A helyi kézműves sörfőzde logója segítőkészen tájékoztatja Önt arról, hogy a vállalkozás “Est. 2016”? Úgy tűnik, mostanában mindenhol megjelennek a cégalapítás évét deklaráló logók. Különösen a hipszter-esztétikát magáévá tenni igyekvő vállalkozások úgy tűnik, ugyanolyan gyakran csatolnak “est.”-t a logójukhoz, mint amilyen gyakran keresztbe tett tárgyakat vagy bajuszt használnak a védjegyükben. Mi a magyarázata e vizuális furcsaság elterjedtségének?
Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatalának adatainak elemzése megerősíti, hogy az “est.” és a “established” egyéb rövidítései az elmúlt években sokkal gyakrabban jelentek meg a védjegyekben – százalékban kifejezve idén 19-szer gyakrabban, mint 1980-ban. A kapcsolódó “since” kifejezés szintén növekvő népszerűségnek örvendett a védjegyek között, de nem volt párja az “est.”-nek, amely 2015-ben megelőzte azt a használatban.
Az ebben az évtizedben benyújtott “est.” védjegyek között a leggyakrabban használt rövidítés maga az “est.” (ponttal vagy anélkül), amely az ilyen védjegyek 91,7 százalékában szerepel. Ritkábban használt, az ilyen védjegyek 8 százalékát kitevő “estd.” és annak “est’d.” változata, amelyek – talán ritkaságuk miatt – nagyobb súlyt sugároznak, különösen abban a tipográfiai változatban, amelyben a “D” betű kisebb és a pont fölé kerül (lásd a fenti Guinness és Coors Light logókat). Ezeknek a védjegyeknek mindössze 0,3 százaléka merészkedik az “estab.” rövidítéshez.
Az “Est.” a védjegyekben kétféleképpen működik. Először is, alapvető értelemben arra törekszik, hogy a vállalkozás hosszú élettartamát a vállalkozás megbízhatóságának és megbízhatóságának közvetítőjeként használja. Amikor egy logó megjegyzi, hogy egy étterem “est. 2015”, ez a funkció azonban eltűnik.
A 2017-ben eddig benyújtott védjegyek közül az “est.” után átlagosan 1988 következik, azaz mindössze 29 évvel ezelőtt. Összehasonlításképpen a 2000-ben benyújtott védjegyeknél az “est.” utáni átlagos évszám 1939, azaz 61 évvel korábbi volt. Egyértelmű, hogy az “est.” hosszú életet jelző funkciója napjainkban egyre kevésbé fontos.
Az “est.” második módja a védjegyekben az, hogy a múlt logóit idézi fel. Van egy olyan érzés, hogy az “est.”-t sokat használták a régi védjegyekben; az alábbi védjegyek, amelyek mind a múlt század első feléből származnak, jól példázzák ezt a használatot. Az “est.” szerepeltetése a mai logókban kísérlet arra, hogy egyfajta vintage hangulatot kölcsönözzön nekik, amely gyakran a fent említett hipszter megjelenéshez igazodik.
A USPTO nyilvántartásaiba mélyebben beleásva láthatjuk, hogy az “est.”-t valóban sokkal gyakrabban használták a huszadik század első felében, mint a második felében. Érdekes módon azonban az “est.” használatának aránya ebben az évtizedben meghaladta az 1910-es évekét!
Az “est.” mai használata a védjegyekben kétszeresen is ironikus. Egy vállalkozásnak az “est. 2017” 2017-ben a nevetségesség határát súrolja. És az “est.” a régi idők szimbólumaként való használata gyakrabban, mint ahogyan azt a tényleges régi időkben használták, majdnem ugyanilyen ostobaság. Az azonban nem világos, hogy ez az irónia mennyire szándékos.