Le parole chiave negative sono una di quelle caratteristiche del marketing di ricerca in cui c’è più di quello che si vede. Se usate correttamente, possono aiutarvi a risparmiare il budget per le ricerche di migliore qualità.
Diciamo che siete un rivenditore di articoli per la casa che sta impostando la vostra prima campagna Google Ads, e vorreste apparire nelle ricerche su Google per i bicchieri da vino o da acqua. Anche se è una mossa da principiante, ho visto molte aziende fare l’errore comune di fare pubblicità per query di ricerca ampie. Ecco cosa succede spesso:
- L’inserzionista fa un’offerta su “occhiali”
- Il ricercatore arriva e digita “occhiali”, cercando un nuovo paio di occhiali da lettura
- Il tuo annuncio con gli occhiali da vino appare accanto a quello di Warby Parker
- Il ricercatore clicca accidentalmente sul tuo annuncio, facendo salire il tuo conto, senza alcuna intenzione di acquistare prodotti per la casa
Questo è un esempio ampio, ma pericoloso. Come scopriremo più avanti in questo post, dai nomi dei film ai libri ai video virali di YouTube di cui non hai mai sentito parlare, molti termini di ricerca che rappresentano un prodotto che stai vendendo possono essere più ambigui di quanto pensi.
Per cominciare, rafforza la qualità della tua campagna con questa comoda lista di 1.500 parole chiave negative che ogni campagna dovrebbe includere. Questo vi permetterà di escludere dai vostri annunci cose come “free” e “torrent”, che sicuramente accompagneranno o precederanno qualsiasi parola chiave su cui state facendo un’offerta in almeno una manciata di ricerche.
Cosa sono le parole chiave negative & Come appaiono in AdWords?
Proprio come digitate le parole chiave su cui fare offerte, potete anche dire a Google le parole chiave negative per le quali non volete che il vostro annuncio venga mostrato. Rivediamo l’abbreviazione:
- rappresentano una parola chiave in corrispondenza esatta
- “virgolette” rappresentano una parola chiave in corrispondenza di frase
- +punti + rappresentano una parola chiave in corrispondenza larga modificata
- nessuna notazione indica la corrispondenza larga standard
- -meno -simbolo prima di una parola chiave indica una parola chiave negativa
Qual è la differenza tra Campaign-Level & Adgroup-Level Negative?
Tieni presente che ci sono due tipi di parole chiave negative. Puoi aggiungerle a livello di campagna: cioè, non mostrare mai nessuno dei miei annunci per queste parole chiave. E puoi aggiungerle a livello di gruppo di annunci: vale a dire, non mostrare i miei annunci per le parole chiave negative in questo particolare gruppo di annunci.
La prima è usata quando sai che non vuoi che i tuoi annunci vengano visualizzati per una data ricerca; per esempio, se vendi scarpe da tennis, ma non ci sono scarpe rosse nel tuo inventario e non ci saranno mai, quindi vuoi negativizzare “scarpe da tennis rosse.”
Le parole chiave negative a livello di gruppo, d’altra parte, possono essere utilizzate per proteggere determinati gruppi di annunci e garantire il controllo su quali porzioni dell’account vengono servite per determinati termini. Come discuteremo più avanti in questo post, potresti voler salvare i tuoi migliori annunci di “scarpe da tennis rosse” per un gruppo di annunci dedicato a quel prodotto, e quindi negativizzare “scarpe da tennis rosse” (o la parola “rosso”) nei tuoi gruppi di annunci broad match che includono termini generici come +tennis +scarpe.
In seguito, esploriamo due modi in cui le parole chiave negative sono spesso utilizzate.
1. L’uso tradizionale
Questo è il caso d’uso più ovvio. Per esempio, si sta cercando di catturare lead in cui le persone stanno cercando un particolare tipo di visto di lavoro negli Stati Uniti, e si vuole garantire che i milioni di persone che cercano su Google “Visa terms & conditions” o “Visa card benefits” non vengano mostrati i vostri annunci.
Suggerimento: si dovrebbe utilizzare il rapporto di ricerca di Google (o dettaglio delle parole chiave) per identificare nuove parole chiave negative, ma fare attenzione a specificare il tipo di corrispondenza. Quando usi il loro semplice strumento di selezione/scelta per indicare le parole chiave negative dall’interno della schermata di segnalazione, tutti i negativi vengono automaticamente aggiunti nella corrispondenza esatta.
To fend off this “spend-more-money-with-Google” feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Un esempio potrebbe essere:
- Hai un gruppo di annunci a parola singola per
- Hai anche un gruppo di annunci con parole chiave più ampie come +puma +suedes, che potrebbe potenzialmente corrispondere a una query altamente specifica come
- Nel tuo gruppo di annunci più ampio, la tua copia dell’annuncio non sarà *così specifica* per il termine cercato in questo caso
- L’intera ragione per cui hai un gruppo di annunci a parola singola è di servire un annuncio meravigliosamente rilevante per quella esatta query di ricerca. Quindi, si vuole “aiutare Google ad aiutarti” e assicurarsi che questo sia il gruppo di annunci che ottiene questa impressione
Quindi si inserisce come parola chiave negativa nel più ampio gruppo di annunci Puma/Suedes. In effetti, neghi tutte le parole chiave nei gruppi di annunci a parola singola (o nei gruppi di annunci exact match altamente mirati) dalle tue campagne catch-all più ampie.
Suggerimento: Se sei curioso di conoscere i gruppi di annunci a parola singola e i loro benefici, leggi su questo – costruito correttamente, può essere una strategia killer. Può anche essere utile saperne di più su come scrivere un’ottima copia dell’annuncio per i gruppi di parole chiave singole.
Con questo uso “protettivo” delle parole chiave negative, ti stai assicurando che Google non diventi negligente e non serva altro che l’annuncio perfetto per il tuo ricercatore. Questo utente sa esattamente cosa vuole – una sneaker Puma rossa in pelle scamosciata – e servendo l’annuncio perfetto che menziona ciascuno di questi aggettivi, hai appena battuto tutti gli inserzionisti “broad match” là fuori per questa impressione e click.
Come costruire un forte elenco di parole chiave negative
Prima di tutto, i tuoi rappresentanti di Google e Bing dovrebbero avere liste di parole chiave negative che usano per account simili. Avrai bisogno di analizzarle per la rilevanza e assicurarti che non mettano fuori gioco termini importanti nelle tue campagne – ma questo rappresenta un buon punto di partenza.
In seguito, come per la pianificazione di qualsiasi elenco di parole chiave, puoi sempre esplorare Google Keyword Planner per vedere i termini correlati e capire cosa potresti voler analizzare.
Dovresti anche usare il rapporto sulle query di ricerca di Google (o il dettaglio delle parole chiave) per identificare nuove parole chiave negative. È di gran lunga il modo più efficace per vedere quali ricerche reali stanno innescando i tuoi annunci ed eliminare quelle che non hanno senso. Ecco come arrivarci, partendo dalla scheda Parole chiave:
Usare le parole chiave negative con Bing Ads
Come sapete, Microsoft Advertising è la piattaforma per acquistare termini di ricerca sul motore di ricerca Bing. Le migliori pratiche per le parole chiave negative sono un po’ diverse per questa rete, quindi dedichiamo un minuto a questo.
Una differenza importante tra Bing e Google – che l’articolo di aiuto di Bing sui negativi sorvola sottilmente – è che gli inserzionisti possono designare solo parole chiave negative a frase e a corrispondenza esatta per le ricerche di Bing.
Suggerimento: se importate le vostre campagne Google in Bing, come fanno molti inserzionisti, sappiate che le vostre parole chiave negative broad match saranno convertite in negative phrase match da Bing.
Bing non supporta parole chiave negative a livello di parola chiave. Tuttavia, è possibile impostare negazioni a livello di campagna e di gruppo di annunci, proprio come in Google.
Conclusione
Fare offerte sulle migliori parole chiave nel tuo spazio è solo metà della battaglia. Il tuo successo dipende anche dall’avere una serie sofisticata di parole chiave negative che sono in continua espansione e vengono raffinate sulla base di dati reali. Google spesso fa un lavoro straordinario nel setacciare milioni di annunci per servire quello giusto ad un dato ricercatore al momento giusto – ma c’è un sacco di incentivi per gli errori e “allungare la rilevanza”.
Il modo migliore per garantire che questo non accada a voi e non spenda il vostro denaro duramente guadagnato è quello di costruire parole chiave negative meticolosamente.
Informazioni sull’autore: Igor Belogolovsky è co-fondatore di Clever Zebo, un team di esperti di ottimizzazione del tasso di conversione con sede nella San Francisco Bay Area.
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