概要
この章では、視覚的なレトリックとその関連分野について説明し、視覚メディアが修辞的効果を得るためにどのように採用されているかを認識できるようにします。
Visual Rhetoric defined
Visual Rhetoric はそれ自体が学術研究の特殊領域と言えます。
本研究では、「ビジュアル レトリック」という言葉を、人々の態度、意見、信念に影響を与えるなど、コミュニケーション目標を達成するために視覚的イメージを使用できる手段として定義します。 したがって、視覚的レトリックの研究とは、”イメージがどのように見る人に修辞的に作用するのか？”という問いを立てることである。 (Hill, C. A., & Helmers, M.,
視覚的なレトリックのテクニックは、レトリックの古典的な柱と一致しています：
- Ethos – 著者の信頼性や性格を観客に納得させるための倫理的なアピール。
- パトス – 観客の感情に訴えることによって説得することを意味する感情的なアピール
- ロゴス – 論理または理由の使用によって観客を説得することを意味する論理へのアピール
今日最も身近な視覚的修辞法の使用法の1つは、ソーシャルメディアで目にするミームです。
KnowYourMeme.comから引用します。 “サクセスキッドは、時々、私は砂の城が嫌いとして知られている、ドヤ顔の表情で、ビーチで赤ちゃんの反応画像である。 これは、成功または挫折を指定するために画像マクロで使用されています。 2011年初頭、このオリジナル画像は、予想以上にうまくいった状況を説明するキャプションが付いたアドバイス動物風イメージマクロになった。” © KnowYourMeme.com All Rights Reserved
ですから、ミームが日々のコミュニケーションでよく使われるものであれば、視覚的レトリックの能力を説明するためのよい入口になるのです。
Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview を読む
この短いリソースでは、他の分野との関連における視覚的レトリックのグラフィック表示に加えて、他の研究への参照もいくつか紹介します
The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric を読む。
この記事では、視覚的リテラシーとグラフィック デザインにおける知識体系として、視覚的レトリックの概要を説明します。
レトリックの基礎
このセクションでは、ビジュアル レトリックの原則を取り巻く基礎知識の領域について説明します。
レトリック: 説得のテクニック
ビジュアル レトリックの原則を説明する前に、会話と文章におけるレトリックの伝統を完全に理解することが重要です。
記号論
序章で説明したように、視覚的イメージはアナログであり、それが表すものに類似している、または類似性を持っていることを意味します。
以下の例 (図 1) では、第一次世界大戦中に使用されたポスターが描かれており、獰猛なゴリラは恐ろしいドイツの敵を象徴し、裸の女性はアメリカの自由な精神を象徴しています。
合理的な人なら、実際のゴリラがアメリカの海岸に上陸して、片手に無力な女性をすくって持ち歩きながら、こん棒で何かを叩くなんて危険はないことはわかっていることです。 しかし、この修辞的な効果は、募集を増やす努力を促すという、当時のより大きなコミュニケーション戦略に貢献するものであった。
アイデア、感情、行動、情報を表現するためのシンボル、メタファー、表現、記号の研究は、記号論と呼ばれる学問分野です。 記号論は、色分け、芸術、落書き、公共空間のユニバーサルコード、さらにはイケアの家具の組み立て説明書など、コミュニケーションの他の領域にも広がっています（図2参照）。
ビジュアルレトリックのテクニックは、観客から反応を引きだすのにシンボリックリファレンスを利用することが挙げられます。
アイデア、表現、イデオロギー、およびその他の実体のシンボルとして画像を使用することは、メッセージを促進する効果的な方法です。
言語学：言語と談話の研究
言語です。 言語学者は、歴史的、文化的、人類学的、および政治的背景を含む、書き言葉と話し言葉の両方の形式で言語を研究します。 序章で述べたように、書き言葉はコード（アルファベット）の形で生み出されます。 単語は、辞書に載っている特定の意味を表すコードとして、メッセージの意図する意味を明確に伝えるには不十分なことが多い。 電子メールのメッセージやソーシャルメディアでの投稿が、他の人に最悪の形で誤解されて気まずい思いをしたことがある人は、この現象をよくご存知でしょう。
この問題の原因は、メッセージがどのように解釈されるかを区切るにはあまりにも無駄な媒体でメッセージを伝達する複雑さに根ざしています。 たとえば、最愛の人に手紙を送るのと、同じ言葉を直接言うのとでは、違いがあります。 同じ言葉を使っていても、手紙という形で伝えるのと、直接会って伝えるのとでは、最愛の人の解釈は違ってくる。
有名な言語学者であるグレゴリー・ベイトソン (1968) は、メッセージが「内容」と「関係」にどのように区分されるかを説明しました。
メッセージの「内容」は、私たちの言語の語彙によって解読された言葉の文字通りの意味と言えますが、「関係」の部分は、そのメッセージがどのように受け取られるべきか、受け手に合図する部分です。
意味と解釈の両方に対するオーディエンスの必要性を説明することは、著者の課題です。 私たちは人間の談話の基礎として言語を使用しますが、これは「言語による知識の生産」（Hall, 1997, p.44）と定義されています。 ホールが「生産」という言葉を入れたのは、知識が人間の構築のプロセスであることを前提としています。 私たちはコミュニケーションをとりながら、社会的世界の輪郭を形成しつつ、真実と現実の共有感覚を構築しているのである。 私たちの社会的世界は、「…社会的な、特にコミュニケーション的な構築の共同プロセスの全体的な結果である」（Couldry,N, 2018, p.18）。
口頭、書面、視覚メディアの使用を通じてメッセージを構築するとき、本質的には、社会的プロセスのコミュニケーションを通じて、共有された理解-現実-を創造しているのです。
あなたが意図したように聴衆に解釈されるようにメッセージを構成し、現実の共有感を作り出すことに挑戦します。
ビジュアル レトリックの実践
レトリックの伝統的な研究は、先のビデオで説明したように、説得の技術におけるコミュニケーションの学問です。
たとえば、以下の Pinnacle Bank の印刷広告では、視覚的な要素は銀行業務とは関係ありませんが、銀行がアピールしている個人または企業に関してエトス、つまり信頼性があることを視聴者に説得することにすべて関係しています。 観客にとって、農場のイメージの選択は、観客の視点、興味、伝統、生業を認識し、銀行員と農民というこれ以上ないほど異なる職業でありながら、信頼、つながり、相互理解の感情を促進することを意図しているのである。
以下の例で、1984年の大統領選挙で有名だったテレビ広告「アメリカの朝」で感情（パトス）と論理（ロゴ）両方に訴えようとした取り組みを見てみましょう。 感情的な要素は、結婚式のシーンと国旗掲揚のシーンの使用によって引き起こされています。
以下は、RetroReport.orgが作成した「Making of the TV ad」（4:00）の特集で、「アメリカの朝」テレビ広告の制作の背後にあるコミュニケーション戦略について説明しています。
ビデオの 2:10 あたりから、プロデューサーが修辞的な装置としての結婚式のシーンと、広告に政策や政治的立場が含まれていないにもかかわらず、広告の認識が大衆にどう受け止められたかを説明しているので、よく注意して見てみてください。
視覚的なレトリックと視覚的な装飾
メディアにおけるすべての視覚情報が、修辞的な目的のために意図されているわけではありません。 視覚メディアを分解する際、目的を持った視覚的なイメージと、装飾以外の特定の目的を持たないイメージを区別することに挑戦することになります。 下の例では、地球儀の画像は、それ自体では、スライド上の情報をより高いレベルの意味へと昇華させるものではありません。
これは、画像が修辞的効果を促進しないスライドの例です。
下の例では、別の画像が修辞的効果のために使用されている同じスライドの別のバージョンを見ています。 この場合、意図されたメッセージは、箇条書きリストの単語の文字通りの意味を超えて拡張されます。 聴衆は、この企業がサービスを提供しているのは、リストアップされたものだけでなく、多様性と包括性の精神を受け入れていることを感じ取ることができるのです。
概要
ビジュアル レトリックは、口頭および書面によるレトリックで見られる修辞的な伝統を利用し、人間の知覚に対して同じ効果を達成しようとするものです。
視覚メディアの著者は、情報に対する聴衆のニーズと、その情報がより大きなコミュニケーションの文脈の中でどのように受け取られることを意図しているかの両方を説明する必要があります。
Bateson, G. (1968)。 情報とコード化。 哲学的なアプローチ。 J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication.にて。 The social matrix of psychiatry (pp. 168-211). New York, NY: Norton.
Couldry, N., & Hepp, A. (2018). 現実の媒介された構築(The mediated construction of reality). John Wiley & Sons.
ホール、S. (1997). 表象の仕事。 S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.
Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). ビジュアル・レトリックの定義(Defining visual rhetorics). Routledge.
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