Acesta este un articol la care a contribuit colegul meu, Mukul Patki. Mukul are o experiență de peste 10 ani în Analytics și este unul dintre instructorii Aryng.
Înțelegerea psihicului consumatorului și a iraționalității procesului uman de luare a deciziilor este esențială pentru a dezvolta propuneri de valoare câștigătoare sau caracteristici de produs care să fie testate pe piață. Iată o discuție despre 5 principii cheie de Economie Comportamentală (BE) (printre zeci) pe care toți specialiștii în marketing ar trebui nu doar să le înțeleagă, ci și să le internalizeze. BTW, dacă doriți să valorificați analiza pentru a lua decizii de marketing mai bune, vă recomandăm să vă evaluați aptitudinile analitice pentru a vedea în ce măsură ați putea aplica ceea ce învățați aici în proiectele dvs. de zi cu zi. Iar dacă vă place să conduceți impactul cu ajutorul datelor, consultați cartea „Behind Every Good Decision” (În spatele fiecărei decizii bune), un ghid pas cu pas despre cum „oricine” poate folosi Business Analytics pentru a transforma datele în informații profitabile.
Power Of Free: Poate reducerea prețului a două produse de bază cu exact aceeași sumă, să inverseze complet preferința consumatorilor pentru una în detrimentul celeilalte? Economia tradițională spune că NU. Dar, într-adevăr, este posibil.
Un grup de cercetători a oferit participanților la un studiu posibilitatea de a alege între a cumpăra o ciocolată Hershey ‘s Kisses pentru 1 cent (0,01 dolari) sau o trufă de ciocolată Lindt Lindor pentru 15 cenți (0,15 dolari). Participanții, recunoscând că aceasta este o afacere bună, deoarece diferența de preț într-un supermarket ar fi mai mare de 14 cenți între cele două opțiuni, au ales-o în proporție covârșitoare pe cea din urmă. Cu toate acestea, atunci când prețul ambelor a fost redus cu 1 cent, făcând astfel ca Kisses să fie gratuit, iar Lindt Lindor să coste 0,14 dolari, preferința s-a inversat complet, majoritatea covârșitoare alegând Kisses!
Ce s-a întâmplat aici? Nimic nu se schimbase-consumatorii ar obține în continuare aceeași cantitate de bucurie incrementală (consumând o trufă exotică vs. o bomboană obișnuită) la aceeași cantitate de durere incrementală (cheltuind 0,14 dolari în plus). Preferința nu ar fi trebuit să se schimbe. Atunci de ce a făcut-o? Ei bine, răspunsul nostru la reducerea prețului devine foarte neliniar atunci când prețul ajunge la „gratis”. Pur și simplu ne place cuvântul „GRATUIT”. Acesta evocă sentimente nejustificat de pozitive în creier. Simpla vedere a cuvântului „gratuit” eliberează cantități mari de dopamină în creierul nostru pentru a ne face să ne simțim fericiți, iar noi ajungem să răspundem în mod irațional.
Atunci cum se întâmplă acest lucru în lumea reală? Suntem inundați de oferte „gratuite” în fiecare zi și putem crede că acest lucru nu ne afectează. Dar luați în considerare două oferte identice din punct de vedere economic – una transmisă ca „cumpărați 1 și primiți 1 gratuit”; cealaltă transmisă ca o ofertă de reducere de volum ca „beneficiați de o reducere de 50% dacă cumpărați două”. La care dintre ele este mai probabil să răspundeți?
Alternative dominate: Poate introducerea unei a treia opțiuni momeală să vă facă mai probabil să alegeți opțiunea pe care, în secret, vreau să o alegeți?
Considerați acest scenariu de la The Economist. Potențialii clienți au primit două oferte de abonament prezentate mai jos- în esență, un abonament „doar online” pentru 56 de dolari și un abonament „online + print” pentru 125 de dolari.
O mare majoritate a oamenilor au ales prima opțiune (56 de dolari), deși a doua opțiune (125 de dolari)a fost preferată de editori. Aceștia au introdus apoi o a treia opțiune momeală, pe care știau că nimeni nu o va prefera – 125 de dolari doar pentru print. Așa cum era de așteptat, nimeni nu a ales a treia opțiune, dar s-a întâmplat ceva magic! O majoritate covârșitoare a ales acum a doua opțiune (125 de dolari pentru online+print)! Simpla introducere a acestei a treia opțiuni a făcut ca opțiunea nr. 2 să pară foarte atractivă – acum primeai versiunea online pe gratis!
Ce s-a întâmplat aici? Ei bine, acest lucru se întoarce la ideea că consumatorii au o înțelegere foarte slabă a ceea ce valorează cu adevărat o marfă. Ei nu aveau nicio idee despre cât valorează cu adevărat, în dolari, un abonament tipărit sau online la The Economist. În primul scenariu cu două opțiuni, nu au avut cu ce să compare niciuna dintre opțiuni. Dar, odată cu introducerea celei de-a treia opțiuni, opțiunile nr. 2 și nr. 3 sunt comparabile, iar opțiunea nr. 2 câștigă detașat (la urma urmei, primești versiunea online pe gratis!). Opțiunea #1 nu are nimic comparabil, așa că este lăsată pe dinafară.
Acest principiu a fost demonstrat cu succes în multe scenarii diferite. Cel mai bizar, după părerea mea, este cel al întâlnirilor. Participanților la acest studiu li s-au arătat poze cu 3 persoane de sex opus și au fost întrebați cu care dintre ele ar prefera să iasă la o întâlnire. Numai că în imagini erau doar doi indivizi, iar cel de-al treilea era o versiune modificată digital, ușor inferioară, a unuia dintre cei doi. Deci, gândiți-vă că este vorba de A, B și B inferior (să zicem B’). O majoritate covârșitoare a ales B în acest scenariu! Ideea este aceeași – nu există un comparabil pentru A, deci A este lăsat pe dinafară; B și B’ arată similar, B fiind mai atractiv. Prin urmare, B câștigă în marea majoritate a cazurilor.
Data viitoare când evaluați pachete de vacanță sau cumpărați o casă, fiți atenți la modul în care sunt poziționate diferitele opțiuni. Acești profesioniști și-au dat seama de aceste lucruri prin experiență, chiar dacă nu le articulează în acest fel.
Evaluarea irațională a valorii: Este mai probabil să admirați o sticlă de vin de 5 dolari, dacă v-aș minți și v-aș spune că aceasta costă 45 de dolari? Cercetările spun că da. Membrii Clubului de vinuri Stanford au fost invitați să deguste 5 sticle de vin și să le evalueze în funcție de gustul lor. Numai că, de fapt, în acele sticle erau doar 3 vinuri diferite – două vinuri aveau câte două sticle fiecare. Fiecare sticlă era marcată doar cu eticheta de preț și nimic altceva. Unele dintre aceleași vinuri erau marcate la prețuri semnificativ diferite. De exemplu, vinul de 5 dolari și vinul de 45 de dolari erau de fapt identice, costul real fiind de 5 dolari. A existat o corelație clară între evaluarea vinului și eticheta de preț – vinurile mai scumpe au primit în mod sistematic evaluări mai mari. Astfel, sticla de vin de 45 de dolari a primit un rating semnificativ mai mare decât sticla de 5 dolari, deși erau exact același vin!
Într-un alt experiment, aceluiași grup i s-a cerut să evalueze din nou aceleași vinuri. Numai că, de data aceasta, au lipsit până și etichetele de preț. Cel mai ieftin vin a fost clasat cel mai bine în acest caz!
Acum, înainte de a începe să-i numim snobi pe acești experți în vinuri, luați în considerare acest lucru. Prozac a fost testat împotriva unui placebo. Numai că placebo a fost vândut la un preț mai mare (2,50 dolari pe pastilă) decât Prozac (2,00 dolari pe pastilă). Placebo a surclasat Prozac!
Considerați un alt experiment, în care studenților li s-a dat o băutură bogată în cofeină + zahăr care trebuia să le îmbunătățească vigilența și concentrarea pe termen scurt. Sarcina lor era să rezolve cât mai multe puzzle-uri. Jumătate din grup a fost rugat să plătească prețul integral al băuturii, iar cealaltă jumătate a primit o reducere semnificativă a prețului. Grupul care a primit băutura cu reducere a rezolvat cu 30% mai puține puzzle-uri! Acest rezultat a fost consecvent în mai multe astfel de studii de-a lungul timpului.
Deci, ce se întâmplă aici? Ei bine, se pare că ne așteptăm în mod inerent ca lucrurile mai ieftine să fie inferioare. Acest sentiment este atât de adânc, iar efectul său este atât de profund asupra creierului nostru, încât lucrurile mai ieftine sfârșesc cu adevărat prin a avea performanțe inferioare. Devine o profeție care se împlinește de la sine. Așadar, cei de la Stanford Wine Club nu au fost snobi atunci când au evaluat vinurile aparent mai scumpe ca fiind mai bune la gust. Ei chiar s-au bucurat mai mult de vinurile cu prețuri mai mari. Acest lucru a fost demonstrat de activitatea crescută din cortexul pre-frontal al creierului, atunci când același experiment a fost realizat sub un aparat RMN. Consumatorii de Prozac, în sinea lor, se așteptau la o performanță mai slabă în comparație cu Placebo-ul mai scump. Această așteptare și convingere a fost atât de puternică încât a creat, într-adevăr, performanțe inferioare în organism.
Paralizie decizională: Poate reducerea numărului de opțiuni disponibile pentru consumatori, să crească de fapt vânzările? Se pare că da!
Într-un studiu pentru a dovedi acest lucru, cercetătorii s-au așezat într-un supermarket cu sticle de gem expuse. Se așteptau ca unii utilizatori să treacă pe acolo, mai puțini să guste și tot mai puțini să cumpere. Un grup s-a așezat cu 6 soiuri expuse, iar celălalt cu 24 de soiuri expuse. În timp ce mai mulți oameni s-au oprit în cazul expunerii cu 24 de borcane, numărul celor care au cumpărat a fost de 10 ori mai mic decât în cazul scenariului cu 6 borcane (3% față de 30%).
Ce se întâmplă aici? Am crezut că mai multe opțiuni este ceea ce își doresc consumatorii. Se pare că, atunci când ne confruntăm cu prea multe opțiuni, suntem incapabili să le evaluăm pe toate și ajungem să decidem să nu cumpărăm deloc. Acest lucru a fost demonstrat în multe situații diferite. Într-o companie cu un program de economisire voluntară, participarea la program a scăzut cu 2% pentru fiecare 10 fonduri mutuale adăugate la acesta.
În centrul acestei constatări, se află incapacitatea noastră de a procesa prea multe informații. Acest concept este cunoscut sub numele de sarcină cognitivă, care, întâmplător, are un număr magic – 7 (+/- 2). Luați în considerare studiul în care participanților li s-a spus (în mod fals) că participă la un studiu privind memoria pe termen lung. Li s-a cerut să memoreze un număr, să meargă pe hol, să aștepte ceva timp și să repete numărul din memorie unui alt cercetător, într-o altă cameră. Jumătate din grup a primit un număr de 2 cifre, iar cealaltă jumătate a primit un număr de 7 cifre. Dar, în timp ce participanții mergeau pe hol, erau disponibile băuturi răcoritoare, cu posibilitatea de a alege între o prăjitură decadentă de ciocolată sau o ceașcă de fructe proaspete. Acesta a fost adevăratul test – exercitarea autocontrolului atunci când mintea ta este ocupată. Studiul a constatat că majoritatea participanților din grupul cu 7 cifre au ales tortul, în timp ce majoritatea celor din grupul cu 2 cifre au ales fructele.
Ce se întâmplă aici? Se pare că partea creierului care este ocupată cu memorarea informațiilor irelevante și ilogice, cum ar fi cifrele aleatorii, este aceeași parte (cortexul prefrontal) care este însărcinată cu exercitarea autocontrolului. A reține 7 cifre este o sarcină dificilă – se apropie de limita noastră cognitivă. Creierul este atât de preocupat să încerce să-și amintească acele numere, încât literalmente nu are „lățimea de bandă” necesară pentru a-și exercita autocontrolul.
Attribute Priming: Poate simplul fapt de a vorbi cu clienții despre un anumit atribut al produsului, să îi facă să își dorească mai mult acel atribut? Cercetările spun DA!
Considerați următorul studiu. Cercetătorii au abordat clienții care plănuiau să cumpere laptopuri la un magazin de electronice. Jumătate dintre ei au fost întrebați despre nevoile lor de memorie, iar cealaltă jumătate despre nevoile lor de viteză a procesorului. Acest lucru nu a fost nici pe departe dirijarea sau conducerea. S-a dovedit că grupul care a fost întrebat despre nevoile de memorie a sfârșit prin a cumpăra calculatoare cu memorie mai mare, iar cei din celălalt grup au sfârșit prin a cumpăra calculatoare cu viteze mai mari ale procesorului. Simplul fapt de a-i face să se gândească la anumite atribute ale produsului le-a influențat decizia în favoarea acelui atribut.
Într-un alt studiu, în care oamenii se aflau la coadă pentru a lua fie iaurt, fie fructe, jumătate dintre ei au fost întrebați ce părere au despre iaurt, iar cealaltă jumătate a fost întrebată ce părere au despre fructe. Ulterior, s-a constatat că simplul fapt de a le vorbi în acest fel, a influențat foarte mult decizia lor cu privire la ce să mănânce.
Dacă sunteți marketer și doriți să învățați cum să concepeți și să efectuați teste eficiente, vă invit să vă începeți educația în domeniul analizei, înscriindu-vă la unul dintre cursurile online de analiză sau la unul dintre cursurile online de analiză în ritm propriu ale Aryng. Și dacă vă putem ajuta organizația dumneavoastră în călătoria spre a fi orientată spre date, nu ezitați să ne contactați.
Follow @AnalyticsQueen | Înscrieți-vă la Newsletter | http://www.aryng.com | Contactați Aryng