ブランド ポジショニングの効果的なツールとしてのプロダクト プレースメント

ブランド ポジショニングとプロダクトおよびブランドのプレースメントにおけるその役割

プロダクト プレースメントの説明のために、ブランドの定義の特定の要素を強調しておくことが重要です。 ブランドは、一方では名前、ロゴ、シンボル、商標などの単純な識別アイデアであり、他方では多くの有形無形の要素を含む複雑なアイデアでもあります。 ブランドは、品質の証であり、買い手に対する約束や保証であり、消費者にそのブランドを冠した製品を買わせる象徴であり、イメージである。 このような状況において、ブランドは、企業やその製品と消費者との関係を構築するシンボルとなり、変化する市場環境において製品の個性を表現する。 また、ブランドとは、名前やシンボルによる連想の総体、あるいは個性、価値、連想、品質などの属性の集合であり、消費者の購買プロセスに影響を与え、消費者の心の中で機能し、現実世界と関連しているものの、消費者の知覚を反映するものと見なすことができる。 また、ブランドは企業の戦略的資源として分析することができ、適切に保護されるべき資産として理解される。

文献では、ブランドは付加価値の約束であり、消費者を含む利害関係者が長期間にわたって経験することができるユニークな体験と見なされています。 さらに、成功しているブランドは、消費者との関係（感情的・個人的）を迅速に確立することができます。

定義によると、ブランドとは、同じニーズを満たすために設計された他の製品と何らかの形で区別する他の次元を追加した製品です。

近年、製品（プロダクト・フォーカス）からブランド（ブランド・フォーカス）へと認識が変化しています。

近年、製品（プロダクト・フォーカス）からブランド（ブランド・フォーカス）へと認識が変化しており、ブランドは消費者の心の中のイメージ、個性、価値として表現されている。 この観点から、ブランドは、製品の物理的および無形の属性を統合した多次元的なデザインと見なされるべきであり、ブランドイメージ（消費者がブランドを認識する方法）、ブランドアイデンティティ（ブランドの作成者がブランドを見ることを望む方法）、およびブランドポジショニング（市場におけるブランドの位置付け）の3つの要素で構成されます.

ブランドに対する包括的アプローチは、消費者が、製品の購入や使用によって経験するすべての属性とブランドを関連付けることによって製品を認識するという事実からきています。 ブランドと製品に関連する）2つの属性を分離することは、相互作用が発生するため困難である。 多面的な概念」としてのブランドは、ブランディングの氷山（図1）を通じて、デビッドソンの概念で考えることができる。 この考え方では、強いブランドは、ビジネス戦略が成功した結果である。 この概念は、消費者やユーザーにとって見える要素と見えない要素の存在を意味し、競争優位を構築する際の視点として分析されるべきものである。 この面では、重要な要素は、マーケティングと関連する投資プロセスや資金の配分に関する会社の決定によって実施された反射が表示されます。

Davidsonによって採用された氷山のブランドコンセプトは、提供する製品やサービスによってさまざまです。 例えば、外見とは、消費財であればパッケージ、小売店であれば店舗や売場の外観を指します。 食品のカテゴリーによって、商品やパッケージに対する認識が異なり、マーキングの度合いも異なるため、この点は重要である。

製品とブランドの配置の考え方では、製品とブランドの関係を指摘するためにKapferer理論が採用されています。

製品とブランドの配置の考え方では、製品とブランドの関係を指摘するためにカプフェラー理論を採用しています。製品は目に見える属性を表し、ブランドは保証を反映し、消費者にその強さの利点を提供します。 ブランドには、ビジョンや哲学、性格などの典型的な購買者の特徴など、さまざまな連想がある。 重要なのはハロー効果であり、これはブランドが生み出す価値の主な源泉である（図2）。 これは、製品ブランド価値の目に見える特徴と目に見えない特徴の相互作用から生じる相乗効果と考えるべきでしょう。

製品とブランドの配置において、ブランドの主要な機能は非常に重要です。 ブランドは製品の識別を可能にし、そのブランドを他のブランドと差別化する属性を確保します。 ブランドは、製品に関する解釈や情報整理のプロセスを容易にする。 ブランドによる意思決定プロセスの簡略化は、特定の製品に関する多くの情報を整理し、日々の選択を簡素化することができる . ブランドの情報提供機能は、直接的な方法（ブランドの名称やロゴに情報が含まれている）または間接的な方法（ベネフィットに関連する連想や提案に基づく情報）で行われる。

製品やブランドの配置では、ブランドのポジショニングの目的は、忠実な顧客を獲得し、収益と利益を確保するために、ブランドが顧客の心の中で持続的な競争優位性を作成する方法を説明することです。

ブランドの位置づけは、顧客の心の中にそのアイデンティティで居場所を確保しようとするもので、マーケティング担当者がブランドを顧客の特定のグループや心の中に入れて、その差別化要因と価値で製品を見せようとすることを意味します。 ポジショニングの結果は、イメージと呼ばれる。 そのため、製品ではなく、認知に主眼が置かれる。 ブランド・ポジショニングの定義のひとつに、「プロダクト・ポジションとは、他のブランドとの関係におけるブランドの客観的（機能的）属性のことである」とあります。 それは物理的な製品とその機能的な特徴のことである。

消費者の観点からは、ブランド消費の社会的性質に起因する象徴的な機能が非常に重要です。 それは、特定のグループが自分の個性を強調し、社会における自分の居場所を見つけることを可能にします。それは、自己決定のためのツールとなり、社会環境における自分のアイデンティティを伝えることになります。 消費シンボルとしてのブランドは、個人にとって象徴的で価値ある機能を満たすことができることを示している。 象徴としてのブランドの認識は、その象徴的重要性を決定し、消費者が希望する参照グループや社会的地位との同一性の感情的側面を反映する能力を有する。 ブランドの象徴的重要性の建設条件は、ブランドの下で提供される製品の消費者またはユーザーのグループ、ブランドの購入と消費のプロセスの知覚、およびブランド製品の平均的な買い手を反映する能力に関連しています。

ブランドは、ブランドを購入または使用中に経験したいくつかの感情的な利点を作成します。

ブランドは、そのブランドを購入または使用する際に経験するいくつかの感情的な利点を生み出します。同時に、特定のブランドの消費は、社会的な意味でもいくつかの価値を伝達する手段です。

ブランドパーソナリティは、強力なブランドの重要な要素であり、選択された人間の特性のセットがブランドと関連付けられるべきであることを意味します。 ブランドは、企業と市場とのコミュニケーションプロセスの重要な部分です。 それは、消費者、株主、地域社会、そして世界に対して、製品や会社を提示する価値を伝えるものである。 ブランドの重要性が増しているのは、情報・製品競争の激化に起因する。 この点で、ブランドは、企業のマーケティング活動の受け手に対するサイン・コミュニケーションという形で符号化される。 企業は、ブランドの割り当てを決定する放送局であり、受信者-潜在的または実際の買い手-である。

企業にとって、ブランド名とブランドが表すものは、最も重要な資産であり、競争上の優位性と現在および将来の利益の基礎となります。 これは、流通チャネルへのアクセス、新しい製品カテゴリへの参入、および市場の細分化を容易にします。 これはまた、忠実な消費者グループと製品のユニークな機能の法的保護のために行われます。 同時に、強力なブランドは、会社のイメージを作成し、新製品の導入を容易にするために貢献します。

高いブランド エクイティを持つ企業の競争優位性は、拡大する能力、競合他社のプロモーション活動との接続における柔軟性、および競合入力の障壁の作成が含まれています。 グローバル化時代における競争力は、企業の存立にかかわる必須事項として扱われるべきものです。 この点で，競争戦略には，コスト・リーダー，競争相手との関係におけるオファーの多様化，そして集中があるといえる。 コスト・リーダーとしての強力なブランドは，プロモーション・コストの削減，流通チャネルにおける交渉力の増大，ブランド強化戦略の利用を意味する。 強力なブランドに関連する購入者は、かなりの量の情報を蓄積するため、製品が目立ち、ブランドの独自性のイメージを作り出し、それが消費者の信頼、修理可能な購入、ブランドに対する消費者の忠誠心の構築に影響を与える。

ブランド配置の重要性は、ブランド・エクイティのために分析されなければなりません。

ブランド・プレイスメントは、適切なブランド戦略に支えられたエクイティの文脈でブランドを認識することに基づいています。

ブランドエクイティの最初の定義の1つはファークハーによって提案され、「ブランドが製品に与える付加価値」であると指摘されました。 この定義は、その後の調査や定義の基礎となりました。 多くの研究者が、ファークハーの定義と一致するような定義をしている。 例えば、ブランド・エクイティとは、ブランド製品に対する態度とそれを反映した付加価値であると言及された。

考察の過程で、ブランド・エクイティの定義には、事業価値を重視する財務的視点と、消費者にとっての価値と定義する消費者視点の2グループが明らかにされた。

重要な理論的考察のグループを開いたエイカーは、ブランド・エクイティを「企業や消費者に提供される製品やサービスから価値を加減する一連のブランド資産と義務、それの名前と記号」、言い換えれば「ブランドによって示される製品やサービスの買い手にとっての価値を決定するもの」であると定義しています 。

ブランド・エクイティ理論の発展への重要な貢献は、ブランド・エクイティを「ブランディング・マーケティング効果」として定義するケラーによって与えられました。

ブランド・エクイティ理論の発展に重要な貢献をしたのは、ケラーによるブランド・エクイティを「ブランディング・マーケティング効果」と定義したことです。この定義の前提は、ブランドの製品やサービスに関連するマーケティング活動を通じて一定の成果が得られ、同じ製品やサービスがブランド化されていないときには生じない状況に関係しています。 また、ブランド・エクイティは、ブランド・マーケティングに対する消費者の反応に対するブランド認知の様々な効果を表していると著者は指摘している。 また、ブランド・エクイティは、ブランド・マーケティングに対する消費者の反応が、虚構の製品や無名の製品・サービスのマーケティングに対する反応と比較して、具体的なブランド・マーケティングの取り組みに対する消費者の反応を反映していることを指摘している。 また、消費者がブランドをよく知っていて、そのブランドからポジティブで強くユニークな連想をしているときに生じる消費者ブランド・エクイティ（消費者ベースのブランド・エクイティ）という概念を導入している。

消費者ブランドエクイティのこの側面では、ブランディングと製品配置に考慮が払われるべきです。

企業の観点から、ブランドの重要性は競争優位の創造との関連でも分析されるべきです。 アーバネックは、ブランドの差別化、リーダーシップ・コスト、集中をベースにした競争優位を生み出す3要素モデルを提唱している（図3）。 第一のタイプは，リーダーシップ・コストの競争優位に関連しており，主要な活動に対してより低いコストを反映し，バリュー・チェーンを支えるものである。 第一のタイプは，主要な活動である内外物流，個別業務，マーケティング，販売，サービス，および支援活動であるショッピング，技術，人材管理，企業インフラに関するコスト優位性を追求するものである。 競争優位の第二のタイプは、消費者により多くの価値を提供する製品を作ることに関連して、競争上の成功を得るための方法として扱われる多様化に関するものである。 これは、革新的なプロセス、より優れた製品特性、サービス、顧客へのサポート、配送頻度の増加、またはジャストインタイム、正しい流通経路の選択、ブランドの文脈における製品の位置付けを通じて行われます。 競争上の優位性を生み出す第三の方法は、特定の市場セグメントに活動を集中させることである。 これにより、より良いサービスの細分化が可能になり、製品をニーズに合わせて適応させることができる。

企業における重要な成功要因としてのブランドは、収益、利益、付加価値、市場シェアの観点から分析できる 。 強いブランドは、消費者の行動や消費者の意思決定プロセスに影響を与え、マーケティング活動の受け止め方を決定します。

パッケージングは、ブランド構築の分野におけるマーケティング活動の一部です。

パッケージングは、ブランド構築の分野におけるマーケティング活動の一部です。ロゴやメーカー名などの情報をパッケージに掲載することで、生産者に対する信頼が高まり、再購入の重要な原動力となる可能性があります。 また、パッケージの魅力は、製品やブランドの知覚品質の評価にも影響します。

ブランドは、価格に関する企業の意思決定に影響を与えます。 これは、製品の品質と価値のプリズムを通して、消費者の視点からの価格の知覚に起因する。 消費者は、競合するブランドと比較して、そのブランドに支払いたい価格や、価格の増減に対する反応に違いがあります。

ブランドポジショニングの主な課題は、さまざまなブランド名やスローガンがあふれる顧客の心の中に鍵を見つけ、そこに長く留まることです。 ポジショニングを集中的に使用している分野の1つが食品市場です。 食品市場のメーカーにとって、ポジショニング戦略は他のどの分野よりも重要なものとなっています。 その目的は、ブランドによって指定された製品を、市場空間の中で正しく位置づけることです。 これは、参照グループを決定し、ブランド、その強み、そして最終的にその利点について消費者に通知する方法を選択するために適用されます。 ブランド・ポジショニングの戦略には、以下のようなものがあります。

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

食品市場におけるブランドのポジショニングでよく使われる戦略は、消費者ゆえのポジショニング、ブランドの属性、消費者にとってのメリット、価格と品質の関係です。 ブランドの属性を使用し、消費者の革新的、機能的、および市場に新しく導入された製品のための利点を強調したポジショニング。 これは、市場での露出が長い製品やブランドにも適用される。 価格-品質と結びついたポジショニング戦略は、プレミアムやスーパープレミアムカテゴリーの製品、経済的なものに関係する。 プレミアムカテゴリーにおける価格と品質の関係の利用は、コーヒーのカテゴリーに見られる。 有名人のイメージを利用したブランド・ポジショニングにおいて伝達効率を高める要因は人である。 セレブリティは名前だけでなく、特定のアイデンティティや在り方を提示される。 広告の伝達は，イメージの伝達のために利用される。つまり，名前の特定の価値が製品，サービス，ブ ランドの上に伝達されるのである。

食品市場におけるブランドのポジショニングの興味深い戦略は、特にその使用の新しい方法の探索のコンテキストで製品の使用によるポジショニングです。 このような場合、しばしば教育および販売促進キャンペーンが実施されます。