Prezzi predatori: Definizione, esempi e legalità [2020]

Essere strategici con i prezzi è uno dei modi più sicuri per aumentare la crescita delle vendite della vostra azienda. Abbassare i prezzi nella giusta misura vi dà una migliore possibilità di penetrazione del mercato e di essere competitivi in un campo strettamente conteso.
Tuttavia, c’è un punto in cui tale pricing competitivo diventa problematico – quando diventa un pricing predatorio.
Può essere difficile distinguere i prezzi equi e competitivi da quelli illegali e predatori. Continuate a leggere per scoprire dove sono i confini e per assicurarvi che la vostra azienda rimanga legalmente competitiva con i suoi prezzi.

Che cos’è il pricing predatorio?

Il pricing predatorio è la pratica di usare prezzi sottocosto per tagliare i concorrenti e stabilire un ingiusto vantaggio di mercato.
Il pricing predatorio è un metodo in cui un venditore fissa un prezzo così basso che altri fornitori non possono competere e sono costretti a uscire dal mercato. Un’azienda che fa questo vedrà delle perdite iniziali, ma alla fine ne beneficerà spingendo i concorrenti fuori dal mercato e aumentando di nuovo i suoi prezzi. Questa pratica di prezzi predatori spesso porta alla formazione di monopoli che controllano il potere di mercato per un lungo periodo di tempo.

Come funzionano i prezzi predatori

Un’azienda che può permettersi le perdite iniziali causate dai prezzi predatori ha un ingiusto vantaggio di mercato nel lungo periodo. Gli investitori vedono tali costi estremamente bassi come un buon modo per aumentare la quota di mercato e poi per aumentare i prezzi e creare una redditività altrettanto estrema più avanti. Finché i futuri flussi di cassa previsti dal business sono sani, gli investitori possono essere disposti a sopportare questo fardello a breve termine.

Questa strategia di prezzi predatori caccia fuori i nuovi entranti e rende la barriera all’entrata molto più difficile per le nuove imprese. Questo impedisce al regolare mercato competitivo di praticare prezzi ragionevoli per il consumatore e il rivenditore.

In molti modi, i prezzi predatori possono essere pensati come una pratica di prezzo anti-competitiva che può essere usata solo nel breve periodo. Ad un certo punto, le imprese che praticano i prezzi predatori dovranno continuare a praticare prezzi più alti come prima, il che mette in pericolo la loro posizione dominante come leader dei prezzi.

I prezzi predatori sono illegali negli Stati Uniti?

I prezzi predatori sono una pratica monopolistica, e c’è una lunga storia di legislazione contro il comportamento monopolistico negli Stati Uniti, e i prezzi predatori rientrano in questa categoria. Le leggi antitrust americane esistono per preservare la concorrenza nel mercato e minimizzare il potere monopolistico, e secondo queste leggi, la maggior parte delle forme di prezzi predatori sono illegali.
Una strategia di prezzi è considerata predatoria se il suo obiettivo è quello di far uscire i concorrenti dal mercato. Tuttavia, è difficile provare la monopolizzazione dietro i prezzi predatori, poiché le aziende possono insistere che i loro prezzi sono stati abbassati per altre ragioni.
Se i prezzi sono fissati più bassi da un’azienda per ragioni diverse da quelle di eliminare i concorrenti, allora i prezzi non sono considerati predatori. Ci sono varie strategie di vendita legittime che coinvolgono l’uso di pratiche competitive di abbassamento dei prezzi, per esempio, il prezzo di penetrazione in cui un’azienda abbassa temporaneamente i suoi prezzi di una piccola percentuale al fine di catturare una quota di mercato più grande e penetrare più profondamente nel mercato.
Tuttavia, poiché una strategia come il prezzo di penetrazione è temporanea, non un piano finanziario a lungo termine, e non è destinato ad operare in perdita deliberata, non è illegale.

Come i prezzi predatori influenzano il mercato

Mentre i prezzi predatori hanno alcuni effetti positivi a breve termine – come i prezzi ultra-bassi per i clienti, per un breve periodo – alla fine fanno un grave danno allo stato del mercato.

Effetti a breve termine

L’azienda che impiega i prezzi predatori correrà inizialmente in perdita. Anche i concorrenti possono finanziare un periodo di perdita per tenere il passo con l’azienda predatrice. Le aziende che non sono in grado di sostenere la perdita, tuttavia, soffriranno e perderanno una notevole quantità di clienti.
I consumatori beneficeranno inizialmente dei prezzi scandalosamente più bassi che l’azienda predatrice sta vendendo. Potrebbero anche beneficiare di una concorrenza aggressiva sul mercato, se i concorrenti sono in grado di mantenere la loro posizione, con prodotti e servizi di qualità superiore, poiché le aziende sono motivate a stabilire un vantaggio sui concorrenti.

Effetti a lungo termine

I concorrenti che non sono in grado di sostenere se stessi contro l’azienda predatrice saranno alla fine cacciati dal mercato del tutto. Nel frattempo, se l’azienda che impiega le tattiche predatorie non è regolata secondo la legge, formerà un monopolio, avendo ormai tagliato con successo la concorrenza.
In tali condizioni, è probabile che i prezzi aumentino bruscamente per compensare il periodo iniziale di perdita a breve termine. La qualità del prodotto è probabile che scenda senza la concorrenza che incentiva la qualità. Nel frattempo, l’innovazione è di solito soffocata a causa dell’azienda monopolista che ora controlla il mercato.
I clienti soffriranno per i prezzi anormalmente alti del monopolio, così come un calo della qualità del prodotto o servizio.

Esempi di prezzi predatori

I prezzi predatori non sono una novità. Anche prima che Aristotele coniasse il termine “monopolio”, le aziende di tutto il mondo hanno praticato prezzi predatori. Per scoprire come i benefici iniziali dei prezzi predatori si trasformano inevitabilmente in svantaggi, abbiamo esaminato alcuni esempi.

La guerra dei farmaci WalMart/Target

Un primo esempio di tattica predatoria dei prezzi tra due grandi franchising può essere visto nella guerra dei prezzi dei farmaci da prescrizione tra Walmart e Target in Minnesota.
Walmart, cercando di tagliare la concorrenza, inizialmente ha iniziato ad offrire alcuni farmaci da prescrizione a prezzi ben al di sotto della sua soglia. Stabilito dal governo, un prezzo minimo è il prezzo più basso a cui beni o materie prime possono essere venduti legalmente in base al costo minimo a cui è ancora possibile realizzare un profitto. Target, cercando di non essere sottocosto, ha abbinato questi tagli ai prezzi dei farmaci. Tuttavia, la legge dello stato del Minnesota vieta la vendita di farmaci al di sotto del loro costo dichiarato e ha limitato lo sconto, mettendo così fine alla guerra dei prezzi.

La guerra degli autobus di Darlington

A volte le imprese sono disposte a praticare prezzi così bassi da offrire il loro prodotto o servizio gratuitamente, come si è visto nella guerra degli autobus di Darlington. Dopo la deregolamentazione degli autobus nel 1986 nel Regno Unito, un certo numero di aziende private iniziarono a competere sulla domanda di trasporto pubblico. Una società, Busways, iniziò ad offrire corse gratuite per mettere fuori gioco la rivale DTC, con l’intento di coltivare un monopolio in un determinato mercato. Una commissione, formata per indagare sulle loro attività, definì le azioni di Busways “predatorie, deplorevoli e contro l’interesse pubblico.”
DTC fu effettivamente messa fuori gioco, e Busways fu poi acquisita da una società ancora più grande, Stagecoach. Tuttavia, Brian Souter, il presidente di Stagecoach, ammise in seguito che l’impatto negativo della strategia predatoria della compagnia aveva superato i guadagni finanziari ottenuti monopolizzando l’area di Darlington.

Quando i prezzi diventano predatori

Proprio come l’etica degli affari, la concorrenza aggressiva sul mercato può essere una buona cosa – la pressione della concorrenza stimola l’innovazione, incentiva beni e servizi di alta qualità, e fornisce ai clienti una gamma di opzioni per soddisfare sia i loro bisogni che il loro budget.
Naturalmente, essere in vantaggio sulla concorrenza è di fondamentale importanza da una prospettiva di business. Tuttavia, i prezzi predatori sono un passo troppo lungo. Usare questa strategia alla fine danneggia tutti: i tuoi concorrenti (che non possono competere), la tua base di clienti (che non hanno più libertà di scelta), e tu (che stai infrangendo la legge).

Praticare il taglio dei prezzi predatorio può violare le leggi sulla concorrenza e i regolamenti competitivi messi in atto dalla corte suprema degli Stati Uniti. Fate molta attenzione quando fissate i prezzi dei vostri prodotti.

Utilizzate questa guida per valutare le vostre opzioni di prezzo ed evitare uno schema di prezzi predatorio. Può sembrare attraente nel breve termine, ma fidatevi, quei benefici non dureranno a lungo.