La scorsa settimana, i proprietari e i manager di sei librerie indipendenti di varie dimensioni hanno offerto spunti sulle loro decisioni di aprire o subaffittare un caffè in negozio, che vanno da semplici bar espresso a ristoranti a servizio completo con una varietà di scelte di menu e necessità di personale. Questa settimana “Coffee Talk” si concentra su come una caffetteria può beneficiare l’intera libreria, il suo effetto sui profitti e se – dopo aver contato tutte le responsabilità e i costi aggiunti – i librai pensano ancora che aggiungere una caffetteria sia stata una buona idea.
Avvicinare i clienti
Tutti e sei i librai hanno convenuto che le caffetterie portano persone nei loro negozi.
“Ha drammaticamente ampliato la nostra base di clienti locali, e ha portato turisti che vengono per il caffè, ma rimangono per comprare un libro”, ha detto Mary Wolf della Collected Works Bookstore & Coffeehouse di Santa Fe, New Mexico.
Per Prince Books di Norfolk, Virginia, il caffè serve principalmente come attrazione per il pranzo. E alla Liberty Bay Books di Poulsbo, Washington, l’espresso bar porta gente per i gruppi di lavoro a maglia e i club del libro, oltre ad altri eventi.
Al Watermark Books & Café di Wichita, Kansas, la proprietaria Sarah Bagby ha detto che la caffetteria è importante sia per il bilancio del negozio che per il suo ruolo di luogo comunitario. “La caffetteria è parte integrante del nostro piano aziendale. Incrociamo continuamente il mercato”, ha detto. “Qualcuno ha definito il negozio il vero municipio. La caffetteria porta centinaia di persone, che comprano libri e caffè.”
Un’amica che una volta ha detto a Bagby che quando si ferma a pranzo al Watermark “le costa almeno 50 dollari”, perché non può resistere a sfogliare gli scaffali. “La caffetteria offre così tante opportunità di connessione sociale/comunitaria”, ha detto Bagby.
Linda Barrett Knopp alla libreria Malaprop’s Bookstore & Café di Asheville, North Carolina, ha notato che fornire servizi aggiuntivi può aumentare l’effetto di una caffetteria sulle vendite. “Il caffè aggiunge grande energia e aroma di caffè alla libreria!” ha detto. “Offriamo carte di caffè gratuite per grandi acquisti, il che è sempre apprezzato, e offriamo carte di caffè gratuite ai clienti nelle nostre fiere del libro fuori sede. Abbiamo il Wi-Fi nella nostra caffetteria e tre postazioni informatiche, il che la rende un ottimo posto per aggiornarsi online. È anche un bello spazio per le riunioni”. Il caffè e la libreria sono privi di telefoni cellulari, “il che preserva un ambiente tranquillo e invitante”, ha aggiunto.
Alcuni caffè delle librerie fungono anche da spazi per eventi, mentre altri servono spuntini, vino e caffè prima e dopo gli eventi o attirano una cena o un pranzo pre-evento. Il risultato è di solito un aumento significativo delle vendite del caffè.
“Ogni volta che abbiamo un evento serale che inizia alle 19:00, il caffè è pieno alle 18:00 con persone che mangiano prima dell’evento”, ha detto Bagby. “Poi, a seconda della folla, rimangono fermi o si spostano nei posti a sedere della libreria.”
A Collected Works, “gli eventi generano un sacco di vendite di cibo e bevande”, ha detto Wolf. Il caffè è stato progettato per servire anche come piccolo spazio per le performance. Ha un piccolo palco, usato per le letture degli autori, in un angolo. I tavoli e le sedie pieghevoli del caffè sono facili da riorganizzare a seconda del numero di partecipanti previsto per un evento. Per gli eventi più piccoli, Collected Works rimarrà allestito in stile caffè. Per quelli più grandi, i tavoli da caffè vengono rapidamente riposti e le sedie vengono sistemate in stile teatro.”
Wolf ha detto che avere un caffè flessibile “significa che possiamo (e abbiamo) ospitato eventi con più di 200 persone sedute con la stessa facilità con cui possiamo ospitarne 20. Quando lo spazio del caffè non è in uso, Collected Works lo apre alla comunità. “Nell’ultimo anno, abbiamo avuto più di 30 organizzazioni no-profit e comunitarie che hanno usato lo spazio del caffè per i loro eventi – legati ai libri o meno”, ha detto Wolf. “Abbiamo ospitato di tutto, da letture teatrali, spettacoli musicali, il forum dei candidati sindaco di Santa Fe, raccolte di fondi, gruppi scolastici locali, mostre fotografiche, e così via. Non facciamo pagare nulla per l’uso dello spazio.”
La caffetteria di Malaprop’s “è ad uso misto”, ha detto Barrett Knopp. “Dobbiamo spostare i tavoli della caffetteria per i grandi eventi e possiamo ospitare 100 persone sedute nella caffetteria. Possiamo starci di più se spostiamo le nostre librerie mobili dalla parte anteriore della libreria.”
La linea di fondo
Anche se i caffè sono un’attrazione, valgono tutti gli ordini aggiuntivi, il personale, l’organizzazione e lo stress?
Bagby ha dato un “sì” quasi clamoroso. Crede che il caffè Watermark valga lo sforzo extra e abbia un effetto sinergico sulle vendite, ma, ha sottolineato, richiede molta supervisione. “C’è un margine migliore nel business dell’ospitalità alimentare, se è gestito correttamente”, ha detto. “La caffetteria è il 30% del nostro business, e il margine è migliore di quello di un bestseller scontato.”
Uno dei maggiori benefici è che la caffetteria si aggiunge al fascino unico della libreria. “Non c’è nessun’altra attività in città che sia come Watermark Books and Café”, ha detto Bagby. “E nessuna delle due attività sarebbe così vitale senza l’altra.”
Chuck Robinson ha detto che le due caffetterie del Village Books a Bellingham, Washington – il Colophon Café e il Book Fare Café – hanno fatto crescere costantemente le vendite della libreria senza alcuna spesa diretta, poiché Village Books subaffitta le sue caffetterie. “Nel 1985, l’anno in cui abbiamo aggiunto la caffetteria, i nostri affari erano aumentati di poco più del 10% nella prima metà dell’anno. Dopo aver aggiunto il caffè e solo un leggero aumento dello spazio per la libreria e quasi nessuna espansione dell’inventario, il nostro business è aumentato di oltre il 40% nella seconda metà dell’anno.”
Il Lizard Café a Prince Books, gestito in modo indipendente, ha avuto un senso economico per la libreria ed è valso il tempo supplementare che ha richiesto, ha detto la proprietaria Sarah Pishko. Ma, ha sottolineato, “Prendo l’affitto e non lo gestisco.”
Suzanne Droppert di Liberty Bay ha detto che inizialmente il caffè ha aumentato significativamente le vendite, ma dopo l’apertura di un secondo caffè nella porta accanto, non è “un’enorme macchina da soldi”. Ci sono “troppe caffetterie vicine con tutte le loro bevande speciali.”
Wolf ha detto che l’aggiunta della caffetteria di Collected Works “ne è valsa sicuramente la pena”, anche se non era sicura di quanto dell’aumento delle vendite della libreria fosse dovuto al suo recente trasferimento e ad altri fattori, e quanto fosse attribuibile alla caffetteria. “Comunque”, ha detto Wolf, “aneddoticamente, posso dire che i nostri clienti impazziscono per i cambiamenti che abbiamo fatto al negozio, specialmente la caffetteria. E anche in un’economia terribile, le vendite sono aumentate.”
Consigli e avvertenze sul caffè
Mentre la maggior parte dei librai ha visto aumentare la redditività dopo l’aggiunta di un caffè, non tutti raccomandano con entusiasmo di aprirne uno.
Robinson ha detto che non consiglierebbe a tutti di aprire un caffè in libreria. “Dipenderebbe molto dalla situazione”, ha detto. Nel 1985 i caffè libreria erano la “prossima grande cosa”. Questo potrebbe non essere così vero nel 2010. Mi guarderei intorno per vedere quale potrebbe essere la “prossima grande cosa” di oggi.”
A meno che un libraio non abbia una vasta esperienza di ristorante/caffè, Robinson raccomanda di affittare lo spazio o di contrattare con qualcuno per gestire il caffè, e poi lavorare a stretto contatto con l’operatore del caffè per commercializzare le due attività. “Abbiamo avuto più successo con il primo caffè che con il secondo”, ha aggiunto.
Bagby consiglierebbe l’apertura di un caffè ad altri librai, ma “con l’avvertenza che aggiungere un caffè è difficile; il carico di lavoro è molto diverso dalla gestione di una libreria; e ci sono molti modi per avere successo… e fallire. Potrei continuare con molte, molte ragioni per cui qualcuno potrebbe non voler aggiungere un caffè”, ha detto, “ma non tornerei indietro.”
Inserire un mentore per la libreria-caffè è un salvavita, ha detto Bagby. “Fate amicizia con qualcuno del settore alimentare a cui chiedere consigli sulle attrezzature, sulle persone di servizio, ecc”, ha consigliato. E, naturalmente, servite qualcosa di gustoso. “Assicuratevi di avere almeno due articoli ‘firmati’ sul vostro menu”, ha detto. “Siamo conosciuti per la nostra zuppa di pomodoro e il nostro panino di tacchino su focaccia fatta in casa con maionese all’albicocca”.
Barrett Knopp suggerisce ai potenziali proprietari di caffè di iniziare in piccolo. “Consiglierei di non essere troppo ambiziosi per quanto riguarda le scelte del menu”, ha detto. “Mantenete il caffè semplice e al più alto livello di qualità del cibo e del servizio clienti. Una volta servivamo pasti deliziosi, ma il menu completo era alla fine troppo costoso per noi da mantenere, nonostante gli sforzi eroici.”
Gestire un caffè “offre maggiori sfide manageriali rispetto ad una libreria, perché si è in grado di destreggiarsi con così tanti part-timers in un programma”, ha detto Barrett Knopp. “I nostri baristi sono bravissimi e si impegnano per la qualità, ma hanno anche un sacco di altre cose nella loro vita, quindi sono meno flessibili nella loro disponibilità di orario, e inoltre lasciano il lavoro più rapidamente dei nostri librai.”
A BookSmart a Morgan Hill, California, il co-proprietario Brad Jones ha detto che gran parte della decisione di aprire un caffè “dipende dalla posizione, dall’esperienza, ecc. Suggerisce ai librai di mantenere le cose semplici, comprare attrezzature usate e assumere un consulente per aiutare nel lancio.
Pishko di Prince Books ha messo in guardia: “Se scegli di non affittare lo spazio a qualcun altro, è un grande spreco di tempo per te. Ci sono diverse questioni: Dipartimento della salute. Un’assicurazione più alta per i lavoratori del caffè. Tasse sui pasti. Diversi tipi di dipendenti. Attrezzature! Macchine per il ghiaccio, forni, caffettiere – si rompono di continuo.”
Droppert ha suggerito ai librai di considerare il quartiere e procedere con un bar espresso “se non ci sono altre caffetterie nelle vicinanze”. A coloro che sono determinati a diventare proprietari di un caffè, ha consigliato: “Fate i conti molte, molte volte”. Droppert è anche favorevole a subaffittare lo spazio ad una caffetteria esistente.
Wolf raccomanda con entusiasmo di includere una caffetteria, ma come molti altri librai, ha sottolineato che è stata una “grande impresa”. Gestire una caffetteria “non è stato facile come pensavamo, e non è una garanzia di successo”, ha detto. E le abitudini del caffè sono difficili da rompere. “Abbiamo uno Starbucks a circa due isolati di distanza, e non è facile competere con quello. Anche se il nostro caffè è migliore, meno costoso, biologico, tostato localmente, ecc, ecc, è una sfida riqualificare le persone e cambiare la loro routine mattutina.”
Per aiutare a contrastare questa sfida, Wolf ha detto: “Assicurati che il tuo caffè sia buono! Scegliete un fornitore che offra un ottimo prodotto. Scegliere un torrefattore locale è stata una grande vittoria per noi, perché sono davvero investiti nel nostro successo. All’inizio ci hanno aiutato moltissimo con la logistica dell’allestimento della caffetteria: Ci hanno aiutato con tutte le macchine e la configurazione, e ci hanno dato un sacco di omaggi perché usiamo il loro caffè. Dato che non sapevamo nulla del business del caffè, il loro aiuto è stato (ed è tuttora) inestimabile. Se qualcosa dovesse mai andare storto, so di poterli chiamare.”
Gli altri consigli di Wolf: “Offrite il wireless gratuito. Lavorate molto, molto da vicino con il vostro dipartimento sanitario/ambientale prima di iniziare. Abbiamo anche mostrato i nostri piani all’ispettore sanitario e ambientale locale, che ha fatto alcuni cambiamenti molto importanti prima ancora di iniziare – cambiamenti che ci hanno fatto risparmiare un sacco di soldi alla fine, perché non abbiamo dovuto correggere i nostri errori!
“Il processo del dipartimento sanitario ha richiesto molto più tempo di quanto pensassimo, e vorrei che avessimo iniziato con loro prima di quanto abbiamo fatto. Si sono rivelati una risorsa incredibile. L’ispettore ha esaminato i piani con me, ci ha consigliato su questioni che vanno dall’impianto idraulico alla refrigerazione e al layout. Quando eravamo pronti per l’ispezione, sapevamo già che tutto era stato fatto correttamente”.
Il budget per un’attività completamente nuova, specialmente se si tratta di articoli deperibili, può essere fonte di ansia. Wolf e Bagby hanno entrambi sottolineato l’importanza di parlare con gli altri.
Wolf ha detto: “Abbiamo iniziato a pensare dal punto di vista del cliente, immaginando come volevamo che fosse il nostro coffee shop. Abbiamo visitato tutti i nostri negozi di caffè locali, indipendenti e catene. Abbiamo preso molti appunti su ciò che ci piaceva e non ci piaceva.”
Una volta che lo staff di Collected Works ha fatto i suoi compiti, si è consultato con altri. “Ci siamo incontrati con il torrefattore che ci piaceva di più e abbiamo descritto quello che avremmo cercato di fare”, ha detto Wolf. “Ci ha dato un sacco di aiuto, tra cui la raccomandazione dei prezzi e la stima dei costi e dei margini sulle bevande. Ci ha anche offerto buone offerte sulle attrezzature, e ci ha dato un sacco di cose gratis perché voleva il nostro business.”
Il torrefattore ci ha poi consigliato un venditore locale di forniture per ristoranti. “Abbiamo lavorato a stretto contatto con due risorse preziose: il torrefattore locale che aveva esperienza nel rifornire altre nuove startup nella zona, e una società di forniture per ristoranti che aveva anche lavorato con molte startup nel nostro stato”, ha detto Wolf. “Questi due fornitori sono stati molto utili, dandoci ottimi consigli su come pianificare e preventivare una caffetteria. Ci hanno dato consigli gratuiti sulle spese iniziali (impianti idraulici, filtraggio dell’acqua, elettricità, lavandini, bagni, ecc.), attrezzature (necessarie o belle da avere, usate o nuove, acquisto o leasing, ecc. Sono stati di grande aiuto. Tra loro due, abbiamo avuto un’idea molto chiara di quanto avremmo dovuto spendere solo per avviare l’attività all’inizio.”
Le altre strategie di Collected Works comprendono la stesura di molte liste e l’acquisto di molte cose all’ingrosso.
“Cerchiamo di ricordare che lo scopo principale della caffetteria è quello di aggiungere valore alla libreria – per aumentare le entrate complessive, anche nei giorni in cui non c’è profitto”, ha detto Wolf.
Finalmente, Wolf ha rivolto un invito ai librai: “Venite a trovarci alla Collected Works Bookstore and Coffeehouse!” Ha anche offerto un feedback da libraio a libraio. “Saremmo felici di parlare con chiunque stia pensando di aggiungere una caffetteria alla propria libreria. Un consiglio gratuito: vale quanto si paga!”
Per leggere la prima parte di Coffee Talk, clicca qui.