Săptămâna trecută, proprietarii și managerii a șase librării independente de diferite mărimi au oferit informații despre deciziile lor de a deschide sau de a subînchiria cafenelele din librării, care variază de la simple baruri de espresso la restaurante cu servicii complete, cu o varietate de opțiuni de meniu și nevoi de personal. „Discuția despre cafea” din această săptămână se concentrează pe modul în care o cafenea poate fi benefică pentru întreaga librărie, pe efectul acesteia asupra rezultatului final și dacă – după numărarea tuturor responsabilităților și costurilor suplimentare – librarii încă mai cred că adăugarea unei cafenele a fost o idee bună.
Atrăgând clienții
Toți cei șase librari au fost de acord că cafenelele aduc oamenii în magazinele lor.
„Ne-a lărgit dramatic baza de clienți locali și a adus turiști care vin pentru cafea, dar rămân pentru a cumpăra o carte”, a declarat Mary Wolf de la Collected Works Bookstore Coffeehouse din Santa Fe, New Mexico.
Pentru Prince Books din Norfolk, Virginia, cafeneaua servește în primul rând ca o atracție la ora prânzului. Iar la Liberty Bay Books din Poulsbo, Washington, barul de espresso aduce oameni pentru grupuri de tricotat și cluburi de carte, precum și pentru alte evenimente.
La Watermark Books Café din Wichita, Kansas, proprietara Sarah Bagby a declarat că cafeneaua este importantă atât pentru rezultatele magazinului, cât și pentru rolul său de loc al comunității. „Cafeneaua este o parte integrantă a planului nostru de afaceri. Noi încrucișăm continuu piața”, a spus ea. „Cineva a numit magazinul adevărata primărie. Cafeneaua aduce sute de oameni, iar aceștia cumpără cărți și cafea.”
O prietenă care i-a spus odată lui Bagby că atunci când se oprește să ia prânzul la Watermark „o costă cel puțin 50 de dolari”, pentru că nu poate rezista să nu răsfoiască rafturile. „Cafeneaua permite atât de multe oportunități de conectare socială/comunitară”, a spus Bagby.
Linda Barrett Knopp de la librăria Malaprop’s Bookstore Café din Asheville, Carolina de Nord, a remarcat faptul că furnizarea de servicii suplimentare poate crește efectul unei cafenele asupra vânzărilor. „Cafeneaua adaugă multă energie și aromă de cafea librăriei!”, a spus ea. „Oferim carduri de cafea gratuite pentru cumpărături mari, ceea ce este întotdeauna apreciat, și oferim carduri de cafea gratuite clienților la târgurile noastre de carte din afara localului. Avem Wi-Fi în cafeneaua noastră și trei stații cibernetice, ceea ce o face un loc minunat pentru a vă pune la curent online. Este, de asemenea, un spațiu de întâlnire plăcut.” Cafeneaua și librăria nu au telefoane mobile, „ceea ce păstrează un cadru liniștit și primitor”, a adăugat ea.
Câteva cafenele din librării se dublează ca spații pentru evenimente, în timp ce altele servesc gustări, vin și cafea înainte și după evenimente sau atrag o mulțime de oameni care iau cina sau prânzul înainte de evenimente. Rezultatul este, de obicei, o creștere semnificativă a vânzărilor în cafenea.
„Ori de câte ori avem un eveniment de seară care începe la ora 19:00, cafeneaua este plină la ora 18:00 cu oameni care mănâncă înainte de eveniment”, a spus Bagby. „Apoi, în funcție de aglomerație, aceștia rămân pe loc sau se mută la locurile din librărie.”
La Collected Works, „evenimentele generează o mulțime de vânzări de alimente și băuturi”, a spus Wolf. Cafeneaua a fost concepută pentru a servi și ca un mic spațiu de spectacol. Are o mică scenă, folosită pentru lecturile autorilor, într-un colț. Mesele și scaunele pliabile din cafenea sunt ușor de rearanjat în funcție de numărul de participanți așteptat la un eveniment. Pentru evenimente mai mici, Collected Works va rămâne amenajată în stil cafenea. Pentru cele mai mari, mesele de cafenea sunt depozitate rapid, iar scaunele sunt așezate în stil teatru.”
Wolf a spus că a avea o cafenea flexibilă „înseamnă că putem (și am găzduit) evenimente cu peste 200 de persoane așezate la fel de ușor ca și cu 20 de persoane. Putem face să arate bine în ambele cazuri.”
Când spațiul cafenelei nu este folosit, Collected Works îl deschide pentru comunitate. „În ultimul an, am avut mai mult de 30 de organizații non-profit și comunitare care au folosit spațiul cafenelei pentru propriile evenimente – legate sau nu de cărți”, a spus Wolf. „Am găzduit orice, de la lecturi dramatice, spectacole muzicale, forumul candidaților la funcția de primar al orașului Santa Fe, strângeri de fonduri, grupuri școlare locale, expoziții de fotografie și așa mai departe. Nu percepem nicio taxă pentru utilizarea spațiului.”
Cafeaua de la Malaprop’s „este cu utilizare mixtă.” a spus Barrett Knopp. „Trebuie să mutăm mesele de la cafenea pentru evenimente mari și putem găzdui 100 de persoane așezate în cafenea. Putem încăpea mai mulți dacă mutăm rafturile cu cărți rulante din fața librăriei.”
Sfârșitul lucrurilor
Deși cafenelele sunt o atracție, merită ele toate comenzile, personalul, organizarea și stresul suplimentare?
Bagby a dat un „da” aproape răsunător. Ea crede că cafeneaua Watermark merită efortul suplimentar și are un efect sinergic asupra vânzărilor, dar, a subliniat ea, necesită multă supraveghere. „Există o marjă mai bună în afacerea de ospitalitate alimentară, dacă este gestionată corect”, a spus ea. „Cafeneaua reprezintă 30 la sută din afacerea noastră, iar marja este mai bună decât la un bestseller cu discount.”
Unul dintre cele mai mari beneficii este că cafeneaua se adaugă la atracția unică a librăriei. „Nu există nicio altă afacere în oraș care să fie ca Watermark Books and Café”, a spus Bagby. „Și niciuna dintre afaceri nu ar fi la fel de vitală fără cealaltă.”
Chuck Robinson a spus că cele două cafenele de la Village Books din Bellingham, Washington – Colophon Café și Book Fare Café – au crescut constant vânzările librăriei fără nicio cheltuială directă, deoarece Village Books subînchiriază cafenelele sale. „În 1985, anul în care am adăugat prima dată cafeneaua, afacerile noastre au crescut cu puțin peste 10% în prima jumătate a anului. După ce am adăugat cafeneaua și doar o ușoară creștere a spațiului pentru librărie și aproape nicio extindere a inventarului, afacerile noastre au crescut cu peste 40 de procente în a doua jumătate a anului.”
Cafeaua Lizard de la Prince Books, administrată în mod independent, a avut sens din punct de vedere economic pentru librărie și a meritat tot timpul suplimentar pe care l-a necesitat, a declarat proprietara Sarah Pishko. Dar, a subliniat ea, „primesc chirie și nu o administrez.”
Suzanne Droppert de la Liberty Bay a spus că, inițial, cafeneaua a crescut semnificativ vânzările, dar după ce o a doua cafenea s-a deschis alături, „nu este o sursă uriașă de bani”. Există „prea multe cafenele apropiate cu toate băuturile lor de specialitate.”
Wolf a spus că adăugarea cafenelei de la Collected Works „a meritat cu siguranță”, deși nu era sigură cât de mult din creșterea vânzărilor librăriei s-a datorat recentei relocări și altor factori și cât de mult a fost atribuită cafenelei. „Cu toate acestea”, a spus Wolf, „din punct de vedere anecdotic, pot spune că clienții noștri sunt încântați de schimbările pe care le-am făcut în magazin, în special de cafenea. Și chiar și într-o economie teribilă, vânzările au crescut.”
Consiliere și avertismente privind cafeneaua
În timp ce majoritatea librarilor au văzut o creștere a profitabilității după adăugarea unei cafenele, nu toți recomandă cu entuziasm adăugarea uneia.
Robinson a spus că nu ar recomanda tuturor deschiderea unei cafenele în librării. „Ar depinde foarte mult de situație”, a spus el. „În 1985, cafenelele librării erau „următorul mare lucru”. S-ar putea ca acest lucru să nu mai fie atât de adevărat în 2010. M-aș uita în jur pentru a vedea care ar putea fi astăzi „următorul lucru grozav”.”
Dacă un librar nu are o experiență vastă în domeniul restaurantelor/cafenele, Robinson recomandă să închirieze spațiul sau să încheie un contract cu cineva care să administreze cafeneaua, iar apoi să lucreze îndeaproape cu operatorul cafenelei pentru a comercializa în mod încrucișat cele două afaceri. „Am făcut acest lucru cu mai mult succes cu prima cafenea decât cu cea de-a doua”, a adăugat el.
Bagby ar recomanda deschiderea unei cafenele altor librari, dar „cu avertismentul că adăugarea unei cafenele este dificilă; volumul de muncă este foarte diferit de administrarea unei librării; și există o mulțime de moduri de a reuși… și de a eșua. Aș putea continua cu multe, multe motive pentru care cineva ar putea să nu dorească să adauge o cafenea”, a spus ea, „dar eu nu m-aș mai întoarce.”
Înscrierea unui mentor librărie-cafenea este o salvare a sănătății mintale, a spus Bagby. „Fă-ți prieteni cu cineva din domeniul alimentar la care să apelezi pentru sfaturi cu privire la echipamente, oameni de serviciu etc.”, a sfătuit ea. Și, bineînțeles, serviți ceva gustos. „Asigurați-vă că aveți cel puțin două produse „semnătură” în meniul dumneavoastră”, a spus ea. „Noi suntem cunoscuți pentru supa noastră de bisque de roșii și pentru sandvișul nostru cu curcan pe focaccia de casă cu maioneză de caise.”
Barrett Knopp sugerează ca potențialii proprietari de cafenele să înceapă de la mic. „V-aș sfătui să nu fiți prea ambițioși în ceea ce privește alegerea meniului”, a spus ea. „Păstrați cafeneaua simplă și la cel mai înalt nivel de calitate a alimentelor și a serviciilor pentru clienți. Am servit odată mese delicioase, dar meniul complet a fost în cele din urmă prea costisitor pentru noi pentru a fi menținut, în ciuda eforturilor eroice.”
Gestionarea unei cafenele „oferă provocări manageriale mai mari decât o librărie, deoarece jonglezi cu atât de mulți angajați cu jumătate de normă într-un program”, a spus Barrett Knopp. „Barmanii noștri sunt grozavi și sunt dedicați calității, dar au și multe alte lucruri în viața lor, așa că sunt mai puțin flexibili în ceea ce privește disponibilitatea programului și, de asemenea, fac tranziția de la locul de muncă mai repede decât librarii noștri.”
La BookSmart din Morgan Hill, California, coproprietarul Brad Jones a declarat că o mare parte din decizia de a deschide o cafenea „depinde de locație, experiență etc.”. El sugerează librarilor să rămână simpli, să cumpere echipamente folosite și să angajeze un consultant care să îi ajute la lansare.
Prince Books’ Pishko a avertizat: „Dacă alegeți să nu închiriați un spațiu altcuiva, este o mare pierdere de timp pentru dumneavoastră. Există probleme diferite: Departamentul de sănătate. O indemnizație mai mare pentru lucrătorii din cafenea. Impozitele pe masă. Diferite tipuri de angajați. Echipamente! Mașinile de gheață, cuptoarele, mașinile de cafea – se strică tot timpul.”
Droppert a sugerat librarilor să ia în considerare cartierul și să procedeze cu un espresso bar „dacă nu există alte cafenele în apropiere”. Celor care sunt hotărâți să devină proprietari de cafenele, ea le-a sfătuit: „Faceți calculele de multe, multe ori”. Droppert este, de asemenea, în favoarea subînchirierii spațiului către o cafenea existentă.
Wolf recomandă cu entuziasm includerea unei cafenele, dar, la fel ca mulți alți librari, a subliniat că a fost o „întreprindere mare”. Administrarea unei cafenele „nu a fost atât de ușoară pe cât am crezut că va fi și nu este o garanție a succesului”, a spus ea. Și, obiceiurile legate de cafea sunt greu de rupt. „Avem un Starbucks la aproximativ două blocuri distanță și nu este ușor să concurezi cu acesta. Chiar dacă cafeaua noastră este mai bună, mai puțin costisitoare, organică, prăjită la nivel local etc., etc., este o provocare să recalifici oamenii și să le schimbi rutina de dimineață.”
Pentru a contribui la contracararea acestei provocări, Wolf a spus: „Asigurați-vă că cafeaua este bună! Alegeți un furnizor care oferă un produs excelent. Alegerea unui prăjitor local a fost o mare victorie pentru noi, deoarece aceștia sunt cu adevărat investiți în succesul nostru. Ne-au fost de mare ajutor în ceea ce privește logistica înființării cafenelei la început: Ne-au ajutat cu toate mașinile și cu configurarea și ne-au oferit o mulțime de gratuități pentru că le folosim cafeaua. Pentru că nu știam nimic despre afacerile cu cafea, ajutorul lor a fost (și încă este) neprețuit. Dacă vreodată ceva nu merge bine, știu că pot apela la ei.”
Alte sfaturi ale lui Wolf: „Oferiți wireless gratuit. Lucrați foarte, foarte îndeaproape cu departamentul de sănătate/mediu înainte de a începe. De asemenea, am arătat planurile noastre inspectorului local de sănătate și mediu, care a făcut câteva modificări foarte importante chiar înainte de a începe – modificări care ne-au economisit o mulțime de bani în cele din urmă, deoarece nu a trebuit să ne reparăm greșelile!”
„Procesul departamentului de sănătate a durat mult mai mult decât am crezut că va dura și mi-aș fi dorit să fi început cu ei mai devreme decât am făcut-o. S-au dovedit a fi o resursă extraordinară. Inspectorul s-a uitat la planuri împreună cu mine, ne-a sfătuit cu privire la probleme, de la instalații sanitare la refrigerare și până la amenajare. În momentul în care am fost gata pentru inspecție, știam deja că totul fusese făcut cum trebuie.”
Bugetul pentru o afacere complet nouă, în special pentru una care se confruntă cu produse perisabile, poate fi generator de anxietate. Wolf și Bagby au subliniat amândoi importanța de a discuta cu alții.
Wolf a spus: „Am început prin a gândi din punctul de vedere al clientului, imaginându-ne cum am fi vrut să arate și să se simtă cafeneaua noastră. Am vizitat toate cafenelele noastre locale, independente și lanțuri. Am făcut o mulțime de notițe despre ceea ce ne-a plăcut și ce nu ne-a plăcut.”
După ce personalul Collected Works și-a făcut temele, s-a consultat cu alții. „Ne-am întâlnit cu prăjitorul de cafea care ne plăcea cel mai mult și am descris ceea ce urma să încercăm să facem”, a spus Wolf. „Ne-a oferit mult ajutor, inclusiv recomandarea prețurilor și estimarea costurilor și a marjelor pentru băuturi. Ne-a oferit, de asemenea, oferte bune la echipamente și ne-a oferit o mulțime de lucruri gratis, pentru că voia afacerea noastră.”
Procesorul de cafea ne-a recomandat apoi un vânzător local de materiale pentru restaurante. „Am lucrat îndeaproape cu două resurse valoroase: prăjitorul de cafea local, care avea experiență în aprovizionarea altor startup-uri noi din zonă, și o companie de aprovizionare pentru restaurante care, de asemenea, lucrase cu multe startup-uri din statul nostru”, a spus Wolf. „Acești doi furnizori ne-au fost de mare ajutor, oferindu-ne sfaturi excelente despre cum să planificăm și să bugetăm o cafenea. Aceștia ne-au oferit sfaturi gratuite cu privire la cheltuielile inițiale (instalații sanitare, filtrare a apei, instalații electrice, chiuvete, băi etc.), echipamente (necesar vs. frumos, folosit vs. nou, achiziție vs. leasing etc.), meniuri, amenajarea cafenelei, volumul estimat al vânzărilor etc. Au fost de mare ajutor. Între ei doi, ne-am făcut o idee foarte clară despre cât de mult ar trebui să cheltuim doar pentru a pune pe picioare afacerea pentru început.”
Alte strategii ale companieiCollected Works au inclus întocmirea multor liste și cumpărarea multor lucruri la vrac.
„Încercăm să ne amintim că scopul principal al cafenelei este de a adăuga valoare librăriei – de a crește veniturile totale, chiar și în zilele în care nu aduce profit”, a spus Wolf.
În cele din urmă, Wolf a lansat o invitație pentru librari: „Veniți să ne vizitați la Collected Works Bookstore and Coffeehouse!”. De asemenea, a oferit feedback de la librar la librar. „Am fi bucuroși să discutăm cu oricine se gândește să adauge o cafenea la librăria lor. Sfat gratuit: merită ceea ce plătești pentru el!”
Pentru a citi prima parte a emisiunii Coffee Talk, faceți clic aici.