Comunicazione visiva

Retorica visiva definita

La retorica visiva è un’area speciale di studio accademico a sé. Ha una lunga storia nello studio dell’arte e della semiotica (lo studio dei simboli) e ha parentele con lo studio classico della retorica orale come i discorsi persuasivi e le argomentazioni legali.

Per lo scopo dei nostri studi, definiremo la frase “retorica visiva” come i mezzi con cui le immagini visive possono essere utilizzate per raggiungere un obiettivo di comunicazione come influenzare gli atteggiamenti, le opinioni e le credenze delle persone. Lo studio della retorica visiva, quindi, consiste nel porsi la domanda: “Come agiscono retoricamente le immagini sugli spettatori?” (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, p. 1).

Le tecniche della retorica visiva si allineano con i classici pilastri della retorica:

• Ethos – Un appello etico volto a convincere un pubblico della credibilità o del carattere dell’autore.
• Pathos – Un appello emotivo inteso a persuadere un pubblico facendo appello alle loro emozioni.
• Logos – Un appello alla logica inteso a convincere un pubblico attraverso l’uso della logica o della ragione.

Uno degli usi più familiari della retorica visiva di oggi sono i meme che si vedono nei social media. I memi, in un modo incredibilmente conciso e penetrante, sono in grado di punteggiare un dialogo o una questione con i “mi piace” e le condivisioni che calcolano una misura piuttosto ottusa della loro popolarità.

Quindi se i memi sono una parte comune della vostra comunicazione quotidiana, è un buon punto di partenza per descrivere la capacità della retorica visiva.

Leggi Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Questa breve risorsa mostrerà una rappresentazione grafica della retorica visiva in relazione ad altre discipline più alcuni riferimenti ad altre ricerche.

Leggi The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Questo articolo fornisce una panoramica della retorica visiva come corpo di conoscenze nell’ambito dell’alfabetizzazione visiva e del design grafico.

Fondamenti della retorica

In questa sezione, descriveremo le aree di conoscenza di base che circondano i principi della retorica visiva.

Retorica: le tecniche di persuasione

Prima di descrivere i principi della retorica visiva, è importante comprendere appieno le tradizioni della retorica nel parlare e nello scrivere. Il video qui sotto descrive gli elementi fondamentali della retorica – logos, pathos ed ethos (logica, emozione e credibilità).

Semiotica: lo studio dei segni e dei simboli.

Come descritto nel capitolo Introduzione, le immagini visive sono analogiche, il che significa che sono analoghe a, o hanno una somiglianza con, ciò che rappresentano. Gli autori usano il potere dell’analogia per creare un messaggio simbolico.

Nell’esempio qui sotto (figura 1), vediamo un poster usato durante la Prima Guerra Mondiale che ritrae un feroce gorilla che simboleggia un terrificante nemico tedesco mentre la donna a petto nudo drappeggiata simboleggia lo spirito della libertà americana. Il manifesto intende trasmettere l’idea che, a meno che non ci si arruoli nell’esercito americano, i rabbiosi soldati del Kaiser tedesco finiranno per sbarcare sul suolo americano.

Una persona ragionevole saprebbe che non c’era davvero alcun rischio che un vero gorilla sbarcasse sulle coste degli Stati Uniti e che, con una mano, raccogliesse una donna indifesa da portare in giro mentre lui colpiva le cose con la sua mazza. Tuttavia, l’effetto retorico contribuì ad una più ampia strategia di comunicazione all’epoca per promuovere uno sforzo per aumentare il reclutamento. Questo è stato ottenuto attraverso l’uso di riferimenti simbolici evidenti a oggetti reali combinati con tecniche di composizione drammatica (i piedi del gorilla in piedi sopra la parola “America”, caratteri in grassetto, colori sanguigni, cielo verde tempesta e testo urgente).

Lo studio di simboli, metafore, espressioni e segni per rappresentare idee, emozioni, azioni e informazioni è la disciplina chiamata semiotica. La semiotica si estende ad altri regni della comunicazione come la codifica dei colori, l’arte, i graffiti, i codici universali per gli spazi pubblici e persino le istruzioni di montaggio senza parole di un mobile IKEA (vedi figura 2).

Le tecniche della retorica visiva includono l’uso di riferimenti simbolici per suscitare una reazione da parte del pubblico. Così, quando scegliete un certo tipo di immagini come parte della vostra comunicazione visiva, impiegherete il linguaggio psicologico del simbolismo per ottenere il vostro effetto.

Linguistica: lo studio del linguaggio e del discorso

Linguaggio: I linguisti studiano la lingua sia nella sua forma scritta che in quella parlata, compreso il suo background storico, culturale, antropologico e politico. Come descritto nel capitolo Introduzione, la lingua scritta è prodotta sotto forma di codice (l’alfabeto). Le parole, come codice per un significato specifico nel dizionario, sono spesso insufficienti nel trasmettere il significato di un messaggio in modo inequivocabile. Se avete mai sperimentato l’imbarazzo di un messaggio di posta elettronica o di un post sui social media che è stato male interpretato dagli altri nel peggiore dei modi, avete familiarità con questo fenomeno.

La causa di questo problema è radicata nella complessità di trasmettere un messaggio in un mezzo che è troppo magro per scandire come il messaggio deve essere interpretato. Un esempio potrebbe essere la differenza tra inviare una lettera alla persona amata e dire le stesse parole di persona. L’interpretazione dell’amato dello stesso messaggio sotto forma di una lettera potrebbe essere diversa da quella che avrebbe se fosse trasmesso faccia a faccia, anche se fossero usate le stesse parole. L’assenza di spunti non verbali nella lettera potrebbe far sì che un certo passaggio sarcastico o umoristico venga erroneamente percepito come un insulto.

Il famoso linguista Gregory Bateson (1968) ha descritto come un messaggio sia segmentato in “contenuto” e “relazione”. Mentre il contenuto potrebbe essere descritto come il significato letterale delle parole come decodificato dal lessico della nostra lingua, la porzione di relazione di un messaggio è la parte che indica al ricevente come quel messaggio deve essere interpretato.

È la sfida dell’autore di rendere conto del bisogno del pubblico sia di significato che di interpretazione.

Discorso: Usiamo il linguaggio come base del discorso umano, che è definito come “la produzione di conoscenza attraverso il linguaggio” (Hall, 1997, p. 44). L’inclusione della parola “produzione” da parte di Hall suppone che la conoscenza sia un processo di costruzione umana: Mentre comunichiamo, stiamo costruendo un senso condiviso di verità e realtà mentre formiamo i contorni di un mondo sociale. Il nostro mondo sociale “… è il risultato complessivo dei nostri processi congiunti di costruzione sociale – specificamente, comunicativa” (Couldry, N., 2018, p. 18).

Come si costruiscono messaggi attraverso l’uso di media orali, scritti e visivi, si sta, in sostanza, creando una comprensione condivisa – una realtà – attraverso una comunicazione di processo sociale.

La retorica visiva in pratica

Lo studio tradizionale della retorica, come descrive il video precedente, è lo studio della comunicazione nell’arte della persuasione. Il termine retorica visiva suggerisce che c’è una parentela con la retorica orale tradizionale e la retorica scritta, ma in una forma diversa (visiva).

Per esempio, nella pubblicità stampata qui sotto per la Pinnacle Bank, l’elemento visivo non ha nulla a che fare con le banche, ma ha tutto a che fare con la persuasione dello spettatore che la banca ha ethos, o credibilità, rispetto agli individui o alle imprese a cui si rivolge. Per il pubblico, la selezione dell’immagine di una fattoria è intesa a riconoscere la prospettiva, gli interessi, le tradizioni e il sostentamento del pubblico, in modo da promuovere sentimenti di fiducia, connessione e comprensione reciproca, anche se le occupazioni del banchiere e dell’agricoltore non potrebbero essere più diverse.

Nell’esempio che segue, vediamo uno sforzo per fare appello sia alle emozioni (pathos) che alla logica (logos) nel famoso spot televisivo “Morning in America” delle elezioni presidenziali del 1984. Gli elementi emotivi sono innescati attraverso l’uso della scena del matrimonio e dell’alzabandiera. L’elemento logico, espresso nella voce fuori campo del narratore, è presentato sotto forma di statistiche economiche e rafforzato da una domanda che chiede perché dovremmo voler tornare alle condizioni che hanno preceduto il primo mandato del presidente Reagan.

Di seguito un servizio sul “making of the TV ad” (4:00) creato da RetroReport.org che descrive la strategia di comunicazione dietro la realizzazione dello spot TV “Morning in America”. Questo spot è riconosciuto come uno degli annunci politici più efficaci della storia americana.

Fate molta attenzione a circa 2:10 del video, quando il produttore descrive la scena del matrimonio come un espediente retorico e come la percezione dello spot è stata ricevuta dal pubblico, anche se lo spot non conteneva alcuna politica o posizione politica. Come potete vedere, i media visivi possono avere un effetto potente su come un messaggio viene ricevuto.

Retorica visiva contro decorazione visiva

Non tutte le informazioni visive nei media hanno uno scopo retorico. Nel decostruire i media visivi, sarete sfidati a distinguere tra immagini visive che hanno uno scopo e immagini che non hanno uno scopo particolare se non la decorazione. Nell’esempio qui sotto, l’immagine del mappamondo, di per sé, non eleva le informazioni sulla diapositiva a un livello superiore di significato. Rimuovere l’immagine del globo non toglierebbe significato alle altre informazioni.

Questo è un esempio di diapositiva in cui l’immagine non promuove un effetto retorico. È puramente decorativa.

Nell’esempio qui sotto, vediamo un’altra versione della stessa diapositiva dove un’immagine diversa è usata per un effetto retorico. In questo caso, il messaggio inteso è esteso oltre il significato letterale delle parole nell’elenco puntato. Il pubblico ha la sensazione che le entità servite da questa società non sono solo quelle elencate, ma che abbracciano uno spirito di diversità e inclusione. L’effetto di questa strategia dovrebbe essere che i potenziali clienti di tutte le origini sono i benvenuti a fare affari con questa organizzazione.

Summario

La retorica visiva attinge alle tradizioni retoriche trovate nella retorica orale e scritta e opera per ottenere lo stesso effetto sulla percezione umana. Gli esseri umani comunicano usando una combinazione di codici, simboli, analogie e discorsi per formare una realtà condivisa.

L’autore di media visivi avrà bisogno di tenere conto del bisogno del pubblico sia per le informazioni che per il modo in cui queste informazioni sono destinate ad essere prese all’interno di un contesto comunicativo più ampio.

Bateson, G. (1968). Informazione e codificazione: Un approccio filosofico. In J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Comunicazione: La matrice sociale della psichiatria (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). La costruzione mediata della realtà. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). Il lavoro di rappresentazione. In S. Hall (Ed.), Rappresentazione: rappresentazioni culturali e pratiche significanti (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Definire la retorica visiva. Routledge.