Posizionamento del prodotto come strumento efficace per il posizionamento del marchio

Posizionamento del marchio e il suo ruolo nel posizionamento del prodotto e del marchio

Ai fini della descrizione del posizionamento del prodotto, è importante sottolineare gli elementi specifici della definizione del marchio. La marca è un’idea di identificazione semplice come il nome, il logo, il simbolo o il marchio da un lato, e dall’altro, è un’idea complessa che contiene molte componenti tangibili e intangibili. Il marchio è un segno distintivo di qualità, la promessa o la garanzia per l’acquirente, l’icona e l’immagine che spinge i consumatori a comprare prodotti che portano il marchio. In tale situazione, il marchio diventa il simbolo che collega l’azienda e i suoi prodotti con i consumatori creando una relazione e rappresenta la personalità del prodotto in un ambiente di mercato in evoluzione. La marca può anche essere vista come una somma di associazioni causate da nomi e simboli o un insieme di attributi come la personalità, i valori, le associazioni e la qualità, che influenzano il processo di acquisto dei consumatori, funzionando nelle menti dei consumatori e, sebbene associati al mondo reale, riflettendo le percezioni dei consumatori. Una marca può anche essere analizzata come una risorsa strategica dell’azienda, intesa come un asset, che dovrebbe essere adeguatamente protetto. Questo bene dovrebbe essere analizzato come intangibile e legale, il cui valore non può essere determinato esattamente fino a quando non è oggetto di una transazione di acquisto.

Nella letteratura, il marchio è visto come una promessa di valore aggiunto e un’esperienza unica che gli stakeholder, compresi i consumatori, possono sperimentare per un lungo periodo di tempo. Inoltre, le marche che hanno avuto successo sono in grado di stabilire rapidamente le relazioni (emotive e personali) con il consumatore. Quando si tratta di una relazione di lunga durata, allora genererà una fedeltà alla marca.

La marca dalla definizione è il prodotto che aggiunge le altre dimensioni che lo distinguono in qualche modo da altri prodotti progettati per soddisfare le stesse esigenze. La marca è l’essenza al di sopra del prodotto fisico e funzionale.

Negli ultimi anni, c’è stato uno spostamento di percezione dal prodotto (product focus) alla marca (brand focus). Questo approccio esprime la marca come un’immagine nella mente del consumatore, una personalità e un valore. Sotto questo aspetto, la marca dovrebbe essere vista come un disegno multidimensionale che integra gli attributi fisici e immateriali del prodotto e si compone di tre elementi: l’immagine della marca (il modo in cui il consumatore percepisce la marca), l’identità della marca (il modo in cui il creatore della marca vuole che la marca sia vista) e il posizionamento della marca (posizionamento della marca nel mercato). Separare i due attributi (associati alla marca e al prodotto) è difficile a causa della presenza di interazioni. Il marchio come una “nozione multi-faccia” può essere considerato nel concetto di Davidson attraverso l’iceberg del marchio (Figura 1). In questo punto di vista, un marchio forte è il risultato di una strategia di business implementata con successo. Questo concetto implica l’esistenza di elementi visibili e invisibili al consumatore o utente, che dovrebbero essere analizzati come un punto di vista durante la costruzione di un vantaggio competitivo. In questo aspetto, gli elementi importanti sono visibili riflettendo intrapreso dalle decisioni aziendali per quanto riguarda il marketing e relativi processi di investimento e l’allocazione dei fondi. Gli elementi al di sotto del cosiddetto livello dell’acqua sono legati alle competenze, ai beni e alle capacità dell’azienda focalizzate su un marchio specifico.

Adottato da Davidson, il concetto di branding iceberg varia a seconda dei prodotti o servizi offerti. Per esempio, l’aspetto esterno significa l’imballaggio per i prodotti di consumo e l’aspetto del negozio e degli stand commerciali nel caso dei punti vendita. Questo aspetto è importante a seconda della categoria del prodotto alimentare a causa delle diverse percezioni dei prodotti e degli imballaggi e dei diversi gradi di marcatura. Ciò deriva dalla natura dei servizi forniti in un luogo particolare (di solito essendo seduti, di proprietà del fornitore di servizi, o affittati da lui) e dal tempo associato all’impossibilità di conservare i servizi.

Nell’idea di posizionamento del prodotto e della marca, la teoria di Kapferer è adottata per indicare la relazione tra prodotto e marca . Il prodotto rappresenta gli attributi visibili, mentre la marca riflette la garanzia e fornisce ai consumatori i benefici della sua forza. Ci sono diverse associazioni legate alla marca, come la visione, la filosofia, le caratteristiche dell’acquirente tipico, come la personalità, ecc. Una questione importante è l’effetto alone, che è la principale fonte di valore creato dal marchio (Figura 2). Dovrebbe essere considerato come un effetto sinergico risultante dall’interazione delle caratteristiche visibili e invisibili del valore del marchio del prodotto. Sotto questo aspetto, la marca nota influenza la percezione dei consumatori in termini di attributi del prodotto, moltiplicando l’effetto della ricezione del messaggio.

Nel posizionamento del prodotto e del marchio, la funzione principale del marchio è molto importante. La marca permette l’identificazione del prodotto, garantendo gli attributi che differenziano la marca dalle altre marche. La marca facilita i processi di interpretazione e di organizzazione delle informazioni riguardanti il prodotto. La semplificazione del processo decisionale da parte del marchio può organizzare un sacco di informazioni su un particolare prodotto, che semplifica le scelte quotidiane. La funzione informativa della marca viene svolta in modo diretto (l’informazione è contenuta nel nome e nel logo della marca) o indiretto (informazione basata su associazioni e suggerimenti relativi ai benefici). L’altra funzione trasformazionale si verifica quando la consapevolezza del marchio arricchisce significativamente o addirittura trasforma le esperienze relative al consumo mentre l’immaginazione del consumatore sul marchio può essere significativamente influenzare la percezione del lato fisico del prodotto percepito dai consumatori al marchio.

Nel posizionamento del prodotto e del marchio, lo scopo del posizionamento del marchio è quello di spiegare come il marchio creerà un vantaggio competitivo sostenibile nella mente dei clienti al fine di ottenere clienti fedeli e di garantire entrate e profitti.

Il posizionamento del marchio cerca di catturare un posto nella mente del cliente con la sua identità. Significa che i marketer cercano di mettere le marche nel gruppo specifico dei clienti o nella loro mente in un modo molto sofisticato, per mostrare loro il prodotto con i suoi differenziatori e valori. Il risultato del posizionamento si chiama immagine. Questo è il motivo per cui l’attenzione principale è posta sulle percezioni, e non sui prodotti. Una delle definizioni sul posizionamento della marca dice che “la posizione del prodotto si riferisce agli attributi oggettivi (funzionali) di una marca in relazione ad altre marche. È una caratteristica del prodotto fisico e delle sue caratteristiche funzionali. L’immagine percepita della marca non appartiene al prodotto, ma è piuttosto la proprietà delle percezioni mentali del consumatore e in alcuni casi potrebbe differire ampiamente dalle vere caratteristiche fisiche di una marca”.

Dalla prospettiva del consumatore, la funzione simbolica risultante dalla natura sociale del consumo della marca è molto importante. Permette a certi gruppi di sottolineare la loro personalità e trovare il loro posto nella società; diventa uno strumento di autodeterminazione e comunica la loro identità nell’ambiente sociale. La marca come simbolo di consumo mostra la capacità di riempire la funzione simbolica e di valore per gli individui. La percezione di un marchio come simbolo determina l’importanza simbolica di esso, la capacità di riflettere il lato emotivo dell’identificazione del consumatore con gruppi di riferimento desiderati o status sociale. Le condizioni di costruzione del significato simbolico delle marche sono associate a un gruppo di consumatori o utenti dei prodotti offerti sotto la marca, la percezione del processo di acquisto e di consumo della marca, e la capacità di riflettere l’acquirente medio dei prodotti di marca .

Le marche creano alcuni benefici emotivi sperimentati durante l’acquisto o l’utilizzo della marca . Allo stesso tempo, il consumo di certe marche è un mezzo per trasferire alcuni valori anche in senso sociale. Per la totalità dell’esperienza del consumatore con il marchio, è auspicabile la coesistenza di benefici razionali, fisici ed emotivi.

La personalità del marchio è un elemento importante di un marchio forte, il che significa che un insieme di caratteristiche umane selezionate dovrebbe essere associato al marchio. Il marchio è una parte importante del processo di comunicazione dell’azienda con il mercato. Comunica al consumatore, agli azionisti, alle comunità e al mondo i valori che presentano un prodotto o un’azienda. L’importanza crescente del marchio deriva dalla crescente concorrenza di informazioni e prodotti. In questo aspetto, la marca è codificata sotto forma di comunicazione del segno ai destinatari delle attività di marketing dell’azienda. Un’azienda è un emittente che decide l’assegnazione del marchio e il destinatario, un acquirente potenziale o effettivo. Questo processo dovrebbe essere considerato anche come una comunicazione di mercato più ampia, e il marchio gioca un ruolo importante in questo processo bilaterale .

Per le imprese, il nome del marchio e ciò che il marchio rappresenta sono i beni più importanti: la base per un vantaggio competitivo e i profitti attuali e futuri . Questo facilita l’accesso ai canali di distribuzione, l’entrata in una nuova categoria di prodotti e la segmentazione del mercato. Questo avviene anche grazie a un gruppo di consumatori fedeli e alla protezione legale delle caratteristiche uniche del prodotto. Allo stesso tempo, i marchi forti contribuiscono a creare l’immagine dell’azienda e facilitare l’introduzione di un nuovo prodotto .

Il vantaggio competitivo delle aziende con alta brand equity include la capacità di espandersi, la flessibilità in relazione alle attività promozionali dei concorrenti, e la creazione di barriere agli input competitivi . La competitività nell’era della globalizzazione dovrebbe essere trattata come un imperativo categorico nell’esistenza delle imprese. Sotto questo aspetto, si può parlare delle strategie di concorrenza: il leader dei costi, la diversificazione dell’offerta in relazione ai loro concorrenti, e la concentrazione. Un marchio forte come leader dei costi significa riduzione dei costi di promozione, un aumento del potere contrattuale nei canali di distribuzione, e l’uso della strategia di rafforzamento del suo marchio. L’acquirente in relazione a un marchio forte accumula una notevole quantità di informazioni, in modo che il prodotto si distingue e crea un quadro di unicità del marchio, che colpisce la fiducia del consumatore, gli acquisti di riparabilità, e la costruzione di fedeltà del consumatore al marchio. La concentrazione indica la distinzione e la migliore soddisfazione dei bisogni del segmento di destinazione.

L’importanza del posizionamento del marchio deve essere analizzata a causa della brand equity. Il posizionamento della marca si basa sulla percezione della marca nel contesto della sua equità, sostenuta da strategie di branding appropriate.

Una delle prime definizioni di equità della marca fu proposta da Farquhar, sottolineando che l’equità della marca è “un valore aggiunto che la marca dà al prodotto”. Questa definizione è stata la base per successive indagini e definizioni. Molti ricercatori hanno fatto definizioni coerenti con quella di Farquhar. Per esempio, si è detto che la brand equity è un atteggiamento verso un prodotto di marca e un valore aggiunto che riflette tale atteggiamento .

Nel corso della riflessione, sono stati chiariti due gruppi di definizioni di brand equity: la prospettiva finanziaria e l’enfasi sul valore aziendale, e la prospettiva del consumatore, che definisce la brand equity come un valore per il consumatore .

Aaker che ha aperto un importante gruppo di considerazioni teoriche definisce la brand equity come “un insieme di beni e obblighi della marca, il suo nome e simbolo che aggiunge o sottrae un valore a un prodotto o servizio consegnato a un’impresa o a un consumatore”, in altre parole “che determina il valore di un prodotto o servizio segnato dalla marca per l’acquirente” . Il fondamento per la definizione di Aaker, uno dei più famosi nel campo del marketing, mette Holbrook, sottolineando che la brand equity si crea nella mente del consumatore attraverso una serie diversificata di presupposti e punti di vista della marca .

Un importante contributo allo sviluppo della teoria della brand equity è stato dato da Keller che definisce la brand equity come “branding marketing effects” . I presupposti di questa definizione riguardano la situazione in cui certi risultati sono stati raggiunti attraverso le attività di marketing associate al prodotto o servizio di marca e non si sono verificati quando lo stesso prodotto o servizio non era di marca. L’autore ha anche sottolineato che la brand equity rappresenta un effetto vario della consapevolezza del marchio sulla risposta del consumatore al marketing del marchio. Riflette la risposta del consumatore agli sforzi concreti di marketing del marchio rispetto alla risposta sul marketing del prodotto di finzione o della versione senza nome del prodotto o del servizio. Ha introdotto la nozione di brand equity del consumatore (consumer-based brand equity) per etichettare che si verifica quando un consumatore conosce bene il marchio e ha associazioni positive, forti e uniche con il marchio nella sua mente. Queste associazioni sono indicate come primarie, che contengono opinioni sul marchio e sull’atteggiamento che riflettono i benefici percepiti per il marchio.

In questo aspetto della brand equity del consumatore, la considerazione dovrebbe essere data al branding e al posizionamento del prodotto.

Dal punto di vista dell’azienda, l’importanza del marchio dovrebbe essere analizzata anche in relazione alla creazione del vantaggio competitivo. Urbanek ha proposto un modello a tre elementi per creare un vantaggio competitivo basato sulla differenziazione del marchio, sul costo della leadership e sulla concentrazione (Figura 3). Il primo tipo si riferisce al vantaggio competitivo del costo di leadership, che riflette il costo più basso in relazione alle attività primarie, e sostenendo le catene del valore. La ricerca di vantaggi di costo tra le misure primarie riguardano la logistica interna ed esterna, le operazioni individuali, il marketing, le vendite e il servizio e all’interno delle attività di supporto: shopping, tecnologia, gestione delle risorse umane e infrastrutture aziendali. Il secondo tipo di vantaggio competitivo riguarda la diversificazione trattata come un modo per ottenere un successo competitivo in relazione alla creazione di un prodotto che offre più valore al consumatore. Questo avviene attraverso processi innovativi, garantendo migliori caratteristiche del prodotto, servizio e supporto ai clienti e una maggiore frequenza delle consegne, o just in time, scegliendo i giusti canali di distribuzione e posizionamento del prodotto nel contesto delle marche. Il terzo modo di creare un vantaggio competitivo si riferisce alla concentrazione dell’attività in un segmento di mercato specifico. Questo permette una migliore segmentazione del servizio e l’adattamento dei prodotti alle loro esigenze. Determina anche la fedeltà del consumatore verso le marche.

Il marchio come fattore chiave di successo dell’azienda può essere analizzato in termini di ricavi, profitti, valore aggiunto e quote di mercato. Un marchio forte influenza il comportamento del consumatore e il processo decisionale del consumatore, determinando così la ricezione dell’attività di marketing .

Il packaging è una parte delle attività di marketing nel campo della costruzione del marchio. Collocare informazioni complete sulla confezione, compresi il logo e il nome del produttore, aumenta la fiducia nel produttore e può essere un importante fattore trainante per il riacquisto. L’attrattiva della confezione influenza anche la valutazione della qualità percepita del prodotto e del marchio. I consumatori trasmettono le impressioni fatte dalla confezione per valutare la qualità di un prodotto.

Il marchio influenza le decisioni delle aziende riguardo ai prezzi. Questo deriva dalla percezione del prezzo dal punto di vista dei consumatori attraverso il prisma della qualità e del valore di un prodotto. I consumatori differiscono in termini di prezzo che vogliono pagare una marca rispetto alle marche concorrenti e la reazione all’aumento o alla diminuzione dei prezzi. La ricerca empirica conferma che i brand leader guadagnano maggiori differenze di prezzo.

Il compito principale del posizionamento del marchio è quello di trovare una chiave nella mente del cliente, che è pieno di nomi di marchi e slogan diversi, e rimanere lì per un periodo di tempo più lungo. Uno dei settori che usano intensamente il posizionamento è il mercato alimentare. Le strategie di posizionamento diventano più importanti di tutte le altre per i produttori nel mercato alimentare. Il loro obiettivo è il corretto posizionamento di un prodotto designato dal marchio nello spazio di mercato. Questo si applica per determinare il gruppo di riferimento, scegliendo il metodo di informare i consumatori sul marchio, i suoi punti di forza, e infine i suoi benefici. Ci sono una serie di strategie di posizionamento del marchio in letteratura che includono:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Le strategie di posizionamento del marchio frequentemente utilizzate nel mercato alimentare sono il posizionamento a causa del consumatore, gli attributi del marchio, i benefici per il consumatore e il rapporto prezzo-qualità. Posizionamento che ha usato gli attributi del marchio e mette in evidenza i benefici per i prodotti innovativi, funzionali e di nuova introduzione sul mercato dei consumatori. Questo si applica anche a prodotti e marche con una lunga esposizione sul mercato. La strategia di posizionamento legata al prezzo-qualità riguarda i prodotti della categoria premium o super-premium e quelli economici. L’uso della relazione prezzo-qualità nella categoria premium si trova nella categoria del caffè. Il fattore che aumenta l’efficacia della trasmissione nel posizionamento della marca utilizzando l’immagine di una celebrità è una persona. Una celebrità si presenta con il nome ma anche con un’identità e un modo di essere specifici. La trasmissione della pubblicità viene utilizzata per il trasferimento dell’immagine, il che significa che certi valori del nome vengono trasferiti sul prodotto, sul servizio e sulla marca. Questa strategia è stata usata sul mercato polacco dei prodotti alimentari dalla seconda metà degli anni 90.

Un’interessante strategia di posizionamento del marchio nel mercato alimentare è il posizionamento dovuto all’uso del prodotto in particolare nel contesto della ricerca di nuovi modi del suo utilizzo. Spesso in questi casi, le campagne educative e promozionali sono condotte.