDPR-nek) olyan egyszerű, mintha kérdéseket tesz fel a vásárlóinak, hogy feltárja az elvárásaikat. Ehhez pedig számos különböző módszert használhat. A kezdés megkönnyítése érdekében íme, a vásárlói visszajelzések gyűjtésének öt leggyakoribb módja.

Felmérések

A felmérések kínálják a legjobban skálázható módját a strukturált vásárlói visszajelzések gyűjtésének.

A céloktól függően a vásárlási ciklus bármely szakaszát megcélozhatja az első kapcsolatfelvételtől a vásárlásig.

A felméréseket használhatja:

• Amikor az emberek a weboldalán böngésznek, gyors kérdéseket tehet fel nekik az adott oldallal összefüggésben, amelyen éppen tartózkodnak.
• Az új vásárlókat vagy leadeket e-mailben követheti nyomon, hogy mélyrehatóbb felmérést nyújtson. A válaszadásra ösztönözheti az embereket árkedvezménnyel vagy egy nyereményjátékban való részvétellel.
• Végül pedig interakcióba léphet és valós időben is kérdezhet az ügyfelektől, például telefonos felméréseken keresztül.

Mielőtt elkezdi megírni a felmérés kérdéseit, gondolja át a végcélt és azt, hogy mit szeretne elérni a felmérés eredményeivel.

Social listening

A közösségi média nagyszerű forrás a VOC-adatok online gyűjtéséhez.

Az ügyfeleinek a pozitív interakciókat leíró vagy a vállalatával kapcsolatos panaszokat megosztó bejegyzései remek betekintést nyújtanak az elvárásaikba, és abba, hogy Ön jelenleg hogyan teljesíti azokat.

A social listening több mint Facebook, LinkedIn és Twitter. Online fórumokról, blogkommentárokról és termékértékelő oldalakról is gyűjthet visszajelzéseket – bárhol, ahol az ügyfelei online kifejezhetik magukat.

Vevői interjúk

Az ügyfelekkel való beszélgetés ijesztő, nehéz és minden bizonnyal időigényes lehet.

De ugyanakkor a valakivel való közvetlen interakció segíthet feltárni a konkrét tapasztalatait, és nemcsak hallani, hanem más kommunikáció, például a testbeszéd segítségével értékelni is.

Tizenkét hónappal ezelőtt interjút készítettünk ideális ügyfeleinkkel, hogy többet tudjunk meg a vásárlási folyamatukról. Sok más dolog mellett azt találtuk, hogy az ideális vásárlói profilunk inkább az élő demóra jelentkezik, mint az ingyenes próbaverzióra.

A probléma? A demo feliratkozási űrlap el volt rejtve.

A kutatás óta számos fejlesztést végeztünk a weboldalon (szöveg, webes űrlapok stb.), és gondoskodtunk arról, hogy a demo űrlap könnyen megtalálható legyen (most már minden oldal tetején látható).

Az eredmények? 71%-kal nőtt a demófeliratkozások száma.

Fókuszcsoportok

A személyes interjúkkal ellentétben a fókuszcsoportok során egy kis csoportot hívnak össze egy moderátorral, hogy megvitassanak egy adott kérdést, termékjellemzőt vagy témát.

Amint Steven Telio, a Build on Purpose termékmenedzsere rámutat:

A fókuszcsoportokat arra használják, hogy megértsék, ki az ideális érdeklődő, milyen funkciókat kell előtérbe helyezni a termékfejlesztés során, ki a konkurencia, és hogy megértsék a narratívát és a pozicionálást a potenciális ügyfelekkel való kommunikáció módjára.

Net Promoter Score (NPS)

ANet Promoter Score az ügyfélhűség feltárására összpontosít, egyetlen egyszerű kérdéssel:

“Egy 0-tól 10-ig terjedő skálán milyen valószínűséggel ajánlana minket egy barátjának vagy kollégájának?”.”

Minden alkalommal, amikor egy ügyfél válaszol erre a kérdésre, a választ előre meghatározott kritériumok alapján szegmentáljuk:

• Ajánlók (9-10): Ezek az emberek szerelmesek az Ön termékébe vagy szolgáltatásába, és valószínűleg ajánlani fogják Önt a potenciális vásárlóknak. Azok a vásárlók, akik 9-es vagy 10-es értékelést adnak Önnek, visszatérő vásárlók, és magas ügyfél-élettartamértékkel rendelkeznek.
• Passzívok (7-8): Ezek az emberek, akik 7-es vagy 8-as értékelést adnak Önnek, elégedettek azzal, hogy az Ön vállalkozása ügyfelei, de a legnagyobb valószínűséggel átváltanak egy versenytársra, ha új vagy jobb terméket találnak.
• Elutasítók (0-6): Ezek az emberek nem elégedettek az Ön termékével vagy szolgáltatásával, és valószínűleg ártanak a márka hírnevének azzal, hogy megosztják negatív tapasztalataikat barátaikkal, családtagjaikkal és kapcsolataikkal.

Az NPS felmérésben az a fontos, hogy az ügyfelet az Ön termékével vagy szolgáltatásával kapcsolatos teljes tapasztalatára összpontosítja, nem csak a legutóbbi találkozásra, így nagyszerű betekintést nyújt az Ön által nyújtott ügyfélszolgálatba.

Hogyan használjuk fel az Ügyfél Hangja (VOC) adatokat

Kezdésként elemeznie kell a VOC-adatokat, majd kategorizálni a visszajelzéseket, hogy pontos képet alkothasson a gyakori ügyfélproblémákról, a fájdalmas pontokról és a fejlesztési javaslatokról.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy mintákat kell keresnie a visszajelzésekben.

Ezek lehetnek például olyan gyakori kifejezések, amelyekkel az ügyfelei leírják, hogy miért használják a terméket, vagy milyen kihívásokkal szembesülnek vele.

Ezután meg kell határoznia, hogy ezek közül melyekkel fog először foglalkozni.

Természetesen ezek a prioritások minden vállalatnál mások lesznek. De összességében három kulcsfontosságú terület van, ahol alkalmazhatja a megállapításait; a termékfejlesztés, a marketingszövegek és az ügyfélélmény.

1. Termékfejlesztés

Azzal, hogy a VOC-adatgyűjtési folyamat során felteszi a megfelelő kérdéseket, és elemzi az eredményeket, számos lehetőséget fedezhet fel, például:

• A termék használhatóságát növelő fejlesztések
• A termékét a versenytársaktól megkülönböztető funkciók
• És javaslatok kiegészítő termékekre vagy szolgáltatásokra

Azzal, hogy nem hallgatja meg ügyfeleit, kihagyhat egy arany lehetőséget a termékcsalád fejlesztésére – vagy új, kiegészítő termékek bevezetésére, amelyek új és jövedelmezőbb irányba vihetik vállalkozását.

Tény, hogy a VOC-adatok felhasználása vezetett egy új funkció kifejlesztéséhez. A közvetlen ügyfélvisszajelzések alapján megalkottuk és elindítottuk a SuperOffice Chatet, az egyetlen olyan csevegőszoftvert a piacon, amely teljes mértékben integrálva van a SuperOffice CRM-be.

A hatás?

Az ügyfeleink gyorsan elfogadták a csevegést, és több mint 140 000 saját ügyfelükkel folytatott csevegésre válaszoltak vele – segítve őket abban, hogy jobb szolgáltatást nyújtsanak ügyfeleiknek.

Marketingszövegek

Meglepő módon a B2B marketingesek mindössze 42%-a gyűjt visszajelzéseket az ügyfelektől a közönségkutatás részeként.

A VOC-adatok segíthetnek feltárni azokat a kifejezéseket és kifejezéseket, amelyeket az ügyfelek az Ön által értékesített termékek leírására használnak. Mondanom sem kell, hogy az ügyfelek saját szavainak használata a marketingszövegekben relevánsabbá teheti az ajánlatát a célpiac számára.

A VOC-adatok elemzése során próbálja megkeresni azokat a kifejezéseket, amelyeket az ügyfelek használtak annak leírására, hogy miért használják az Ön termékét, milyen előnyöket nyújt számukra, és milyen eredményeket értek el vele.

Ha időt szán erre, a VOC-adatok segítségével nagyszerű weboldal-szövegeket írhat, amelyek segítenek:

• Mutassa be, miben különbözik a márkája
• Magyarázza el világosan, hogy ki Ön, és mit tud Ön és a terméke
• Még több látogatót alakít át böngészőből vásárlóvá, és növeli a termékértékesítést

Megkérdezzük potenciális ügyfeleinket, hogy mit szeretnének elérni a CRM segítségével. Az ő visszajelzéseik alapján változtattuk meg a fő üzenetet a honlapunkon “Növelje az értékesítést, javítsa az ügyfélhűséget” helyett “CRM szoftver a jobb ügyfélkapcsolatok kiépítéséhez”.

A hatás?

Azóta, hogy megváltoztattuk a honlapunkat, több mint 60%-kal nőttek az ingyenes kipróbálási kérelmek.

Vevői élmény

Mennél több ügyfélnek van pozitív élménye a márkájával kapcsolatban, annál gyorsabban fog növekedni.

De ha nem nyújt jó ügyfélélményt, akkor biztos lehet benne, hogy az ügyfelei online is megosztják a márkájáról alkotott véleményüket.

Az internet 24/7-es lehetőséget biztosít ügyfeleinek arra, hogy levezessék csalódottságukat, ami azt jelenti, hogy megoszthatják tapasztalataikat egy udvariatlan ügyfélszolgálati alkalmazottról vagy a weboldalával kapcsolatos rossz élményeikről.

A VOC-adatokkal feltárhatja azokat a területeket, amelyekre a leginkább kell összpontosítania, segítve ezzel az ügyfélelégedettség növelését és a panaszok számának csökkentését, mind online, mind offline.

Az NPS nemrégiben történt bevezetésével a SuperOffice-nál az ügyfelek visszajelzéseit a termék, a marketing és a teljes ügyfélélmény javítására fogjuk használni. Az ügyfelek kihívásainak meghallgatása és a megoldások azonosítása kulcsfontosságú az ügyfelek hosszú távú megtartásához.”

A hatás?

Az NPS az egész vállalatra kiterjedő kezdeményezés, és bár még túl korai lenne látni a hatását, de dolgozunk rajta, és minden egyes alkalommal, amikor visszajelzést kapunk egy ügyféltől, tovább fogunk javulni.

Következtetés

Az ügyfélhangadatok kritikus fontosságúak vállalkozása növekedése szempontjából.

A vásárlói visszajelzések gyűjtése felmérések, interjúk, fókuszcsoportok és közösségi meghallgatás segítségével segíthet feltárni azokat a területeket, ahol vállalkozása nem felel meg az ügyfelek elvárásainak. Ezt a visszajelzést aztán felhasználhatja arra, hogy jobbá tegye termékét, meggyőzőbb marketingszövegeket készítsen, és jobb ügyfélélményt nyújtson.

A VOC-adatok megismerésével olyan lehetőségeket talál, amelyek javítják a jelenlegi és a jövőbeli ügyfelek általános élményét – így könnyebben növelheti a megtartási arányt és az éves bevételt.

Hogyan használta már az ügyfélhang programokat a vállalatában?

És segítettek-e a VOC-adatok a bevétel növelésében?