Muitas vezes anunciadas como um retorno à abordagem básica do marketing, o marketing experiencial é, de facto, bem adaptado às necessidades do consumidor moderno. Tanto para o Gen Z como para os milenares, há uma maior ênfase colocada nas experiências sobre a riqueza material, e as ativações experienciais permitem, portanto, que as marcas dêem a esses públicos o que eles almejam. Tais conexões emocionais podem, por sua vez, impulsionar a defesa a longo prazo.
Aqui O Tambor olha para nove dos mais interessantes exemplos recentes de marketing experiencial de carrinhas, Smirnoff e Netflix.
Vans: House of Vans
Os espaços de eventos da House of Vans estão localizados no Brooklyn, Nova Iorque, Chicago e Londres mas também aparecem como pop-ups em vários locais. A loja de skate criou estes espaços de eventos para a comunidade de skate se reunir e desfrutar de paixões compartilhadas como música, cinema e esportes.
No Dia Internacional da Mulher deste ano, Vans usou seus espaços para promover as mulheres no skate, hospedando sessões de skate, exibições de documentários e música ao vivo. Esta experiência imersiva reuniu membros da comunidade de skate para promover a visibilidade feminina dentro da cena, parte de uma estratégia de marketing abrangente para a marca.
Os espaços de eventos não só se prestaram bem às atividades do Dia Internacional da Mulher, mas também foram utilizados para promover o lançamento de uma linha de instrutores de Vans x David Bowie. A festa de lançamento da linha incluiu música, arte e moda para celebrar o ícone da música.
Smirnoff: Estamos abertos’
Apoiando uma iniciativa do Westminster Council e da Fundação LGBT, a marca de vodka Smirnoff implantou grupos de ajudantes para garantir que todos chegassem a casa em segurança durante o período festivo. Estes ‘Soho Angels’, baseados principalmente no West End de Londres, foram treinados para reconhecer os mais vulneráveis e fornecer apoio e orientação. Isto fez parte de um apelo mais amplo em toda Londres para garantir a segurança noturna em toda a cidade, mas esta iniciativa em particular foi focada na comunidade LGBTQ+, que são frequentemente atacados devido à sua orientação sexual.
Os ‘Soho Angels’ fizeram parte da campanha mais ampla de Smirnoff ‘We’re Open’, que procura promover a inclusividade e a igualdade. Ao apoiar esta iniciativa e melhorar a segurança da vida noturna para a comunidade gay, Smirnoff garantiu o bem-estar de seus patrões de uma maneira menos intrusiva. Continua sendo o marketing experiencial, proporcionando uma experiência valiosa sem empurrar o produto para o rosto dos consumidores.
Xbox: Survival Billboard
Para promover o exclusivo jogo Xbox ‘Rise of the Tomb Raider’, em 2015 a marca da consola desafiou oito membros do público para um teste de resistência numa proeza apelidada de ‘Survival Billboard’. O conceito foi criado por m:united e McCann London, e viu o grupo tentar resistir a algumas das condições meteorológicas mais extremas do mundo durante 24 horas, como escolhido pelos seguidores do Twitter. O vencedor receberia um feriado, inspirado no jogo.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
Num movimento de sensibilização do público para a questão do tráfico de animais, a WWF e a The People’s Postcode Lottery produziram um holograma de elefantes em tamanho real que percorreu as ruas de Londres durante uma semana. A instituição de caridade para os animais procurava lidar com a atitude de desconfiança e desconfiança que as pessoas tendem a adaptar em relação a questões como esta. Isto foi parte de uma campanha de marketing mais ampla que também viu o desenho de uma série de travessias de pedestres com impressões de tartarugas marinhas, leopardos da neve e tigres, os animais mais afetados pelo comércio.
Esta actividade em particular foi eficaz pois não só educou o público sobre as dificuldades enfrentadas por estes animais, mas também os colocou fisicamente nos caminhos do público. Ao fazer isso, ela fez a ponte entre o nosso mundo moderno e o selvagem, ajudando-nos a compreender a perda e o efeito de arrastamento que esta actividade tem sobre todos nós.
Amnistia Internacional: ‘Glass Box’
Como parte de outra campanha de captação de atenção por parte de uma instituição de caridade, a Amnistia Internacional procurou sensibilizar para o tratamento desumano dos refugiados e dos seus filhos nas mãos do governo do Reino Unido. Para trazer este assunto à luz pública, a Anistia pediu a várias famílias que passassem o fim de semana em uma caixa de vidro em Londres.
Esta ativação foi simples, mas eficaz, destacando os aspectos da vida familiar que tantas vezes tomamos como garantidos, mas que são negados aos refugiados. Numa campanha semelhante, a Anistia introduziu uma ‘zona livre da família’, onde foi dito aos pais que tinham de ser separados dos filhos, causando muita angústia.
Paddy Power: ‘Sinner to Winner’
Paddy Power nunca perde a oportunidade de se divertir em eventos de destaque, e a visita do Papa Francisco à Irlanda em 2018 não foi excepção. Embora o agente de apostas não seja estranho à controvérsia, esta activação foi uma que realmente fez as pessoas falar – literalmente.
Para dar ao povo irlandês a oportunidade de absolver os seus pecados e limpar a sua consciência antes da chegada do Papa, Paddy Power ergueu uma enorme caixa de confissão Drive Thru à porta do Phoenix Park de Dublin.
Este exemplo de marketing experiencial é altamente memorável e serve para entrelaçar Paddy Power com um evento de tão grande visibilidade, aumentando a consciência da marca muito depois de a experiência ter passado. Este é apenas um exemplo de como o Paddy Power alavanca o seu humor de assinatura em campanhas de marketing; a marca, de facto, tem um historial de estragar algumas penas.
Netflix: Luke’s Diners
Para promover o 16º aniversário das Gilmore Girls e o lançamento da sua temporada de reuniões em quatro partes, ‘A Year in the Life’, a Netflix lançou uma campanha a nível nacional que converteu 200 cafetarias americanas em Luke’s Diners.
P>Escolhendo envolver apenas cafetarias independentes (Very Stars Hollow), Netflix manteve seu orçamento baixo, mas o reconhecimento da marca é alto; as cafeterias relataram multidões fazendo fila na esquina antes de abrirem. Essa ativação manteve os custos baixos, além de promover a temporada de uma forma que os fãs do programa realmente apreciariam. Como tal, a Netflix conseguiu gerar muito conteúdo personalizado nas mídias sociais e no reconhecimento da marca.
Ikea: Bath Boats Drive
Para promover sua recém-inaugurada e sustentável loja Greenwich, o gigante dos barcos para casa enviou dois grandes barcos feitos a partir do modelo de banho Smakryp da marca ao longo dos rios de Londres para coletar plástico e lixo. Quando recolhidos, estes resíduos foram depois reciclados para fazer uma escultura que ficaria de pé na nova loja.
Ikea posicionou-se neste esquema de marketing como um eco…guerreiro, conduzindo não só um sentimento positivo em torno da marca, mas sem dúvida, um desabamento de pés até à sua mais recente loja.
Desperados: ‘Epic Parties Imagined by You’
Como parte da série ‘Epic parties imagined by you’ da marca de cerveja, Desperados alegou ter lançado o maior show de luzes em vídeo de todos os tempos. A festa sem ligar foi a criação de Karolina Gilob, que sentiu que a dependência das pessoas em seus telefones estava impactando negativamente sua socialização nas festas. Ao chegar, os convidados entregaram o seu telemóvel em troca de uma cerveja. Em seguida, os telefones foram ligados e tocaram animações sincronizadas no tempo com a música.
Diferente do marketing experiencial de hoje, pois remove o elemento de mídia social para compartilhar a experiência online, esta ativação consegue criar uma experiência totalmente imersiva que foi projetada pelos consumidores.