Comunicare vizuală

Vizualizare generală

Acest capitol va descrie retorica vizuală și domeniile de studiu conexe, astfel încât veți fi capabili să recunoașteți modul în care mediile vizuale sunt folosite pentru a obține un efect retoric.

Retorica vizuală definită

Retorica vizuală este un domeniu special de studiu academic de sine stătător. Ea are o istorie îndelungată în studiul artei și al semioticii (studiul simbolurilor) și este înrudită cu studiul clasic al retoricii orale, cum ar fi discursurile persuasive și argumentele juridice.

În scopul studiilor noastre, vom defini sintagma „retorică vizuală” ca fiind mijloacele prin care imaginile vizuale pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv de comunicare, cum ar fi influențarea atitudinilor, opiniilor și credințelor oamenilor. Prin urmare, studiul retoricii vizuale constă în a pune întrebarea: „Cum acționează retoric imaginile asupra privitorilor?”. (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, p. 1).

Tehnicile retoricii vizuale se aliniază cu pilonii clasici ai retoricii:

• Ethos – Un apel etic menit să convingă un public de credibilitatea sau caracterul autorului.
• Pathos – Un apel emoțional menit să convingă o audiență prin apelarea la emoțiile acesteia.
• Logos – Un apel la logică menit să convingă o audiență prin utilizarea logicii sau a rațiunii.

Una dintre cele mai familiare utilizări ale retoricii vizuale din zilele noastre sunt meme-urile pe care le vedeți în social media. Memele, într-un mod incredibil de concis și pătrunzător, sunt capabile să puncteze un dialog sau o problemă cu „like-uri” și share-uri calculând o măsură oarecum contondentă a popularității lor.

Așa că, dacă meme-urile sunt o parte obișnuită a comunicării dvs. zilnice, este un bun punct de intrare pentru a descrie capacitatea de retorică vizuală.

Citește Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Această scurtă resursă va arăta o reprezentare grafică a retoricii vizuale în raport cu alte discipline, plus câteva referințe la alte cercetări.

Citește The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Acest articol oferă o prezentare generală a retoricii vizuale ca un corp de cunoștințe în cadrul literaturii vizuale și al designului grafic.

Fondamentele retoricii

În această secțiune, vom descrie domeniile de cunoștințe fundamentale care înconjoară principiile retoricii vizuale.

Retorica: tehnicile de persuasiune

Înainte de a descrie principiile retoricii vizuale, este important să înțelegem pe deplin tradițiile retoricii în vorbire și scriere. Videoclipul de mai jos descrie elementele de bază ale retoricii – logos, pathos și ethos (logică, emoție și credibilitate).

Semiotica: studiul semnelor și al simbolurilor.

După cum a fost descris în capitolul Introducere, imaginile vizuale sunt analogice, ceea ce înseamnă că sunt analoage sau au o asemănare cu ceea ce reprezintă. Autorii folosesc puterea analogiei pentru a crea un mesaj simbolic.

În exemplul de mai jos (figura 1), vedem un afiș folosit în timpul Primului Război Mondial care înfățișează o gorilă feroce simbolizând un inamic german terifiant, în timp ce femeia cu pieptul gol drapată simbolizează spiritul libertății americane. Afișul este menit să transmită ideea că, dacă nu te înrolezi în armata americană, soldații turbați ai Kaiserului german vor ajunge în cele din urmă pe teritoriul american.

O persoană rezonabilă ar ști că nu exista cu adevărat niciun risc ca pe țărmurile Statelor Unite să aterizeze o gorilă reală care, într-o mână, să ia o femeie neajutorată pe care să o ducă în brațe în timp ce el lovește lucruri cu bâta. Cu toate acestea, efectul retoric a contribuit la o strategie de comunicare mai amplă la acea vreme pentru a promova un efort de creștere a recrutării. Acest lucru a fost realizat prin utilizarea unor referințe simbolice evidente la obiecte reale, combinate cu tehnici de compoziție dramatice (picioarele gorilei care stau deasupra cuvântului „America”, caractere tipografice îndrăznețe, culori sângerii, cer verde furtună și text urgent).

Studiul simbolurilor, metaforelor, expresiilor și semnelor pentru a reprezenta idei, emoții, acțiuni și informații este disciplina numită semiotică. Semiotica se extinde la alte domenii ale comunicării, cum ar fi codurile de culori, arta, graffiti, codurile universale pentru spațiile publice și chiar la instrucțiunile de asamblare fără cuvinte ale unei piese de mobilier IKEA (a se vedea figura 2).

Tehnicile de retorică vizuală includ utilizarea referințelor simbolice pentru a obține o reacție din partea publicului dumneavoastră. Așadar, pe măsură ce selectați un anumit tip de imagini ca parte a comunicării dvs. vizuale, veți folosi limbajul psihologic al simbolismului pentru a obține efectul dorit.

Utilizarea imaginilor ca simboluri pentru idei, expresii, ideologii și alte entități este o modalitate eficientă de a vă promova mesajul.

Lingvistică: studiul limbajului și al discursului

Limbajul: Lingviștii studiază limba, atât în forma sa scrisă, cât și în cea vorbită, inclusiv contextul său istoric, cultural, antropologic și politic. După cum s-a descris în capitolul Introducere, limba scrisă este produsă sub forma unui cod (alfabetul). Cuvintele, în calitate de cod pentru un sens specific din dicționar, sunt adesea insuficiente pentru a transmite fără echivoc sensul dorit al unui mesaj. Dacă ați experimentat vreodată stânjeneala unui mesaj de e-mail sau a unei postări pe rețelele de socializare care a fost interpretată greșit de către ceilalți în cel mai rău mod posibil, sunteți familiarizat cu acest fenomen.

Cauza acestei probleme își are rădăcinile în complexitatea transmiterii unui mesaj într-un mediu care este prea sărac pentru a puncta modul în care mesajul trebuie interpretat. Un exemplu ar fi diferența dintre trimiterea unei scrisori către persoana iubită versus rostirea acelorași cuvinte în persoană. Interpretarea de către persoana iubită a aceluiași mesaj sub forma unei scrisori ar putea fi diferită decât dacă ar fi transmis față în față, chiar dacă s-au folosit aceleași cuvinte. Absența indiciilor non-verbale din scrisoare ar putea face ca un anumit pasaj sarcastic sau plin de umor să fie perceput în mod eronat ca fiind o insultă.

Celebrul lingvist Gregory Bateson (1968) a descris modul în care un mesaj este segmentat în „conținut” și „relație”. În timp ce conținutul ar putea fi descris ca fiind sensul literal al cuvintelor, așa cum este decodificat de lexicul limbii noastre, porțiunea de relație a unui mesaj este partea care indică receptorului modul în care acel mesaj trebuie interpretat.

Este provocarea autorului de a ține cont de nevoia publicului atât de semnificație, cât și de interpretare.

Discurs: Folosim limbajul ca bază a discursului uman, care este definit ca fiind „producția de cunoștințe prin intermediul limbajului” (Hall, 1997, p. 44). Includerea de către Hall a cuvântului „producție” presupune că cunoașterea este un proces de construcție umană: Pe măsură ce comunicăm, construim un sens comun al adevărului și al realității, formând în același timp contururile unei lumi sociale. Lumea noastră socială „… este rezultatul general al proceselor noastre comune de construcție socială – în mod specific, comunicativă -” (Couldry, N., 2018, p. 18).

În timp ce construiți mesaje prin utilizarea mijloacelor orale, scrise și vizuale, creați, în esență, o înțelegere comună – o realitate – prin intermediul unui proces social de comunicare.

Vă veți fi provocat să compuneți mesaje astfel încât acestea să fie interpretate de audiența dvs. așa cum ați intenționat să creați un sens comun al realității.

Retorica vizuală în practică

Studiul tradițional al retoricii, așa cum este descris în videoclipul anterior, este studiul comunicării în arta persuasiunii. Termenul de retorică vizuală sugerează că există o înrudire cu retorica tradițională orală și cu retorica scrisă, dar într-o formă diferită (vizuală).

De exemplu, în reclama tipărită de mai jos pentru Pinnacle Bank, elementul vizual nu are nimic de-a face cu activitatea bancară, dar are totul de-a face cu convingerea privitorului că banca are ethos, sau credibilitate, în ceea ce privește persoanele sau întreprinderile la care apelează. Pentru public, selecția unei imagini de fermă este menită să recunoască perspectiva, interesele, tradițiile și mijloacele de trai ale publicului, astfel încât să promoveze sentimente de încredere, conexiune și înțelegere reciprocă, chiar dacă ocupațiile de bancher și fermier nu ar putea fi mai diferite.

În exemplul de mai jos, vedem un efort de a face apel atât la emoție (pathos), cât și la logică (logos) în celebra reclamă TV „Dimineața în America” din cadrul alegerilor prezidențiale din 1984. Elementele emoționale sunt declanșate prin utilizarea scenei nunții și a scenei ridicării drapelului. Elementul logic, exprimat prin vocea din off a naratorului, este prezentat sub forma unor statistici economice și întărit de o întrebare care întreabă de ce am dori să ne întoarcem la condițiile care au precedat primul mandat al președintelui Reagan.

Mai jos este un reportaj „making of the TV ad” (4:00) creat de RetroReport.org care descrie strategia de comunicare din spatele realizării spotului TV „Morning in America”. Această reclamă este recunoscută ca fiind una dintre cele mai eficiente reclame politice din istoria Americii.

Atenție mare la aproximativ 2:10 din videoclip, când producătorul descrie scena nunții ca fiind un dispozitiv retoric și modul în care percepția reclamei a fost primită de public, chiar dacă reclama nu conținea nicio politică sau luare de poziție politică. După cum puteți vedea, mediile vizuale pot avea un efect puternic asupra modului în care este recepționat un mesaj.

Retorică vizuală versus decorare vizuală

Nu toate informațiile vizuale din mass-media sunt destinate unui scop retoric. În deconstrucția mijloacelor de comunicare vizuală, veți fi provocat să faceți distincția între imaginile vizuale care au un scop și imaginile care nu au un scop anume decât cel decorativ. În exemplul de mai jos, imaginea globului pământesc, prin ea însăși, nu ridică informațiile de pe diapozitiv la un nivel superior de semnificație. Îndepărtarea imaginii globului pământesc nu ar îndepărta semnificația celorlalte informații.

Acesta este un exemplu de diapozitiv în care imaginea nu promovează un efect retoric. Este pur decorativă.

În exemplul de mai jos, vedem o altă versiune a aceluiași diapozitiv în care o imagine diferită este folosită pentru un efect retoric. În acest caz, mesajul vizat este extins dincolo de sensul literal al cuvintelor din lista de puncte. Publicul are sentimentul că entitățile deservite de această corporație nu sunt doar cele enumerate, ci că acestea îmbrățișează un spirit de diversitate și incluziune. Efectul acestei strategii ar trebui să fie acela că potențialii clienți din toate mediile sunt bineveniți să facă afaceri cu această organizație.

Summary

Retorica vizuală se bazează pe tradițiile retorice întâlnite în retorica orală și scrisă și operează pentru a obține același efect asupra percepției umane. Oamenii comunică folosind o combinație de coduri, simboluri, analogii și discursuri pentru a forma o realitate împărtășită.

Autorul mijloacelor de comunicare vizuală va trebui să țină cont atât de nevoia publicului de informații, cât și de modul în care se intenționează ca aceste informații să fie luate în cadrul unui context comunicativ mai larg.

Bateson, G. (1968). Informare și codificare: O abordare filosofică. În J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication: Matricea socială a psihiatriei (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). The mediated construction of reality (Construcția mediată a realității). John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). The work of representation (Munca reprezentării). În S. Hall (Ed.), Representation: reprezentări culturale și practici semnificante (pp. 15-64). Londra: SAGE Publications în asociere cu The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Definirea retoricii vizuale. Routledge.

.