Ogni quattro o sei mesi, un gruppo dei residenti più venerati della Napa Valley si riunisce a pranzo. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. e Fred Franzia sono tipicamente presenti, così come i fantasmi benevoli degli ex membri più longevi, come Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano e Bob e Peter Mondavi. Per due decenni, questi signori, così come alcune signore, si sono chiamati Old Timers’ Club.
“Ci riuniamo e raccontiamo storie di guerra”, dice Marc Mondavi, il coproprietario della C. Mondavi & Famiglia. “Abbiamo quasi tutti fatto affari insieme in un modo, in una forma o in un’altra. Che si tratti di uva, vino sfuso o altro.”
Ogni consumatore americano riconoscerebbe la maggior parte dei cognomi presenti nella stanza. Sono per lo più italiani, e per lo più sono accompagnati da superlativi: Gallo è il più grande, Franzia il più spietato, Mondavi quello con il cachet internazionale, e così via.
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Ma che dire degli altri due signori di origine italiana? I fratelli Trinchero, Bob e Roger, hanno rispettivamente 81 e 71 anni. E hanno un sacco di superlativi a loro favore. Trinchero Family Estates (TFE) è la seconda azienda vinicola familiare più grande del mondo. È anche la quarta azienda vinicola più grande degli Stati Uniti. Discendenti di una delle famiglie italiane più importanti della nazione, con un potere e una ricchezza incalcolabili nell’industria del vino, i Trinchero hanno lasciato un segno indelebile nel commercio americano.
Ma chi sono?
“Cosa posso dire?” dice Marc Mondavi quando gli chiedo perché la maggior parte degli americani non conosce il nome Trinchero. “Mio zio era un promotore incredibile e ha fatto conoscere il nostro nome. La famiglia Trinchero era laboriosa e onesta. Non erano in giro a promuovere il loro nome e se stessi. Hanno un successo incredibile… Quindi chi ha la formula perfetta per il successo?”
Il successo è arrivato ai Trincheros nello stesso modo in cui è arrivato a molti dei membri dell’Old Timers’ Club: sugli scaffali dei discount. Fred Franzia ha iniziato con il business del vino in scatola Franzia. Gli Indelicatos si sono fatti un nome con il Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards è un pilastro di Walmart. E così via.
Per i Trincheros, il supermercato è stato anche il tramite, ma la svolta non è stata una marca. Piuttosto, è stato uno stile specifico di vino, che non era mai stato prodotto prima.
A partire dal 1972, Bob Trinchero ha usato la tecnica saignée per intensificare il suo rosso Amador County Zinfandel nella sua cantina Sutter Home a St. Helena, California. Su suggerimento del rinomato importatore e rivenditore di prodotti alimentari Darrell Corti, Trinchero fece fermentare il succo rosa dissanguato fino all’essiccazione e lo imbottigliò. Ha chiamato il vino secco pallido come l’ultra-pallido oeil de perdrix rosé svizzero: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Poi, nel 1975, accadde un incidente. La fermentazione del rosato metodo saignée di Trinchero si bloccò, rendendo un vino rosa semidolce (non secco). Lo imbottigliò comunque. Era nato il White Zin come lo conosciamo noi. E fu un successo.
“Era come avere le redini di un cavallo in fuga”, ricorda Roger Trinchero. “La nostra sfida più grande in quegli anni era fare abbastanza vino per soddisfare il mercato, pur rimanendo nei nostri mezzi finanziari. Sia Bob che io lavoravamo 12 ore al giorno, sette giorni alla settimana, caricando casse di White Zinfandel sui camion che si erano accodati sulla Highway 29 in attesa di entrare in cantina.”
Il successo iniziale del Sutter Home White Zinfandel fu largamente alimentato dalle raccomandazioni del passaparola. Fu solo nel 1987 che i Trincheros tennero la loro prima riunione di vendita ufficiale, che, opportunamente, ebbe luogo nel cortile di Bob Trinchero. A quel punto, il Sutter Home White Zinfandel era il vino più venduto in America, con una produzione annuale di 2 milioni di casse.
“La gente continuava a tornare, dicendo: ‘Dovete farne di più'”, dice Roger. “Ci siamo seduti, grattandoci la testa, chiedendoci cosa stesse succedendo. Ma abbiamo ascoltato i nostri clienti, e abbiamo rispettato ciò che piaceva loro, ed era evidente che avremmo dovuto produrre più Zinfandel bianco. Se avessimo ascoltato i nostri critici, non avremmo mai fatto lo Zinfandel bianco. Ci hanno detto che stavamo imbastardendo l’uva. Abbiamo detto, ‘Aspetta un minuto. Questo è il nostro business. E i clienti, le persone con i soldi, stanno dicendo che questo è quello che vogliono. Lo faremo per loro, non ci interessa quello che dite.”
Sorprendentemente, anche se il White Zin è caduto fuori moda oggi, le vendite non sono diminuite dalla fine degli anni ’80. Abbastanza di noi, a quanto pare, hanno nonne e zie là fuori (ti sto guardando, zia Barb!) per mantenere il Sutter Home White Zin a quei milioni di casse ogni anno. Anche nel 2017, l’anno della rosé mania secca, il Sutter Home White Zin è stato il vino rosa più venduto negli Stati Uniti nella fascia dai 10 dollari in giù.
L’azienda vinicola, che ora vende 10 milioni di casse di vino rosa, bianco e rosso ogni anno, è stata originariamente fondata nel 1874 da un immigrato svizzero-tedesco, poi chiusa durante il proibizionismo. Nel 1948, John e Mario Trinchero, fratelli italiani arrivati a New York City, acquistarono la cantina – nome e tutto – proprio di fronte alla cantina Louis M. Martini a St. Facevano semplici vini sfusi e li vendevano ai locali della Napa Valley. Quando John Trinchero andò in pensione, nel 1960, girò la cantina a suo fratello.
Quello stesso anno, il figlio di Mario, Louis “Bob” Trinchero (sua madre, Mary, a cui non è mai piaciuto il nome Louis, chiamò suo figlio Bobby, ed è rimasto) prese il suo posto come enologo. Roger, il primo Trinchero a frequentare l’università, tornò dal servizio militare in Vietnam nel 1972 per dirigere le vendite e la distribuzione e aiutare Bob con il marketing e la produzione.
Se Bob ha trovato l’oro con quella fermentazione bloccata e l’idea di chiamare il suo vino White Zinfandel-Roger ha trovato l’oro con il suo acuto senso di come vendere tutto ciò che Bob vinificava. “Roger Trinchero, negli anni ’80, era un uomo solo per le vendite e il marketing”, ricorda Tim McDonald, un consulente di marketing del vino di Napa. “
Coltivare una strategia incentrata sul cliente
Nonostante la ricchezza e il potere che ora esercitano nel business del vino californiano, Bob e Roger si sentono ancora più a loro agio nella linea di imbottigliamento che nella sala del consiglio, e questa solidità è ciò che ha alimentato il successo di Trinchero Family Estates. Un forte intuito per ciò che piace al consumatore medio è una caratteristica rara per coloro che occupano il livello più alto del business del vino. Dice Roger: “Si tratta di ascoltare il consumatore e di fidarsi del nostro istinto”.
Nel 1985, mentre una generazione di snob della cultura, alimentata da Julia Child, tra gli altri, si abbuffava di paté e Sauternes, i Trincheros iniziarono a pubblicare una newsletter rivolta al 99%. La newsletter offriva varie informazioni, compreso l’aiuto per gli abbinamenti dei vini: Quale vitigno di Sutter Home era migliore con il burro di arachidi? White Zinfandel. Quale con i popcorn? Chardonnay. Dove si possono comprare burro di arachidi e popcorn? Al supermercato. Dove si vende Sutter Home.
Nel 1990 il team vendite e marketing di Trinchero, guidato all’epoca da Jim Miller e Alex Morgan, sognò un concorso annuale di ricette. Il concorso Build a Better Burger continua ad essere un successo clamoroso ancora oggi, 28 anni dopo. McDonald descrive Build a Better Burger come “la promozione più dolce di sempre”
“Ha dato ai rivenditori una scusa per fare cross-merchandising, mettere in mostra i prodotti”, dice McDonald. “Nel settore alimentare, ha permesso loro di vendere più carne macinata fresca, panini e ingredienti. Ha anche creato il coinvolgimento del consumatore con le ricette e la possibilità di farsi notare. E vende un sacco di Sutter Home.”
Una mossa altrettanto astuta è stato l’investimento precoce dei Trincheros in quello che è diventato uno spettacolo comune in questi giorni: la bottiglia monodose, o “split”. I Trincheros hanno commissionato una ricerca negli anni ’80 che ha determinato che il crescente numero di adulti americani che vivono da soli erano riluttanti ad acquistare bottiglie di vino di dimensioni intere per se stessi. Gli unici formati monodose disponibili a quel tempo erano le bottiglie di plastica da 187 ml usate dalle compagnie aeree, così Roger Trinchero ordinò uno stampo per bottiglie di vetro piccole per Sutter Home. Oggi, Sutter Home vende più della metà di tutti i vini da 187 ml negli Stati Uniti.
Mentre il tocco comune dei fratelli finanziava l’attività, nel nuovo millennio hanno fatto una svolta. Notando un interesse crescente tra i consumatori per i vini di fascia alta, hanno stretto accordi di collaborazione con nomi rispettati della Napa Valley come Neyers Vineyards, Ziata e Joel Gott. Con una mossa brillante, tuttavia, si sono assicurati la terra di mezzo tra la bottiglia d’occasione e l’etichetta di lusso: Nel 2004, hanno acquistato una cantina di Sonoma ben posizionata, Folie à Deux, per 16 milioni di dollari. Il prezzo sembrava alto per un’operazione con una produzione annuale totale di circa 30.000 casse.
Ma i Trincheros hanno visto qualcos’altro. Nel 2000, David Phinney, fondatore del marchio di culto Orin Swift, aveva iniziato a produrre The Prisoner. La confezione era misteriosa, con un’etichetta che riportava un’inquietante incisione dell’artista spagnolo Francisco de Goya. Di colore nero inchiostro e cioccolatoso al palato, il vino era un’improbabile cuvée della Napa Valley di Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono e Petite Sirah, rimpolpata da un sacco di lussurioso Zinfandel. Il Prigioniero ha cominciato ad apparire nelle liste dei vini migliori dell’anno; ha trasformato i bevitori in miscele rosse. E il suo irresistibile nome – insolito per l’epoca – era sulla bocca di tutti: “
Folie à Deux è arrivato con una seconda etichetta, chiamata Ménage à Trois – un nome che suona sciocco ora ma che era scioccamente irriverente all’epoca. “Ménage à Trois era intelligente quando è stato inventato nel 1996. Il pubblico forse non era pronto per una strizzatina d’occhio prima”, osserva Tim McDonald. I Trincheros hanno visto il valore di questa strizzatina d’occhio e sapevano, dato il successo di The Prisoner, di poter trasformare Ménage à Trois in un successo.
Come per The Prisoner, il nome del vino ha fermato gli acquirenti. E come per Il Prigioniero, era una miscela rossa di lusso. Ma a differenza di The Prisoner, aveva un prezzo per il cliente curioso di vino pronto a passare dalle caraffe sullo scaffale più basso del negozio di alimentari. Oggi, la miscela rossa è la terza categoria di vino più grande negli Stati Uniti, e all’interno di essa, Ménage à Trois Red è il più venduto, con più di 1,5 milioni di casi all’anno. Ménage à Trois è il secondo marchio più grande di TFE dopo Sutter Home, per un totale di 3 milioni di casse di vendite annuali, con bottiglie che hanno un prezzo di vendita al dettaglio da 10 a 15 dollari.
La ciliegina sulla torta è stata la precoce adozione da parte di TFE di linee eccentriche e giovanili, come Bandit, che ha catturato l’atmosfera millenaria pur rimanendo nella fascia di prezzo del supermercato. Una partnership con Charles & Charles è stato un colpo di fortuna; il marchio, guidato da due icone irriverenti del settore che esemplificano il nuovo volto del vino, produce uno dei rosé più venduti nella fascia di prezzo 10-13 dollari. I Trincheros hanno monopolizzato il mercato del rosa.
Sfruttare il marchio di famiglia
Dieci anni fa, TFE ha debuttato una nuova cantina a St. Helena all’indirizzo dell’ex cantina Folie à Deux. L’enologo Mario Monticelli, che ha guadagnato il suo talento nelle vicine Melka Estates e Antinori nel Chianti, in Italia, fa dei rossi lussuosi e potenti in stile Bordeaux che vanno dai 50 ai 200 dollari e hanno ricevuto punteggi dalla critica negli anni ’90. Il nome della cantina? Trinchero Napa Valley.
Durante tutti quegli anni, i Trincheros non hanno mai stampato il proprio nome sulle loro etichette. “È molto intelligente non avere il proprio nome sulle cose di tutti i giorni”, osserva Don Sebastiani Sr., capo del clan dei produttori di vino Sebastiani. “Avevamo il nome della nostra famiglia su tutti i nostri vini quotidiani. Ha reso il nostro nome più conosciuto, ma abbassa anche la tua immagine perché tutti ti associano a un vino da 3-5 dollari. Ho tolto il nostro nome dai vini da brocca e l’ho messo sui nostri vini di qualità, ma è difficile fare il cambio.”
Trinchero Napa Valley è una partenza per un’azienda che ha fatto milioni abbinando il vino a hamburger e popcorn. Il nuovo centro di ospitalità della cantina, che ha debuttato nel giugno 2016, è sontuoso, arredato come un rifugio di caccia contemporaneo, con spazi da pranzo privati, una lounge per i membri, un campo da bocce appartato e un’aria di sofisticato mistero. Ogni carrello è una stazione di degustazione, che sostiene un tubo di vetro trasparente di terra, un calice di corno e un recipiente di cemento a forma di uovo con impresse le lettere TNV e pieno di vino. Dietro i carrelli ci sono schizzi a carboncino del pittore decorativo Michael J. Duté che raffigurano i simboli zodiacali della famiglia Trinchero, insieme a diagrammi di vinificazione. Zin bianco e burro d’arachidi non hanno posto qui.
L’arrivo di Trinchero Napa Valley potrebbe segnare una nuova, vanagloriosa era per TFE? Il trasferimento di potere non è mai facile per un’azienda familiare, e gli ultimi due anni sembrano, almeno dall’esterno, essere stati un po’ difficili per i fratelli. Il nipote Bob Torres (sua madre, Vera Trinchero Torres, è morta nel 2014), che si è laureato in architettura all’Università della California a Berkeley, è stato il visionario dietro il centro di ospitalità TNV. Poco prima dell’apertura della nuova grande sala di degustazione, Roger Trinchero ha detto al Napa Valley Register, ridendo: “Abbiamo detto a Bobby che aveva un budget illimitato … E in qualche modo, è riuscito a superarlo.”
Torres rimane principale, vice presidente e direttore dell’amministrazione esecutiva di Trinchero Family Estates, mentre suo fratello Tony svolge un ruolo simile nel business. Nel maggio 2017, Roger Trinchero ha annunciato la nomina di Bob Torkelson, dirigente Trinchero di lunga data e non membro della famiglia, alla posizione di presidente e amministratore delegato, con Roger che si ritira da quel ruolo ma rimane come presidente del consiglio di amministrazione.
Nel frattempo, Carlo, il figlio di Roger, la cui stella è cresciuta rapidamente quando ha lanciato il marchio Taken in collaborazione con Josh Phelps, il figlio del noto viticoltore della Napa Valley Chris Phelps, ha fatto notizia quando è stato arrestato nel maggio 2016, e condannato nel febbraio 2017, con l’accusa di violenza domestica. Un mese dopo la condanna di Carlo Trinchero, Phelps ha annunciato di aver venduto la sua quota di Taken alla TFE. I fratelli Trinchero hanno mostrato la loro vera natura. Hanno donato 250.000 dollari alla Napa Community Foundation per aiutare gli sforzi di soccorso e recupero degli incendi. Trinchero Family Estates ha nutrito e rifornito i primi soccorritori, ha sostenuto i dipendenti rimasti senza casa, ha donato tutti i proventi delle degustazioni presso le cantine TFE fino al 30 novembre e ha equiparato le donazioni dei dipendenti, 2 a 1, al Trinchero Family Estates Family in Need Fund, che ha aiutato direttamente i membri del team colpiti dagli incendi.
Bob e Roger Trinchero sono stati a lungo riconosciuti nella comunità della Napa Valley come generosi filantropi e datori di lavoro benevoli. Quando hanno ricevuto il Wine Enthusiast Wine Star Award alla carriera nel settembre 2017, i loro pari li hanno acclamati. “Gestiscono un’ottima organizzazione e sono persone molto simpatiche. Penso che siano veramente la storia di successo americana”, dice Eric Wente, un Old Timer e il proprietario di quinta generazione della più antica azienda vinicola a conduzione familiare del paese, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. è più diretto: “Guardo i Trincheros con due emozioni”, dice. “Una è l’ammirazione. L’altra è la gelosia. Nel mio caso, è soprattutto la seconda.”
Katherine Cole è autrice di quattro libri sul vino, tra cui Rosé All Day. È anche la produttrice esecutiva e conduttrice di The Four Top, un podcast di cibo e bevande vincitore del James Beard Award su NPR One. Attualmente sta lavorando a un quinto libro, Sparkling Wine Anytime (Abrams), che sarà pubblicato nell’autunno 2020.