Il logo del vostro birrificio artigianale locale vi informa utilmente che l’azienda è stata “Est. 2016”? I loghi che dichiarano l’anno in cui un’azienda è stata fondata sembrano essere ovunque di recente. In particolare, le aziende che cercano di adottare un’estetica hipster sembrano aggiungere un “est.” ai loro loghi tanto spesso quanto usano oggetti incrociati o baffi nei loro marchi. Cosa spiega la prevalenza di questa stranezza visiva?
L’analisi dei dati dello United States Patent and Trademark Office conferma che “est.” e altre abbreviazioni per “established” sono apparse nei marchi molto più spesso negli ultimi anni – infatti, in termini di percentuali, 19 volte più spesso quest’anno che nel 1980. Il termine correlato “dal” ha anche goduto di una maggiore popolarità tra i marchi, ma non è stato pari a “est.”, che lo ha superato in uso nel 2015.
Tra questi marchi “est.” depositati in questo decennio, l’abbreviazione più comunemente usata è “est.” stesso (con o senza il periodo), che appare nel 91,7 per cento di tali marchi. Meno spesso usato, che rappresenta l’8% di questi marchi, è “estd.” e la sua variante “est’d.”, che, forse a causa della loro rarità, sembrano proiettare più gravitas, in particolare nella variazione tipografica in cui la “D” è resa più piccola e posta sopra il periodo (vedi i loghi Guinness e Coors Light sopra). Solo lo 0,3% di questi marchi osa andare con l’abbreviazione “estab.”.
“Est.” sembra funzionare nei marchi in due modi. In primo luogo, in un senso fondamentale, cerca di usare la longevità del business come un proxy per la sua attendibilità e affidabilità. Quando un logo nota che un ristorante è stato “est. 2015”, però, questa funzione scompare.
Tra i marchi depositati nel 2017 fino ad oggi, l’anno medio che segue il “est.” è il 1988, appena 29 anni fa. In confronto, l’anno medio dopo il “est.” nei marchi depositati nel 2000 era il 1939, o 61 anni prima. Chiaramente, la funzione di segnalazione di longevità di “est.” sta diventando meno importante oggi.
Il secondo modo in cui “est.” funziona nei marchi è quello di evocare i loghi del passato. C’è la sensazione che “est.” fosse molto usato nei vecchi marchi; i marchi qui sotto, tutti della prima metà del secolo scorso, esemplificano questo uso. Includere “est.” nei loghi di oggi è un tentativo di impregnarli di un’atmosfera vintage che spesso si allinea con il suddetto look hipster.
Scavando più indietro nei registri USPTO, possiamo vedere che “est.” era effettivamente usato molto più spesso nella prima metà del ventesimo secolo che nella seconda metà. È interessante notare, però, che il tasso di utilizzo di “est.” durante questo decennio ha superato quello del 1910!
L’uso odierno di “est.” nei marchi è doppiamente ironico. Promuovere un’attività come “est. 2017” nel 2017 rasenta il ridicolo. E usare “est.” come simbolo di antichità più spesso di quanto sia stato usato durante quei vecchi tempi reali è quasi altrettanto sciocco. Quello che non è chiaro, però, è quanto di questa ironia sia intenzionale.