Oggi, grazie ai social media, non è necessario un enorme budget pubblicitario per comunicare con i propri clienti. Puoi raggiungerli organicamente – se capisci chi sono e cosa li motiva.
Prendi Ryford Estores, l’inventore 33enne di Self-Cut System, uno specchio portatile a tre vie e un’applicazione commercializzata per il mercato maschile da 2,5 miliardi di dollari dei capelli corti. Self-Cut System è un prodotto che definisce la categoria, e la sua crescita è stata inestricabilmente legata all’ascesa dei social media.
Related: 10 Strategie di Social-Media Marketing per le aziende
Estores ha risolto un problema per gli uomini che amano mantenere i loro capelli corti, corti, il più freschi possibile senza visite settimanali dal barbiere. Incredibilmente, Estores ha fatto crescere il suo business da 3 milioni di dollari partendo da zero, da solo, usando il content marketing digitale e mobile.
Portare qualsiasi prodotto sul mercato è un’impresa, figuriamoci uno che si autofinanzia e per il quale non si è mai contratto alcun debito. Come ha fatto? L’ho intervistato per scoprirlo.
I capelli corti richiedono impegno. Self-Cut lo capisce.
Discrezione completa: ho incontrato Estores perché dirigo un’azienda che aiuta le persone a dare in licenza le loro idee. Penso che la concessione di licenze sia il modo più sano ed efficiente di portare i prodotti sul mercato oggi. Ma alcune idee non possono essere concesse in licenza, almeno non all’inizio.
Invece, se la tua idea è nuova, devi prima creare un mercato per essa – cioè investire il tempo e i soldi necessari per costruire un business di successo, un marchio e un pubblico. Questo è il modo tipico di portare i prodotti sul mercato. Non lo sottolineerò mai abbastanza: I social media? Quello è il tuo piano di marketing.
Come Estores ha coltivato Self-Cut System illustra perfettamente il modo in cui puoi e dovresti lasciare che il tuo cliente racconti la tua storia per te. Questo obiettivo è incredibilmente potente; e con i social media, è incedibilmente fattibile.
Dopo sei anni di attività, Self-Cut System è un prodotto noto e celebrato: Digita “Self-Cut System” su YouTube, e spuntano video amatoriali che mostrano uomini che si tagliano i capelli da soli.
Related: 6 Must-Do’s for Effective Social Media Marketing
In aprile, Estores ha avuto una grande spinta di marketing: 15 uomini e una donna hanno gareggiato davanti a 10.000 persone alla fiera e competizione Barber Expo in Connecticut usando il prodotto di Estores. Questo è incredibile se si considera che fino al 2012 non esisteva nemmeno una categoria per il self-grooming.
“Self-grooming” all’Expo implicava che gli uomini si tagliassero i capelli da soli all’Expo, al contrario dei barbieri che si battevano per i premi basati sull’originalità del taglio dei capelli e sulla precisione del contorno e del bordo.
Solvendo un problema che Estores stesso aveva sperimentato, poi raccontandolo su YouTube, Instagram e il popolare sito di aggregazione video digitale WorldStarHipHop.com, questo imprenditore ha costruito un nuovo segmento industriale. “Siamo stati redditizi fin dal primo giorno”, mi ha detto con orgoglio.
È giusto che sia orgoglioso. Ha attinto ai suoi molti anni di esperienza nel taglio dei capelli – prima i suoi, poi quelli degli altri, che ha fatto in modo informale – e infine il taglio professionale a partire dalla matura età di 16 anni. In altre parole, Estores conosceva bene il suo pubblico. E, cosa fondamentale, ha continuato a prestare molta attenzione.
Per esempio, dopo aver fondato Self-Cut e aver iniziato a usare Instagram per promuoverlo, si è subito reso conto che gli uomini che volevano tagli di capelli sempre freschi e dall’aspetto professionale amavano mostrare le loro abilità. I loro capelli erano un punto d’orgoglio – come ogni aspetto dell’apparire al meglio.
Durante la nostra intervista, non sono stato sorpreso di scoprire che Estores sta attualmente raccogliendo l’interesse di aziende di bellezza che cercano di acquisire o concedere in licenza la sua invenzione. Tra pochi giorni, Estores terrà i primi seminari internazionali del Self-Cut System in Colombia e in Brasile. “In base alle nostre ricerche e ai nostri clienti, abbiamo scoperto che gli uomini ispanici sono più propensi a tagliarsi i capelli da soli”, mi ha detto. “L’industria dei capelli è in piena espansione nei paesi del Sud America.”
Il risultato? Quando otterrà il suo accordo di licenza lì, il suo licenziatario otterrà più di uno specchio a tre vie e un’app.
Estores condivide otto consigli per portare il tuo prodotto sul mercato.
1. Essere in grado di vendere la propria visione. “Come imprenditore, la persuasione è il tuo strumento numero uno”, ha detto Estores. Come immigrato nei sobborghi di New York dalle Filippine, ricorda, andava porta a porta offrendo di spalare i vialetti dei vicini. “Se volevo qualcosa, dovevo lavorare per ottenerla”
2. Non aver paura di sperimentare. Estores ricorda di aver odiato un taglio di capelli arruffato che gli aveva fatto sua madre. Non gli piacevano nemmeno i tentativi del suo barbiere locale di aggiustarlo, così ha abbandonato il primo giorno della terza media. Il giorno dopo indossò un cappello. Un amico gli raccomandò un altro barbiere. “Quando sono andato da un barbiere in un quartiere nero, mi sono trovato bene. Mi sono innamorato della mia prima dissolvenza”, ha detto Estores. Ci tornava ogni settimana. Ma spesso doveva aspettare, a volte per ore.
Ha pensato: “Non ce la faccio più”. Ha comprato delle forbici in un negozio locale e si è attrezzato con diversi specchi. Una volta che poteva vedere ogni angolo della sua testa, ha iniziato a tagliarsi i capelli da solo.
3. Pratica il tuo mestiere. Al liceo, dove si presentava con il suo nuovo taglio, divenne noto come il barbiere locale. “Tagliavo i capelli a tutti, anche ai miei allenatori di basket. Anche quelli degli insegnanti! Era la mia attività”.
Un barbiere locale offrì a Estores la sua sedia per evitare che portasse via il lavoro. Ha ripreso il mestiere. Dopo la laurea, ha studiato infermieristica e marketing. Ma dopo aver iniziato a guardare religiosamente The Big Idea With Donny Deutsch, ha iniziato a pensare alle idee di prodotto. “
Una sera, l’idea lo ha colpito: Gli uomini non si tagliano i capelli da soli perché non possono vedere e non hanno istruzioni. Se avesse potuto progettare uno specchio a tre vie, portatile e regolabile, e filmarsi mentre faceva le dimostrazioni, era sicuro di poterlo commercializzare.
4. Non avere paura di fallire. Per ottenere un prototipo a basso costo, Estores tornò nelle sue Filippine. Ma il prototipo che ottenne era fatto di legno e pesava 30 libbre. Il successivo era di 10 libbre, ma ancora non andava bene. Si rivolse a Craigslist per cercare dei modelli.
5. Non cercare di fare tutto da solo. La prima pagina Facebook di Self-Cut aveva “cinque like da amici e familiari”. Ma dopo che Estores ha pagato un influencer di YouTube per pubblicare un video di Self-Cut, il traffico è salito alle stelle. Raggiungere un influencer è stato un punto di svolta.
Oggi i fan del prodotto di Estores includono i Boyz II Men di R&B e i conduttori della stazione hip-hop di New York Hot97. I video del popolarissimo artista di self-grooming di YouTube 360Jeezy che usa Self-Cut hanno ottenuto centinaia di migliaia di visualizzazioni.
6. Rimanere magri — ma non sempre. Quando porta un prodotto sul mercato, resisti alla tentazione di spendere soldi. Nel 2011, quando è stato invitato alla sua prima battaglia tra barbieri, Estores ha resistito a spendere soldi per i materiali di marketing e si è concentrato sul mettersi in gioco. Ha funzionato: Ha incontrato un leader del settore che amava il suo prodotto e lo ha invitato a filmare gli uomini che lo usavano durante un evento in un nightclub pieno di 2.000 partecipanti. “Il filmato era brillante! Gli devo molto”, mi ha detto Estores. Dopo averlo pubblicato su YouTube, ha discusso se pagare il sito di aggregazione video WorldStarHipHop.com più di 2.000 dollari per pubblicarlo.
Related: How the Beauty Industry Continues to Crack the Bro Code
Go big or go home, ha pensato, e ha trasferito i soldi. Controllando il suo telefono la mattina dopo, vide centinaia di chiamate perse dai clienti. “Ho preso 200 ordini e ho recuperato i miei soldi in un giorno. Il mio sito web è passato da 25-30 visitatori al giorno a più di 10.000.”
7. Lascia che i social media facciano il lavoro per te. Estores ha notato che agli uomini piaceva postare video su Instagram di loro stessi che usavano Self-Cut. Così ha ripostato i loro video al posto della pubblicità e ha incoraggiato i clienti a mandargliene altri. “Non ci sono foto fantasiose sulla nostra pagina. Non hanno bisogno di essere di alta qualità”, ha detto Estores. In breve, i social media hanno funzionato meglio della pubblicità.
8. Continuare a innovare. Il mese prossimo, Estores rilascerà una versione da viaggio del Self-Cut System. Il lancio di Self-Cut Shave Club è fissato per marzo.
“Dico sempre alle persone: ‘Inizia da ciò che conosci'”, ha detto Estore. “Prima ero un cliente frustrato. Il mio più grande vantaggio era che conoscevo il mio pubblico. Non ho dovuto aprire un libro per conoscere il mercato urbano. Era tutto un divertimento per me.”
Come userai i social media per far crescere il tuo business di prodotti?