Hard seltzer is here to stay

La metà di quelle vendite sono concentrate su una sola marca: White Claw, che è di proprietà di Mark Anthony Brands, il proprietario di Mike’s Hard Lemonade. Esso e il prossimo marchio leader, Truly, che è di proprietà della Boston Beer Company, insieme costituiscono circa l’85% delle vendite totali di seltz duri. A partire da quest’anno, ogni grande compagnia di birra ha almeno un seltz duro sul mercato, dato che la birra continua a perdere quote di mercato a favore di opzioni meno alcoliche e meno caloriche.

Se c’è una cosa che la gente ama più del seltz duro, è parlare di quanto sia grande il seltz duro. Gli esperti dell’industria e i professionisti delle tendenze della vendita al dettaglio hanno parlato praticamente a tutte le pubblicazioni della popolarità vertiginosa dell’hard seltzer. “Non è una moda”, ha detto alla CNN Ricardo Marques, vicepresidente dei marchi principali e di valore di Anheuser-Busch. “

Ma più di questo, l’hard seltzer è una specie di movimento estetico, completo di un proprio tipo di cultura: Ci sono frasi ad effetto – “Non ci sono leggi quando bevi Claws” – e memi (è un’estate White Claw, baby!), il tutto con lattine perfettamente portatili e Instagrammabili. È innegabile: L’hard seltzer è la bevanda dell’estate 2019.

Come siamo arrivati qui? Non doveva essere un’estate da ragazze sexy? (Sì, è anche questo!) Ecco tutte le tue domande più difficili sul seltz duro, spiegate.

Che cos’è il seltz duro, e perché tutti stanno impazzendo per questo?

Al suo livello più elementare, il seltz duro è il seltz con l’alcol dentro. Da cosa è composto l’alcool può variare – di solito è solo zucchero di canna fermentato con l’aggiunta di aromi di frutta, ma a volte, come altre “bevande al malto aromatizzate” come il Lime-A-Ritas di Bud Light, usa orzo maltato. Il contenuto alcolico della maggior parte degli hard seltzer si aggira tra il 4 e il 6 per cento di alcol in volume (ABV), che è circa lo stesso di una birra leggera.

Anche l’hard seltzer non è nuovo. Infatti, il primo grande marchio di seltz duro è arrivato quando molti dei bevitori di seltz duro di oggi non erano ancora nati. Nel 1993, Coors ha introdotto una bevanda chiamata Zima, come risposta alle popolari bevande a basso contenuto alcolico come i wine cooler. Eppure Zima, nonostante le forti vendite e quasi la metà dei bevitori di alcolici americani che l’hanno provata, è stata accolta in gran parte con il ridicolo: David Letterman, per esempio, ha preso l’abitudine di parodiarlo come una bevanda per strambi effeminati.

Zima ha lasciato gli scaffali nel 2008 e, nonostante una breve resurrezione nel 2017, ora non è più in produzione (è ancora possibile trovarlo in Giappone, però). La nuova classe di hard seltzer è nata nel 2013 con un marchio giustamente chiamato SpikedSeltzer, quando due uomini di Boston, ispirati dall’amore delle loro mogli per l’acqua frizzante, hanno deciso di produrre in casa una versione alcolica. Anche se i fondatori hanno detto a MarketWatch che quando hanno originariamente cercato di vendere il loro prodotto, i rivenditori erano in “totale confusione” su cosa fare con esso, alla fine hanno venduto più di un quarto di milione di casi nel 2015, e nel 2016, era stato acquisito da Anheuser-Busch (SpikedSeltzer ha poi ribattezzato come Bon & Viv).

Oggi ci sono decine di marche simili, da White Claw a Truly, Henry, Nauti e Press. E a partire da quest’anno, la maggior parte delle grandi aziende di bevande hanno le loro offerte: PBR ha recentemente annunciato il suo 8 per cento ABV Stronger Seltzer, mentre Four Loko lo ha superato con un’offerta del 14 per cento che viene in sapori come “Sour Blue Razz.” Anche Natty Light ha appena debuttato un seltz molto pubblicizzato che ha persino le sue GIF su Instagram Stories (una di queste presenta un White Claw che si versa in un cassonetto). E all’inizio di quest’anno, sia Bud Light che Corona sono uscite con versioni più leggere e fruttate delle loro bevande di punta – Bud Light con una linea di Ritas Spritz, e Corona con Refrescas.

Niente di tutto ciò spiega perché queste cose sono così popolari, però. Il seltz duro è diventato la bevanda dell’estate perché esiste all’incrocio di una manciata di tendenze di consumo attuali.

Il seltz duro è “sano”… più o meno

Non è una coincidenza che il seltz duro sia arrivato sugli scaffali dei negozi di alimentari nello stesso periodo in cui LaCroix è diventato uno strano tipo di status symbol. Nel 2015, Mary H.K. Choi scrisse una lettera di raccomandazione su LaCroix nel New York Times, definendoli un’esplosione “senza sensi di colpa”, non troppo dolce né troppo intensa di “gioia inconfondibile”, vestita in un’orribile lattina.

Allo stesso tempo, sempre più americani stavano rinunciando alla soda, e ad attenderli dall’altra parte c’era il seltz aromatizzato, che non aveva la dolcezza zuccherina né le calorie che ne derivavano. Nel 2017, le vendite di seltz erano aumentate del 42% rispetto ai cinque anni precedenti, senza alcun rallentamento in vista.

Il momento di LaCroix al sole non è durato a lungo – nel 2019, le vendite della sua società madre erano scese del 62% in un anno a causa della maggiore concorrenza di marchi come Spindrift. Ma il seltz continua ad essere una bevanda favorita nei frigoriferi degli uffici per la sua blandizia migliore per te e la capacità di essere stenografia per un’identità (sei una persona pamplemousse o una pesca-pera?). L’hard seltzer imita i sapori che i bevitori già conoscono e amano, come l’amarena, il lampone e il lime.

Il fatto che l’hard seltzer abbia un ABV relativamente basso e poco o nessun zucchero aggiuntivo permette alla maggior parte delle versioni di rimanere nell’intervallo delle 100 calorie, che è praticamente il più basso che si possa raggiungere se si sta bevendo alcol (uno shot di vodka, per esempio, ha circa lo stesso numero di calorie). È anche ciò che ha permesso alle marche di seltz di commercializzare il loro prodotto come adiacente o in qualche modo contribuire all’idea di “benessere”, perché almeno ha meno calorie di un vero cocktail. È come il gelato Halo Top: non delizioso come quello vero, e non attivamente buono per te, ma marchiato con la patina di un’opzione più salutare che arriva in comode porzioni singole.

Come nota Jaya Saxena in un pezzo di Eater sul seltz duro e il benessere, l’alcol è spesso considerato un vizio. Ma i commercianti stanno ora promuovendo le bevande a basso contenuto di alcol come abbastanza sane da usare come strumento di recupero per l’allenamento, o come conformi alle diete di tendenza come la keto o la paleo. “Questo ha senso dal punto di vista del business”, scrive. “

Calorie a parte, molti millennial stanno cercando di ridurre il consumo di alcol o di identificarsi come “sobri-curiosi”, portando a un aumento delle bevande a basso o nullo contenuto alcolico, una categoria che dovrebbe crescere del 32% tra il 2018 e il 2022. Ci sono ora bar analcolici e persino influencer sobri e, in breve, un interesse apparentemente maggiore nel rendere il bere meno centrale nella vita sociale. Cosa c’è di più innocente del seltz?

L’ironia, naturalmente, è che l’alcol non fa bene e nemmeno il seltz (fa marcire i denti!), il che non fa che mettere in luce il fatto che le attuali tendenze del benessere si riducono fondamentalmente alla stessa cosa a cui la cultura della dieta mira da secoli: la perdita di grasso.

Il seltz duro è facile ed economico, ma anche un po’ stravagante?

In un sondaggio Nielsen, più della metà degli intervistati ha detto di aver comprato cocktail in scatola pronti da bere perché erano “convenienti”. La seconda risposta più popolare è stata che ai clienti piaceva il fatto di poterli prendere al supermercato: Il basso contenuto di ABV del seltz duro gli permette di essere venduto ovunque si possa comprare la birra. (Le leggi su dove è possibile acquistare alcolici variano a seconda dello stato; a New York, per esempio, il vino e gli alcolici possono essere acquistati solo nei negozi di liquori, e la birra si può comprare solo nei negozi di alimentari e nei minimarket.)

Per essere giusti, non è solo l’hard seltzer che sta beneficiando del suo essere in scatola; il vino in scatola è stato una scelta sempre più popolare negli ultimi anni, e i cocktail pronti da bere in lattine Instagram-friendly come Mezzo Spritz e Pampelonne sono in tutte le corsie dei negozi di alimentari. Le lattine sono molto più a bassa manutenzione del vetro: Non solo sono più portatili, ma puoi portarle in spiaggia o al parco camuffate da normali bibite, senza bisogno di cavatappi.

Oh, e l’hard seltzer è economico. Una confezione da 12 di White Claw costa circa 15 dollari, che è circa lo stesso prezzo di una confezione da 12 di birra leggera nazionale. E’ uno dei modi più accessibili per ottenere un ronzio, pur avendo una patina di qualcosa di un po’ sofisticato.

Come scrive Fortune, “A differenza di altri che appaiono sulla scena, come la birra di radice dura o Four Loko, il seltz duro ha una certa quantità di ‘premiumization’ a suo favore (sì, è un lusso accessibile che stai assaggiando)”. Il seltz duro non ha la dolcezza sciropposa di un Mang-O-Rita, e quindi si sente più costoso – anche se le due bevande sono in realtà circa lo stesso prezzo.

Il seltz duro è neutro rispetto al genere

Questa fantasia ha anche storicamente dato al seltz duro una certa femminilizzazione così spesso associata a bevande fruttate e a basso contenuto alcolico – pensate ai wine coolers, alla sangria o allo Smirnoff Ice. Ma ora questo sta cambiando.

Come ha detto un fratello auto-identificato a Business Insider, White Claw è “ridicolmente buono. Se ora sono ad una festa e qualcuno mi offre una IPA o un White Claw, prendo sicuramente un White Claw… faccio cose da maschi e mi eccito e tutto il resto. Ma mi sento anche a mio agio nel dire che mi piace il White Claw e che è buono.”

In un’esplorazione dell’hard seltzer e del genere per Eater, Amy McCarthy sostiene che invece di prendere di mira la bevanda sulla base del sesso, l’hard seltzer sta vendendo uno stile di vita – uno che non dipende dal genere. È una bevanda per fare cose estive: concerti, spiagge, e andare in barca. Il fatto che sia considerato più sofisticato di altre offerte di liquore di malto (lo si può comprare da Whole Foods, per esempio) aiuta a venderlo come aspirazionale.

C’è una quantità non indifferente di ironia quando si parla di hard seltzer – per tutte le sue presunte qualità aspirazionali, si sta ancora bevendo liquore di malto da una lattina – ma soprattutto nel modo in cui gli uomini ne parlano. Nel consumare una bevanda storicamente codificata come femminile, gli uomini etero spesso la contrastano con un linguaggio ipermaschile (la tagline “No laws when you’re drinking Claws”, che viene da una parodia su YouTube di un fratello ossessionato dall’hard seltzer, ne è un esempio – anche se il dipartimento di polizia di Portland, nel Maine, ha dovuto rilasciare una dichiarazione su Twitter che le leggi, in effetti, si applicano ancora quando si beve Claws).

C’è anche un aspetto performativo dell’entusiasmo un po’ ironico degli uomini per l’hard seltzer: Raddoppiando su quanto lo amano, gli uomini riescono ad abbracciare qualcosa che di solito sono scoraggiati dal godere. I bevitori maschili di seltz duro di oggi sono consapevoli della reputazione della loro bevanda come lo erano ai tempi della Zima, ma la differenza è che nel 2019 è molto più culturalmente accettabile abbracciarla.

“Il successo di White Claw … indicativo del tipo di ipermascolinità 2019 che è attualmente in voga”, scrive McCarthy. “È una bevanda per un fratello più evoluto, il tipo di uomo che non ha paura di parlare dei suoi macro o di preparare il kombucha. L’ascesa del crossfit insieme alle diete paleo e keto ha dato agli uomini il permesso di essere più pubblicamente e orgogliosamente attenti alla salute e all’immagine rispetto alla maggior parte dei loro predecessori.”

Questo non vuol dire che il branding intelligente delle potenti società di bevande abbia risolto con successo la disuguaglianza di genere, naturalmente. È solo che l’hard seltzer si adatta perfettamente alle idee attuali della società sulle abitudini di consumo degli uomini.

Hard seltzer is fine

Infine, e forse la cosa più importante, l’hard seltzer va bene. Si può amare l’hard seltzer per la sua portabilità e novità, ma nessuno ama veramente l’hard seltzer per il suo sapore. Ci sarà sempre un modo molto più delizioso per ubriacarsi: L’hard seltzer non è mai veramente seducente come può esserlo un rosé secco con un cubetto di ghiaccio vicino a una piscina, né come un’IPA filante in una fabbrica di birra con l’aria condizionata. E questo non include nemmeno i tipi di alcol che sono essenzialmente solo dessert!

Inversamente, è difficile disprezzare davvero il seltz duro, perché non c’è quasi nulla da odiare. È, in breve, il modo più inoffensivo di consumare alcol. Come una creativa pubblicitaria trentenne di Brooklyn ha detto a W Magazine, lei ama gli hard seltzer perché “vanno giù super facilmente e poi improvvisamente sono ubriaca”. Sono anche ottimi per la spiaggia, e White Claw è la migliore marca. E riconosco pienamente di essere basica quando li bevo. Sono anche dei buoni miscelatori, mi piace aggiungere la tequila al mio.”

Ci sarà sempre un drink estivo. L’anno scorso è stato l’Aperol spritz; negli anni precedenti è stato il rosé; l’anno prossimo forse sarà la vodka al gusto di rosé. Ma malgrado la sua finezza, l’hard seltzer potrebbe avere il potere più duraturo di tutti e tre: È economico, è facile, e ha un senso dell’umorismo su se stesso, rendendolo leggermente più immune alla derisione. E il fatto che sia leggermente aromatizzato lo rende un mixer perfetto per la stagione delle vacanze (finora, non esiste un seltz duro alla zucca, ma Bon & Viv ha un sapore di mirtillo). Forse non lo amerete mai veramente, ma l’hard seltzer probabilmente sarà sempre lì, proprio accanto alla corsia della cassa del negozio di alimentari, aspettando che qualcuno lo prenda con un’alzata di spalle.

Iscriviti alla newsletter di The Goods. Due volte a settimana, ti invieremo le migliori storie di Goods che esplorano ciò che compriamo, perché lo compriamo e perché è importante.