Questo è un articolo del mio collega, Mukul Patki. Mukul ha più di 10 anni di esperienza in Analytics ed è uno degli istruttori di Aryng.
Comprendere la psiche del consumatore e l’irrazionalità del processo decisionale umano è la chiave per sviluppare proposte di valore vincenti o caratteristiche di prodotto da testare sul mercato. Qui c’è una discussione di 5 principi chiave dell’economia comportamentale (BE) (tra dozzine) che tutti i marketer dovrebbero non solo capire ma interiorizzare. BTW, se stai cercando di sfruttare l’analitica per prendere decisioni di marketing migliori, ti consigliamo di valutare la tua attitudine all’analitica per vedere quanto saresti in grado di applicare ciò che impari qui ai tuoi progetti quotidiani. E se guidare l’impatto con i dati è la tua passione, dai un’occhiata al libro ‘Behind Every Good Decision’, una guida passo dopo passo su come ‘chiunque’ può usare la Business Analytics per trasformare i dati in intuizioni redditizie.
Power Of Free: Può la riduzione del prezzo di due prodotti di base della stessa quantità, invertire completamente la preferenza del consumatore per uno rispetto all’altro? L’economia tradizionale dice di NO. Ma in effetti è possibile.
Un gruppo di ricercatori ha offerto ai partecipanti di uno studio la scelta tra l’acquisto di un cioccolatino Hershey’s Kisses per 1 centesimo (0,01 dollari) o un tartufo Lindt Lindor per 15 centesimi (0,15 dollari). I partecipanti, riconoscendo questo come un buon affare dal momento che la differenza di prezzo in un supermercato sarebbe più grande di 14 centesimi tra le due opzioni, hanno scelto in modo schiacciante la seconda. Tuttavia, quando il prezzo di entrambi è stato ridotto di 1 centesimo, rendendo così i baci gratis e il Lindt Lindor per 0,14 dollari, la preferenza completamente invertita con una maggioranza schiacciante scegliendo i baci!
Cosa è successo qui? Non era cambiato nulla – i consumatori avrebbero ancora ottenuto la stessa quantità di gioia incrementale (consumando un tartufo esotico contro una caramella normale) alla stessa quantità di dolore incrementale (spendendo 0,14 dollari in più). La preferenza non avrebbe dovuto cambiare. Allora perché è successo? Beh, la nostra risposta alla riduzione del prezzo diventa molto non lineare quando il prezzo arriva a “gratis”. Semplicemente amiamo la parola “GRATIS”. Evoca sentimenti irragionevolmente positivi nel cervello. Solo la vista della parola “gratis” rilascia grandi quantità di dopamina nel nostro cervello per farci sentire felici, e finiamo per rispondere irrazionalmente.
Come si svolge questo nel mondo reale? Siamo inondati di offerte “gratuite” ogni giorno e possiamo credere che questo non ci riguardi. Ma consideriamo due offerte economicamente identiche: una è stata presentata come “compri 1 prendi 1 gratis”; l’altra è stata presentata come un’offerta di sconto sul volume come “ottieni il 50% di sconto se ne compri due”. A quale delle due è più probabile che tu risponda?
Alternative dominate: L’introduzione di una terza opzione esca può renderti più propenso a scegliere l’opzione che segretamente voglio che tu scelga?
Considera questo scenario all’Economist. Ai potenziali clienti sono state date due offerte di abbonamento mostrate qui sotto – essenzialmente un abbonamento ‘solo online’ per 56 dollari, e un abbonamento ‘online + stampa’ per 125 dollari.
Una grande maggioranza di persone ha scelto la prima opzione (56 dollari), sebbene la seconda opzione (125 dollari) fosse preferibile per gli editori. Hanno quindi introdotto una terza opzione esca, che sapevano che nessuno avrebbe preferito – 125 dollari per la sola stampa. Come previsto nessuno scelse la terza opzione, ma accadde qualcosa di magico! Una maggioranza schiacciante scelse la seconda opzione (125 dollari per online+stampa)! La sola introduzione di questa terza opzione ha fatto sembrare l’opzione #2 molto attraente – ora si otteneva la versione online gratis!
Cosa è successo qui? Beh, questo torna all’idea che i consumatori hanno una comprensione molto scarsa di ciò che una merce vale veramente. Non avevano idea di quanto valga veramente, in termini di dollari, un abbonamento cartaceo o online all’Economist. Il primo scenario con due opzioni non aveva nulla con cui confrontare entrambe le opzioni. Ma con l’introduzione della terza opzione, l’opzione #2 e #3 sono paragonabili e la #2 vince a mani basse (dopo tutto si ottiene la versione online gratis!). L’opzione #1 non ha paragoni, quindi viene lasciata fuori.
Questo principio è stato dimostrato con successo in molti scenari diversi. Il più bizzarro secondo me è quello degli appuntamenti. Ai partecipanti di questo studio sono state mostrate le foto di 3 individui del sesso opposto e gli è stato chiesto con quale avrebbero preferito uscire per un appuntamento. Solo che c’erano solo due individui nelle foto, il terzo era una versione alterata digitalmente e leggermente inferiore di uno dei due. Quindi pensate ad A, B e B inferiore (diciamo B’). Una maggioranza schiacciante ha scelto B in questo scenario! L’idea è la stessa – nessun paragonabile per A, quindi A viene lasciato fuori; B e B’ sembrano simili, essendo B più attraente. Quindi B vince nella grande maggioranza dei casi.
La prossima volta che stai valutando dei pacchetti vacanze o stai comprando una casa, fai attenzione a come vengono posizionate le diverse opzioni. Questi professionisti hanno capito queste cose attraverso l’esperienza, anche se non le articolano in questo modo.
Valutazione irrazionale del valore: Sei più propenso ad ammirare una bottiglia di vino da 5 dollari, se ti ho mentito e ti ho detto che costa 45 dollari? La ricerca dice di sì. I membri dello Stanford Wine Club sono stati invitati ad assaggiare 5 bottiglie di vino e a valutarle in base al loro gradimento. Solo che in realtà c’erano solo 3 vini diversi in quelle bottiglie – due vini avevano due bottiglie ciascuno. Ogni bottiglia era contrassegnata solo dal cartellino del prezzo e nient’altro. Alcuni degli stessi vini erano contrassegnati da prezzi significativamente diversi. Per esempio, il vino da $5 e quello da $45 erano in realtà uguali, il vero costo era di $5. C’era una chiara correlazione tra la valutazione del vino e l’etichetta del prezzo – i vini più costosi avevano sistematicamente valutazioni più alte. Così la bottiglia di vino da 45 dollari ha ottenuto una valutazione significativamente più alta della bottiglia da 5 dollari, anche se erano esattamente lo stesso vino!
In un altro esperimento, allo stesso gruppo è stato chiesto di valutare nuovamente gli stessi vini. Solo che questa volta anche i cartellini del prezzo erano assenti. Il vino più economico è stato classificato il più alto in questo caso!
Ora, prima di iniziare a chiamare questi esperti di vino snob, considerate questo. Il Prozac è stato testato contro un placebo. Solo che il placebo era venduto ad un prezzo più alto (2,50 dollari per pillola) rispetto al Prozac (2,00 dollari per pillola). Il placebo ha superato il Prozac!
Considerate un altro esperimento, dove agli studenti è stata data una bevanda ricca di caffeina e zucchero che avrebbe dovuto migliorare la loro attenzione e concentrazione a breve termine. Il loro compito era quello di risolvere il maggior numero di puzzle possibile. A metà del gruppo è stato chiesto di pagare il prezzo pieno della bevanda, e all’altra metà è stato dato uno sconto significativo sul prezzo. Il gruppo che ha ottenuto la bevanda scontata, ha risolto il 30% in meno di puzzle! Questo risultato è stato coerente in molteplici studi di questo tipo nel corso del tempo.
Quindi cosa sta succedendo qui? Beh, si scopre che ci aspettiamo intrinsecamente che le cose più economiche siano inferiori. Questa sensazione è così profonda, e il suo effetto così profondo sul nostro cervello, che la roba più economica finisce davvero per avere prestazioni inferiori. Diventa una profezia che si autoavvera. Quindi la gente dello Stanford Wine Club non era snob quando ha valutato i vini apparentemente più costosi come migliori. Hanno veramente apprezzato di più i vini con un prezzo più alto. Questo è stato dimostrato dalla maggiore attività nella corteccia pre-frontale del cervello, quando lo stesso esperimento è stato fatto sotto una macchina di risonanza magnetica. I consumatori di Prozac, nel profondo, si aspettavano una performance più scarsa rispetto al più costoso Placebo. Questa aspettativa e convinzione era così forte da creare prestazioni inferiori nel corpo.
Paralisi della decisione: Ridurre il numero di opzioni disponibili per i consumatori può effettivamente aumentare le vendite? A quanto pare sì!
In uno studio per dimostrare questo punto, i ricercatori si sono seduti in un supermercato con bottiglie di marmellata in mostra. L’aspettativa era che alcuni utenti si sarebbero fermati, meno avrebbero assaggiato, e ancora meno avrebbero acquistato. Un gruppo si è seduto con 6 varietà esposte e l’altro con 24 varietà esposte. Mentre più persone si sono fermate nel caso del display da 24 barattoli, il numero che ha acquistato è stato 10 volte inferiore rispetto allo scenario da 6 barattoli (3% contro 30%).
Cosa sta succedendo qui? Pensavamo che più scelta fosse ciò che i consumatori vogliono. Si scopre che di fronte a troppe opzioni, non siamo in grado di valutarle tutte, e finiamo per decidere di non comprare affatto. Questo è stato dimostrato in molte situazioni diverse. In un’azienda con un programma di risparmio volontario, la partecipazione al programma è diminuita del 2% per ogni 10 fondi comuni aggiunti.
Al centro di questa scoperta, c’è la nostra incapacità di elaborare troppe informazioni. Questo concetto è noto come carico cognitivo, che per inciso ha un numero magico – 7 (+/- 2). Consideriamo lo studio in cui ai partecipanti è stato detto (falsamente) che stavano partecipando a uno studio sulla memoria a lungo termine. È stato chiesto loro di memorizzare un numero, camminare lungo il corridoio, aspettare qualche tempo e ripetere il numero dalla memoria a un altro ricercatore in una stanza diversa. A metà del gruppo è stato dato un numero di 2 cifre, e all’altra metà un numero di 7 cifre. Ma mentre i partecipanti camminavano lungo il corridoio, c’erano rinfreschi disponibili con la scelta di una torta al cioccolato decadente, o una tazza di frutta fresca. Questo era il vero test – esercitare l’autocontrollo quando la mente è occupata. Lo studio ha scoperto che la maggioranza dei partecipanti del gruppo a 7 cifre ha scelto la torta, mentre la maggioranza del gruppo a 2 cifre ha scelto la frutta.
Cosa sta succedendo qui? Si scopre che la parte del cervello che si occupa di memorizzare informazioni illogiche irrilevanti come cifre casuali, è la stessa parte (corteccia pre-frontale) che è incaricata di esercitare l’autocontrollo. Ricordare 7 cifre è un compito difficile – si avvicina al nostro limite cognitivo. Il cervello è così preoccupato nel cercare di ricordare quei numeri, che non ha letteralmente la ‘larghezza di banda’ per esercitare l’autocontrollo.
Attribute Priming: Può il solo parlare ai clienti di un certo attributo del prodotto, farli desiderare di più quell’attributo? La ricerca dice di sì!
Considerate il seguente studio. I ricercatori hanno avvicinato i clienti che intendevano acquistare computer portatili in un negozio di elettronica. A metà di loro sono state chieste le loro esigenze di memoria, e all’altra metà sono state chieste le loro esigenze di velocità del processore. Non si trattava di una guida o di un leader per nessun motivo. Si è scoperto che il gruppo a cui è stato chiesto delle esigenze di memoria ha finito per comprare computer con più memoria, e quelli dell’altro gruppo hanno finito per comprare computer con una maggiore velocità del processore. Il solo farli pensare a certi attributi del prodotto ha influenzato la loro decisione a favore di quell’attributo.
In un altro studio, dove le persone erano in fila per prendere uno yogurt o della frutta, a metà di loro è stato chiesto come si sentivano sullo yogurt, e all’altra metà è stato chiesto come si sentivano sulla frutta. In seguito si è scoperto che il solo parlare con loro in questo modo, ha influenzato notevolmente la loro decisione su cosa mangiare.
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