これは私の同僚であるMukul Patkiによる寄稿記事です。 Mukulはアナリティクスの分野で10年以上の経験を持ち、Aryngの講師の一人です。
消費者心理と人間の意思決定プロセスの非合理性を理解することは、市場でテストするための価値提案や製品機能を開発するための鍵です。 ここでは、すべてのマーケターが理解するだけでなく、内面化すべき5つの主要な行動経済学（BE）の原則（数十の原則の中から）について説明されています。 ところで、アナリティクスを活用してより良いマーケティングの意思決定を行いたいと考えている方は、ここで学んだことを日々のプロジェクトにどの程度適用できるかを確認するために、自分のアナリティクス適性を評価することをお薦めします。
「無料の力」。
「無料の力」：2つの商品の価格をまったく同じだけ下げると、消費者の好みを完全に逆転させることができるのでしょうか？ 伝統的な経済学では「ノー」と言われています。
ある研究グループが、ハーシーキスのチョコレートを1セント（0.01ドル）で購入するか、リンツ・リンドールのチョコレートトリュフを15セント（0.15ドル）で購入するかの選択を、研究の参加者に提示しました。 スーパーマーケットでの価格差は14セントより大きいので、参加者はこれをお得と認識し、圧倒的に後者を選びました。 しかし、両方の価格が 1 セント下がり、キスが無料、リンツ リンドールが 0.14 ドルになると、好みが完全に逆転し、圧倒的多数がキスを選びました
ここで何が起こったでしょうか
キスの方が、リンツ リンドルよりも価格が高いことがわかりました。 消費者は、同じ量の喜び (エキゾチックなトリュフと普通のキャンディの比較) と同じ量の痛み (0.14 ドル多く使う) を得ることができます。 嗜好は変化しないはずなのです。 では、なぜそうなったのでしょうか？ さて、価格が「無料」になると、値下げに対する私たちの反応は非常に非直線的になります。 私たちは「無料」という言葉が大好きなだけなのです。 脳内に理屈抜きにポジティブな感情を呼び起こすのである。 無料」という言葉を目にするだけで、脳内に大量のドーパミンが放出され、幸せな気分になり、つい不合理な反応をしてしまいます。
では、これが現実世界でどのように展開されるのでしょうか。
では、これは現実の世界でどのように作用するのでしょうか。私たちは毎日「無料」のオファーにあふれ、これが自分に影響を与えないと思っているかもしれません。 1つは「1個買うと1個無料」というメッセージで、もう1つは「2個買うと50％オフ」というボリュームディスカウントのメッセージで、経済的に同一の2つの取引を考えてみましょう。
支配的な代替案。
支配的な選択肢：3つ目のおとりの選択肢を導入することで、「あなたに選んでほしい」と密かに思っている選択肢を選ぶ可能性は高くなるでしょうか。
多くの人が最初の選択肢 (56 ドル) を選びましたが、出版社にとっては 2 番目の選択肢 (125 ドル) が望ましいようでした。 そこで彼らは、誰も好まないことがわかっていた、印刷物のみの 125 ドルという 3 番目のおとりオプションを導入しました。 しかし、不思議なことが起こった。 しかし、圧倒的多数の人が第二の選択肢（オンライン＋印刷物で125ドル）を選んだのです。 この 3 番目のオプションが導入されただけで、2 番目のオプションが非常に魅力的に見えるようになりました。
ここで何が起こったのでしょうか。これは、消費者は商品の本当の価値をあまり理解していないという考え方に立ち返ります。 彼らは、エコノミストの印刷版またはオンライン版の購読料が、本当のところ、いくらくらいの価値があるのか、まったくわかっていませんでした。 最初のシナリオでは、2つの選択肢があり、彼らはどちらの選択肢も比較することができませんでした。 しかし、3番目のオプションが導入されたことで、2番目のオプションと3番目のオプションが比較可能となり、2番目のオプションが圧勝しました（結局、あなたはオンライン版を無料で手に入れているのです！）。
この原則は、多くの異なるシナリオで実証されています。
この原理は、多くの異なるシナリオで成功裏に実証されています。私が最も奇妙だと思うのは、デートの場面です。 この研究の参加者は、3人の異性の写真を見せられ、どの人とデートに行きたいか尋ねられました。 ただし、写真に写っているのは2人だけで、3人目は2人のうちの1人をデジタル処理で少し劣化させたものでした。 つまり、A、B、そして劣ったB（B’とします）と考えてください。 このシナリオでは、圧倒的多数がBを選んだのです BとB’は似ているが、Bの方がより魅力的である。
次にバケーションパッケージの評価や家の購入をするときは、さまざまなオプションがどのように位置づけられているかに注目してください。
不合理な価値評価。
不合理な価値評価: 5ドルのワインを45ドルだと嘘をついたら、賞賛する可能性は高いでしょうか? 調査によると、そうです。 スタンフォード・ワイン・クラブの会員に、5本のワインを試飲してもらい、自分の好みに基づいて評価してもらいました。 ただ、それらのボトルには実際には3種類のワインしか入っておらず、2種類のワインは2本ずつ入っていました。 それぞれのボトルには値段だけが書かれていて、他には何も書かれていない。 同じワインでも、値段が大きく違うものもあった。 例えば、5ドルのワインと45ドルのワインは実際には同じで、本当の値段は5ドルだった。ワインの評価と値札の間には明らかな相関関係があり、高価なワインほど体系的に高い評価を受けていた。 つまり、45 ドルのワインは、まったく同じワインであるにもかかわらず、5 ドルのボトルよりもかなり高い評価を得たのです!
別の実験で、同じグループに同じワインをもう一度評価してもらいました。 ただ、今回は値札すらありませんでした。
さて、これらのワイン専門家を俗物と呼び始める前に、次のことを考えてみてください。 プロザックはプラセボに対してテストされました。 ただ、プラセボはプロザック（1錠2.00ドル）よりも高い価格（1錠2.50ドル）で販売されました。 プラセボはプロザックを上回りました！
別の実験を考えてみましょう。学生たちに、短期的に覚醒度と集中力を高めるとされる、カフェインと糖分の多い飲み物を飲ませたところ、プロザックよりも効果がありました。 彼らの課題は、できる限り多くのパズルを解くことでした。 半分のグループにはドリンクの料金を全額支払ってもらい、残りの半分には料金を大幅に割り引いた。 その結果、割引されたドリンクを飲んだグループは、パズルを解く回数が30％少なかったのです。
では、何が起こっているのでしょうか?
つまり、私たちは本質的に、より安いものはより劣っていると考えていることがわかります。 この感覚は非常に深く、脳に深く作用するため、安いものは本当に性能が劣っていることになってしまうのです。 自己実現的な予言なのだ。 つまり、スタンフォード・ワイン・クラブの人たちが、表向きは高価なワインをより美味しいと評価したのは、決して俗物的な態度ではなかったのです。 彼らは、高価なワインをより楽しんでいたのである。 このことは、同じ実験をMRI装置で行ったときに、脳の前頭前野の活動が活発になっていることでも証明されている。 プロザックの消費者は、心の奥底で、より高価なプラセボと比較して、より低いパフォーマンスを期待していたのである。
「決断のマヒ」。
決断の麻痺：消費者が利用できる選択肢の数を減らすことで、実際に売上を伸ばすことができるのでしょうか？
この点を証明するために、研究者はジャムの瓶が陳列されたスーパーマーケットに腰を下ろしました。
この点を証明するために、研究者はスーパーマーケットにジャムの瓶を並べて座りました。 あるグループは6種類、別のグループは24種類のジャムが陳列された場所に座りました。 24瓶のディスプレイの場合、より多くの人が立ち寄りましたが、購入した人の数は、6瓶のシナリオの10分の1でした (3%対30%)。
ここで何が起こっているのでしょうか? 私たちは、消費者はより多くの選択肢を望んでいると考えていました。
ここで何が起こっているのでしょうか? このことは、さまざまな場面で実証されています。
この発見の核心は、多すぎる情報を処理する能力がないことです。 この概念は、認知負荷として知られており、ちなみにマジックナンバーは 7 (+/- 2) です。 参加者に長期記憶の研究に参加していると (偽り) 伝えた研究を考えてみましょう。 参加者は数字を記憶し、廊下を歩き、しばらく待ってから、別の部屋にいる別の研究者に記憶している数字を復唱するように言われた。 半数には2桁の数字が、残りの半数には7桁の数字が渡されました。 しかし、参加者が廊下を歩いていると、甘いチョコレートケーキか新鮮なフルーツが選べる軽食が用意されていました。 これこそ、頭の中がいっぱいになっているときに自制心を働かせるという、真のテストだったのです。
ここで何が起こっているのでしょうか？
ここで何が起こっているのでしょうか。ランダムな数字のような無関係な非論理的情報を記憶することに集中している脳の部分は、自己制御を行うのと同じ（前頭前野）部分であることが判明したのです。 7桁の数字を覚えるのは大変なことで、人間の認知能力の限界に近づいている。
属性のプライミング。
属性プライミング：顧客に製品の特定の属性について話すだけで、その属性をより強く求めるようになるのでしょうか？
次の研究を考えてみてください。 研究者たちは、家電量販店でノートパソコンを買おうとしている顧客に声をかけました。 そのうちの半数はメモリの必要性について尋ねられ、残りの半数はプロセッサ速度の必要性について尋ねられました。 これは、決してステアリングでもリーディングでもありません。 その結果、メモリのニーズを聞かれたグループは、より高いメモリのコンピュータを買うことになり、もう一方のグループのグループは、より高いプロセッサスピードのコンピュータを買うことになったのです。
別の研究では、ヨーグルトかフルーツを買うために並んでいる人たちの半分に、ヨーグルトについてどう思うか、残りの半分にはフルーツについてどう思うかを尋ねました。
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